市场细分方法
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流行观点： 任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身 份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。 先入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接 受的短暂的情绪和状态。
PRIME NEW－TECH
III. IV.
V.
细分指标之一：地理细分
Han Consulting
主要的地理 细分变量
市场范围
地理属性
下层、中层、上层、上上层
保守或激进、内向或外向、独立 或依赖 剖析型、表现型、驱动型、和蔼型
PRIME NEW－TECH
VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）
Han Consulting
现代者
原则导向 地位导向 行为导向
丰富
满足者 信奉者
成功者 奋斗者
谋生者
体验者 制作者
资 源
缺乏
PRIME NEW－TECH
好的细分市场应该具有增长的潜力
细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
PRIME NEW－TECH
市场细分程度分类
Han Consulting
个体营销
本地化营销
补缺营销
细分化营销
PRIME NEW－TECH
市场细分与市场泛化
Han Consulting
市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消 费群体并加以分类的过程。
全 球 范 围
国 家 范 围
省 界 范 围
本 土 范 围
城市、郊区 或乡村、人 口密度水平 等是对市场 规模有很大 影响的细分 变量。
标准 化的 市场 细分 方法
人口 普查 类型
PRIME NEW－TECH
细分指标之一：人口统计指标细分（1）
Han Consulting
人口数量指标
人口地理分布
年龄指标
描述 变量
行为 变量
确定某细 分市场的 特定成员
确定目标 市场的关 键因素
界定某一细分 市场中公司应 努力的方向
细分指标关系
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 细分指标选择方式
Han Consulting
描述优先细分
以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同 消费行为的客户。
Han Consulting
利益细分变量的优点 1. 2. 对于客户和企业市场而言，它 是适当的细分基础； 相对于其它细分变量，利益细 分变量更多的是基于因果因素 而非描述性因素； 利益细分是有着巨大灵活性的 方法。 利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致， 也不愿意透露自己的真实想法， 所以有时很难确定客户购买决 策背后的真正原因。 1. 2. 3.
回避风险
乐于助人 不指手画脚
冒风险
和蔼型
顺从、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圆滑、 可靠、难以应付、令人 愉快 情 绪
表现型
操纵、野心勃勃、易兴奋、 刺激、任性、富有激情、 有反应、自高自大、友好
敢于负责 指手画脚
友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征
Han Consulting
优点
1. 它基于客户过去的购买行为，是 一种有用的了解客户或消费市场的 有用市场细分标准； 2. 它可以在高度竞争的市场中提高 使用者的消费水平； 3. 通过提供额外好处或集中于被忽 视的细分市场，可以吸引非使用者 购买产品。
缺点
1. 仅仅使用产品使用率细分市场，难于全 面解释客户的购买行为。在许多市场细分过 程中，需要采用其它的心理因素； 2. 设定大量使用者细分市场时存在一定的内 在问题，包括：其它公司也可以认识到大量 使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会 很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原 因而购买产品，既然客户有不同的需要，在 大量使用者内部进一步细分是明智之举；大 量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于 在某个产品等级上大量购买，但通常对个别 产品、服务或公司缺乏忠诚； 3. 产品使用率分析存在定义问题。
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
Han Consulting
人口和 社会因素
地理 区域因素
心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 并非“非此即彼”的抉 Han Consulting 择
人口数量在 一定程度上 制约着市场 容量。
市场细分与 人口密度、 人口的区域 分布、地理 迁移等因素 密切相关。
不同年龄的消费 者，由于收入、 生理、审美、生 活方式。价值观 念、社会角色、 社会活动方面的 差异，必然会产 生不同的消费需 求。
PRIME NEW－TECH
细分指标之一：人口统计指标细分（2）
Han
Consulting
市场细分
Segmentation
导言
Han Consulting
市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺 术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构， 其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构 进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营 销策略的有效性。 细分的艺术性要求分析者必须在市场细分 前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性 则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论， 并有丰富的实战经验。
PRIME NEW－TECH
Step 2：确认细分指标
Han Consulting
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。 对中国市场进行细分时，特别关注地理 因素中的“经济发达程度”，人口因素中的 “单位性质”。
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Step 3：采集客户数据
PRIME NEW－TECH
市场细分的基本程序
Han Consulting
P
细 分 前 的 准 备
A
确 认 细 分 指 标
D
采 集 客 户 数 据
A
数 据 挖 掘 与 客 户 聚 类
D
描 述 细 分 市 场 特 征
P
选 定 细 分 市 场
PADADP细分流程
PRIME NEW－TECH
Step 1：细分前的准备
对细分市场中群体的简要描述
PRIME NEW－TECH
Step 6：选定细分市场
Han Consulting
选定细分市场主要遵循以下原则：
足够大 可识别 以保证有利可图 可以运用人口统计因素进行识别
可达到
差异性
是媒体可以接触到的
不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性
增长性 空白点
市场的大小应相对稳定
15－30%
各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例
PRIME NEW－TECH
消费行为发生时的情境因素
Han Consulting
I.
自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、 声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激 物的摆放及其周围的其它实物等；
II.
社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、 相互作用和类聚程度。
Han Consulting
从未使用者
无兴趣客户
忠诚的客户
易变化的客户
利益细分
使用者类别
曾经使用者 潜在使用者
行 为 细 分
首次使用者
新加入者
使用程度
使用率细分
购买时机变量 其他方面差异 媒体偏爱变量 营销组合因素
经常使用者 大量使用者 中度使用者 少量使用者
环境变量
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——利益细分变量的利弊
市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个 特定消费群体的过程。
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要 认识到市场是可合的。
PRIME NEW－TECH
细分策略的绩效评估要素
Han Consulting
产品修改成本
产品生产成本
产品存货成本
产品分销成本
产品促销成本
行政管理费用
PRIME NEW－TECH
运用利益细分应注意 必须把握好到底产品和 服务的哪些主要利益深 深地吸引了消费者； 在市场中寻求某种利益 的消费群体到底包括哪 些人； 要弄清市场中存在的竞 争品牌各定位于哪些利 益市场，以及在市场中 还存在着哪些未得到满 足的利益。
3.
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——产品使用率指标的利弊
Han Consulting
应掌握的问题： 1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；
2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估； 3. 客户对某一品牌产品的态度； 4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等； 5. 产品的使用方式。
PRIME NEW－TECH
Step 4：数据挖掘和客户聚类
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——行为细分变量一览表
Han
变量 习俗 产品使用率 利益 购买时机 环境 媒体偏爱 产品构架/属性/质量 创新 购买意图 销售领域 复印件的吸引力 促销反应 价格灵敏度 价格刺激 分销渠道功能/方法 分销市场 作为变量的重要性 2 5 5 4 4 3－4 3 2 4 3 2 1 3 1 1 3 测量的困难程度 1 2 4 4 4－5 3 3 4 4 2 4－5 4 4 4 3 3
行为优先细分
从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同 描述型细分指标的客户。
描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 行为优先细分步骤
Han Consulting
1 2
3 4
确定公司所感兴趣的客户行为； 通过一个客户样本来测量它； 将样本聚类为初始细分市场； 找到每一个细分市场相应的描述 指标，确定最终的目标市场；
Consulting
Han Consulting
通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方 法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细 分市场。
PRIME NEW－TECH
Step 5：描述细分市场
Han Consulting
对细分市场的描述主要包括以下内容：
细分市场的名称
使细分市场产生差异化的主要因素
Han Consulting
应确认的问题： 1. 客户对产品或服务介入的程度有多深？
2. 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而 且能够认知到何种程度？
3. 是新产品还是现有产品？ 4. 市场细分的目的是什么？ 5. 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？ 6. 公司管理者对现有市场结构的看法如何？
细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
动机
生理性 购买动机 心理性 购买动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
情绪动机
情感动机
客户购买动机分类
PRIME NEW－TECH
细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
心理细分因素 生活方式 朴素型、追求时髦型、大众型
社会阶层
个 性 社会风格
走出市场细分的误区
Han Consulting
看别人发财眼红，随大流而误入歧途。 对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。 没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一 时的猎奇。
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标
Han Consulting
从多个维度定义客户 并非“非此即彼”的抉择
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 细分指标的选择方法
Han Consulting
自我选择：不进行细分的细分 整体分析：由市场特征推导细分指标 专家评议：经验的价值
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 考核细分指标的品质
Han Consulting
指标的恰当性 理想的细分指标
指标的可测量性
指标的操作价值
PRIME NEW－TECH
细分指标 之一：客户基本特征
Han Consulting
社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并 始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生 直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。
个体与情境的相互作用因素
30－50%
情境因素
百度文库
20－45%
人格、态度等个体差异
Han Consulting
性别指标
家庭指标
收入指标
身份和地位
职业
代沟
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细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
消费者购买活动中的 心理过程
动机
知觉
学习
驱动力 刺激物 提示物 反应 强化
态度
见下页
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
信念 情感 行为倾向
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社会风格模型
Han Consulting
理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办 剖析型
善于评论、勤奋、犹豫不 决、固执、僵化、严肃、 挑剔、苛求、说教、 有条理 询问 询 问
驱动型
积极进取、愿望强烈、严 厉、独立、坚强、实际、 专横、果敢、苛刻、 有效率 告诉
（自信低） 合作 反应慢
（自信高） 能干 反应快
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III. IV.
V.
细分指标之一：地理细分
Han Consulting
主要的地理 细分变量
市场范围
地理属性
下层、中层、上层、上上层
保守或激进、内向或外向、独立 或依赖 剖析型、表现型、驱动型、和蔼型
PRIME NEW－TECH
VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）
Han Consulting
现代者
原则导向 地位导向 行为导向
丰富
满足者 信奉者
成功者 奋斗者
谋生者
体验者 制作者
资 源
缺乏
PRIME NEW－TECH
好的细分市场应该具有增长的潜力
细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
PRIME NEW－TECH
市场细分程度分类
Han Consulting
个体营销
本地化营销
补缺营销
细分化营销
PRIME NEW－TECH
市场细分与市场泛化
Han Consulting
市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消 费群体并加以分类的过程。
全 球 范 围
国 家 范 围
省 界 范 围
本 土 范 围
城市、郊区 或乡村、人 口密度水平 等是对市场 规模有很大 影响的细分 变量。
标准 化的 市场 细分 方法
人口 普查 类型
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细分指标之一：人口统计指标细分（1）
Han Consulting
人口数量指标
人口地理分布
年龄指标
描述 变量
行为 变量
确定某细 分市场的 特定成员
确定目标 市场的关 键因素
界定某一细分 市场中公司应 努力的方向
细分指标关系
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 细分指标选择方式
Han Consulting
描述优先细分
以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同 消费行为的客户。
Han Consulting
利益细分变量的优点 1. 2. 对于客户和企业市场而言，它 是适当的细分基础； 相对于其它细分变量，利益细 分变量更多的是基于因果因素 而非描述性因素； 利益细分是有着巨大灵活性的 方法。 利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致， 也不愿意透露自己的真实想法， 所以有时很难确定客户购买决 策背后的真正原因。 1. 2. 3.
回避风险
乐于助人 不指手画脚
冒风险
和蔼型
顺从、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圆滑、 可靠、难以应付、令人 愉快 情 绪
表现型
操纵、野心勃勃、易兴奋、 刺激、任性、富有激情、 有反应、自高自大、友好
敢于负责 指手画脚
友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征
Han Consulting
优点
1. 它基于客户过去的购买行为，是 一种有用的了解客户或消费市场的 有用市场细分标准； 2. 它可以在高度竞争的市场中提高 使用者的消费水平； 3. 通过提供额外好处或集中于被忽 视的细分市场，可以吸引非使用者 购买产品。
缺点
1. 仅仅使用产品使用率细分市场，难于全 面解释客户的购买行为。在许多市场细分过 程中，需要采用其它的心理因素； 2. 设定大量使用者细分市场时存在一定的内 在问题，包括：其它公司也可以认识到大量 使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会 很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原 因而购买产品，既然客户有不同的需要，在 大量使用者内部进一步细分是明智之举；大 量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于 在某个产品等级上大量购买，但通常对个别 产品、服务或公司缺乏忠诚； 3. 产品使用率分析存在定义问题。
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科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
Han Consulting
人口和 社会因素
地理 区域因素
心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
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科学地选择细分指标 —— 并非“非此即彼”的抉 Han Consulting 择
人口数量在 一定程度上 制约着市场 容量。
市场细分与 人口密度、 人口的区域 分布、地理 迁移等因素 密切相关。
不同年龄的消费 者，由于收入、 生理、审美、生 活方式。价值观 念、社会角色、 社会活动方面的 差异，必然会产 生不同的消费需 求。
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细分指标之一：人口统计指标细分（2）
Han
Consulting
市场细分
Segmentation
导言
Han Consulting
市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺 术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构， 其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构 进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营 销策略的有效性。 细分的艺术性要求分析者必须在市场细分 前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性 则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论， 并有丰富的实战经验。
PRIME NEW－TECH
Step 2：确认细分指标
Han Consulting
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。 对中国市场进行细分时，特别关注地理 因素中的“经济发达程度”，人口因素中的 “单位性质”。
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Step 3：采集客户数据
PRIME NEW－TECH
市场细分的基本程序
Han Consulting
P
细 分 前 的 准 备
A
确 认 细 分 指 标
D
采 集 客 户 数 据
A
数 据 挖 掘 与 客 户 聚 类
D
描 述 细 分 市 场 特 征
P
选 定 细 分 市 场
PADADP细分流程
PRIME NEW－TECH
Step 1：细分前的准备
对细分市场中群体的简要描述
PRIME NEW－TECH
Step 6：选定细分市场
Han Consulting
选定细分市场主要遵循以下原则：
足够大 可识别 以保证有利可图 可以运用人口统计因素进行识别
可达到
差异性
是媒体可以接触到的
不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性
增长性 空白点
市场的大小应相对稳定
15－30%
各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例
PRIME NEW－TECH
消费行为发生时的情境因素
Han Consulting
I.
自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、 声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激 物的摆放及其周围的其它实物等；
II.
社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、 相互作用和类聚程度。
Han Consulting
从未使用者
无兴趣客户
忠诚的客户
易变化的客户
利益细分
使用者类别
曾经使用者 潜在使用者
行 为 细 分
首次使用者
新加入者
使用程度
使用率细分
购买时机变量 其他方面差异 媒体偏爱变量 营销组合因素
经常使用者 大量使用者 中度使用者 少量使用者
环境变量
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——利益细分变量的利弊
市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个 特定消费群体的过程。
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要 认识到市场是可合的。
PRIME NEW－TECH
细分策略的绩效评估要素
Han Consulting
产品修改成本
产品生产成本
产品存货成本
产品分销成本
产品促销成本
行政管理费用
PRIME NEW－TECH
运用利益细分应注意 必须把握好到底产品和 服务的哪些主要利益深 深地吸引了消费者； 在市场中寻求某种利益 的消费群体到底包括哪 些人； 要弄清市场中存在的竞 争品牌各定位于哪些利 益市场，以及在市场中 还存在着哪些未得到满 足的利益。
3.
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——产品使用率指标的利弊
Han Consulting
应掌握的问题： 1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；
2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估； 3. 客户对某一品牌产品的态度； 4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等； 5. 产品的使用方式。
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Step 4：数据挖掘和客户聚类
PRIME NEW－TECH
细分指标 之三：客户行为特征——行为细分变量一览表
Han
变量 习俗 产品使用率 利益 购买时机 环境 媒体偏爱 产品构架/属性/质量 创新 购买意图 销售领域 复印件的吸引力 促销反应 价格灵敏度 价格刺激 分销渠道功能/方法 分销市场 作为变量的重要性 2 5 5 4 4 3－4 3 2 4 3 2 1 3 1 1 3 测量的困难程度 1 2 4 4 4－5 3 3 4 4 2 4－5 4 4 4 3 3
行为优先细分
从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同 描述型细分指标的客户。
描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。
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科学地选择细分指标 —— 行为优先细分步骤
Han Consulting
1 2
3 4
确定公司所感兴趣的客户行为； 通过一个客户样本来测量它； 将样本聚类为初始细分市场； 找到每一个细分市场相应的描述 指标，确定最终的目标市场；
Consulting
Han Consulting
通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方 法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细 分市场。
PRIME NEW－TECH
Step 5：描述细分市场
Han Consulting
对细分市场的描述主要包括以下内容：
细分市场的名称
使细分市场产生差异化的主要因素
Han Consulting
应确认的问题： 1. 客户对产品或服务介入的程度有多深？
2. 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而 且能够认知到何种程度？
3. 是新产品还是现有产品？ 4. 市场细分的目的是什么？ 5. 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？ 6. 公司管理者对现有市场结构的看法如何？
细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
动机
生理性 购买动机 心理性 购买动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
情绪动机
情感动机
客户购买动机分类
PRIME NEW－TECH
细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
心理细分因素 生活方式 朴素型、追求时髦型、大众型
社会阶层
个 性 社会风格
走出市场细分的误区
Han Consulting
看别人发财眼红，随大流而误入歧途。 对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。 没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一 时的猎奇。
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标
Han Consulting
从多个维度定义客户 并非“非此即彼”的抉择
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 细分指标的选择方法
Han Consulting
自我选择：不进行细分的细分 整体分析：由市场特征推导细分指标 专家评议：经验的价值
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 考核细分指标的品质
Han Consulting
指标的恰当性 理想的细分指标
指标的可测量性
指标的操作价值
PRIME NEW－TECH
细分指标 之一：客户基本特征
Han Consulting
社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并 始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生 直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。
个体与情境的相互作用因素
30－50%
情境因素
百度文库
20－45%
人格、态度等个体差异
Han Consulting
性别指标
家庭指标
收入指标
身份和地位
职业
代沟
PRIME NEW－TECH
细分指标 之二：客户心理特征
Han Consulting
消费者购买活动中的 心理过程
动机
知觉
学习
驱动力 刺激物 提示物 反应 强化
态度
见下页
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
信念 情感 行为倾向
PRIME NEW－TECH
社会风格模型
Han Consulting
理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办 剖析型
善于评论、勤奋、犹豫不 决、固执、僵化、严肃、 挑剔、苛求、说教、 有条理 询问 询 问
驱动型
积极进取、愿望强烈、严 厉、独立、坚强、实际、 专横、果敢、苛刻、 有效率 告诉
（自信低） 合作 反应慢
（自信高） 能干 反应快