危机公关方案(原理、流程)

品。
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与记者沟通的原则把 握
绝不抨击竞争对手，尽量避免谈论它们 慎重提及营业额、利润、股票等财务信息 不得谈论总部未公布的信息 不得谈论未公布的产品或战略 不得对未公布的合并与收购进行评论 未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展 未经客户许可，不得公布赢单消息和案例 永远不要议论或攻击媒介 不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介
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何谓危机公关？
➢现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术 竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、 信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象 竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产 生了危机公关。
✓还需要注意区分是否真正发生了危机： -善意的负面报道不是危机 -没有影响力的负面报道不是危机 -持续时间不长的负面报道不是危机
外受益； 忽视和滥用媒介都是危险的。
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巨能钙的启示
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2004年11月16日， 《河南商报》 “消费者当心 巨能钙有毒”
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2004年11月19日， 巨能公司
能公司的律师声明.doc《人民日报》和《经济日报》 发表了律师声明
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2004年11月19日， 下午3时30分
巨能在北京数码大厦 召开新闻发布会
财务经理
质量部门经理
公关传播部长
人力资源经理
企业顾问
市场部经理
企业主要分支机构负责人
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危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危 机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种 危机提供切实有利的应对措施。
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企业危机管理的主要困境
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图?:企业危机管理的主要困境
如何面对危机公关？
速度=效益 1.在第一时间，告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机 的控制； 2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对
3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发 言人发布 公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理
• 人们记住的是企业的反应忘记事件 本身
• 事故越少人们就越难接受事故
危机预防
危机处理
危机管理
大地震是在人们忘记它时发生
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为什么会发生 危机
媒介
厂商
受众
永恒不变的铁三角关系
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AIDMA认知模式
受众接受信息 的途径
attention
interest desire Memory action
——河南商报编辑部 精品课件
2004年11月22日，“吃口秀”
• 小组的其他成员，至少应包括:公司法律顾问、公关顾 问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负 责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小组在必要时可 分为两个小组，即核心小组和策应小组。
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企业领导人危机中应具备的素质
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1
32.3 2
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记者沟通法则四
媒介扮演着“全知”的角色 ，但媒介不总是对的。
【忠告4】 善待媒介的错误报道，尤其
是没有主观恶意的错误报道。
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记者沟通法则五
追逐“坏消息”是媒介的一 种本性，但不一定是恶意。
【忠告5】 极其冷静地看待和处理媒介
的负面报道。
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媒介可以购买，但新闻不能； 记者是你的朋友，但不是商业伙伴； 永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手； 永远只说你想说的，而不是所有事情； 只给媒介真实和准确的新闻和素材，而不是相反； 正确的媒介策略、稳定、持续的媒介关系将使你的生意格
——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非 结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全 面启动……
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如何建立危机预警体系的 程序
• 第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的 品牌危机管理小组
• 第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统 • 第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、
5.2
谁来负责处理危机?
6.9
还有哪些坏消息没有发布？
8.3
危机受害者是否得到妥善处理？
14.9
危机为何发生？
局面是否得到了控制？
23.3 31.3
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10 15 20 25 30 35
与媒体沟通的要点
• 体现关心30%
– 我们密切关注….
行动
关 心
全景
• 突出行动60%
– 我们正在努力….
4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心
5.
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危机公关的四种错误心理
-侥幸心理 -驼鸟政策 -推卸责任 -隐瞒事实
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秦大士的危机公关
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乔致庸的 危机应对
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您的感想？
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如何应对新闻媒体？
1. 2. 3.让CEO出面 4.对未知的事实不要推测 5.不要隐瞒事实真相 6. 7. 统一口径，用一个声音说话 8. 频繁沟通
• 描绘全景10%
我 积们极密的–切沟我关通注，们事我将态们.的正..发 在展 努， 力公 与司 顾成 客立 达专 成门 共的 识危 ，机 力小 图组将，顾与客顾的客损进失行降
为最低，解决顾客的问题，并彻底清查相关系统的所有环节，严肃
处理相关责任人，保证杜绝类似事情的再次发生，为我们的顾客提
供更加有保障的产品，我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产
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危机发生的一般规律
突然发生
危机发生不可控制
事态逐步扩大 缺乏足够信息
多家媒体开始报道 没有可靠和足够的信息
事件程度升级
更多媒体介入
失去控制
惊慌失措
外界极度关注
被围困，身边的每个人都在关心
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危机发生的一般规则
• 危机不可避免
• 管理危机事件的方式对企业及其产 品的声誉、销售额和可信度带来巨 大影响
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媒体在危机传播中的议题排序
图9:媒体在危机传播中的议题排序
在危机发生之前，有关部门是否提出过警告？ 1
如何处理相关责任人 1
有关部门提供的那些数据/资料/结果意味着什么？ 1.4
公众应该做些什么？ 1.7
有关部门何时开始处理危机的？ 2.1
危机还会产生哪些负面影响？
2.4
危机为何再度发生？
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建立日常危机处理机
II. 经常性的自我问责工作
制
企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常 分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或 在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等） 沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。 基本的内容如：
5. 谈谈你印象中企业的优劣势。
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建立日常危机处理机 制
III. 日常培训和模拟危机管理
公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危 机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时 往往更清醒、更容易做出明智的选择。
参与培训和模拟的成员：
负责生产的经理
法律顾问
企业领导人于危机中应具备的素质
14.1
6.7
2.6
1.8
0.3
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3
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危机预警体系必须是由一个具有较高专业素质和较 高领导职位的人士组成的危机管理小组来建立、改进和 维护，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。
一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整 个企业的危害。
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马云龙的来自百度文库应声 明
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2004年11月20日
李成凤和总裁办副主任 谢华
做客新浪 与网友就此次事件进行
互动。
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二者回答出现矛盾
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2004年 11月22日 巨能公司发表声明 对《河南商报》提出质疑
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声明的部分内容
第四，一个经过国家权威部门严格实验评价，无毒无害 且行销市场八年之久的产品发出紧急警报，理应由中国 消费者协会或其他权威部门发出，一家地方媒体有什么 资格和权利向消费者发出紧急警报？ 。。。。。。 第八，巨能钙是经过多个国家权威部门验证，认为无毒 无害的。《河南商报》究竟能不能推翻这些权威部门的 结论，巨能钙有没有毒，到底是国家权威机构说了算， 还是《河南商报》说了算 。。。。。。
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34.7
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危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的 组织设计应注意：
——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右、
——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争 抢同一件事情)、推诿
——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其 针对关键职能和核心资源
企业危机公关原理、制度和流程 （最新资料）
2012年8月18日
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100-1=？
三鹿的答案是：0 安然的答案是：0
洋奶粉的答案是：90%
任何企业都会在发展过程中遇到危机，而最终的解决 之道的不同，结果业不同，我们可以看到倒下的三鹿、安然，也 可以看到乘危机崛起的洋奶粉！！让我们共同
寻找危机解决之道吧！
AISAS认知模式
attention interest search action
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危机是不可避免、不 会消亡
• 日常危机处理机制 • 危机处理预警系统 • 危机处理方法
公关危机 三重点
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建立日常危机处理 机制
I. 平时注意提高企业的自身免疫力
在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也 是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高 企业的 免疫力。主要方法：
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《河南商报》的反击
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巨能钙风波已经闹了一星期了。巨能公司日夜不停 地开展“危机公关”，以多种形式，在各种媒体上 发表了大量的奇谈怪论，并对本报进行了大量的攻 击和诽谤。
我们不准备被他们牵着鼻子走，没有对他们的谎言 和攻击一一回应。但总不说话，可能会让他们错误 的认为我们软弱可欺。
于是，我们选择了一些关键性的问题，开始做出公 开回答。从今天起，我们以本报评论员的文章的形 式，每天发表一篇。
巨能公司总裁李成凤在发布会上
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李成凤：个别媒体利用巨能钙部分 产品的一两项检测结果进行推断演 绎，就对一个经过国家法定程序严 格筛选确认的产品定性有毒，并且 以‘消费者当心，巨能钙有毒‘为 题进行耸人听闻的宣传，别有用心。
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《给全国媒体和消费者的一封公开信》
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《河南商报》顾 问马云龙就巨能 钙事件作出回应
不说什么：
了解您的发言人 制度！
• 对当地政府/政策的负面评论；
• 对公司内部人事、策略变化的负面评 论；
• 公司同事之间的家长里短； • 竞争对手的非正式消息； • 未经授权的其他任何内容。
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记者沟通法则三
记者是我们的朋友， 但不是商业伙伴。
【忠告3】 与记者的合谋是危险的，
尤其是针对竞争对手。
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记者沟通法则一
媒介可以被购买， 但新闻不能。
【忠告1】 任何时候都不要期望PR
操控新闻报道。
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记者沟通法则二
您对记者说的每一句话都有 可能被媒介广泛传播。
【忠告2】 对记者只说想说的话，而
不是全部。
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说什么：
• 经过PR规划的内容要点；
• 公司内部统一的口径；
• 其他授权公开的内容。
1. 企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？ 2. 你对企业的哪些方面不满意？ 3. 现有热销产品的前景如何？ 4. 你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？ 5. 假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？
（可以列出3-5个领域） 1. 凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？ 2. 上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？ 3. 如何评价你与企业的关系？ 4. 如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？
剖析和评价 • 第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识
和技能
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由谁建立、改进和维护危机预 警体系
• 危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构 和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代 表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机 处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。
1. 强化全员特别是企业主要管理者的危机意识. 2. 加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。 3. 加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。 4. 加强营销管理，做好售后服务。 5. 加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关
资源以打好基础. 6. 强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。 7. 提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。