中德公益广告跨文化对比

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“ 公益广 告是 使得 人们 更 好 的理 解严 重 的社 会 问题 ，影 响 人 们 对 于 该事 件 的 理解 及 态 度 ，进 而 改 变 自 己的行 为 和 方式 ” 。外 国 学 者 Ｗｏ ！ ｆ ｇ ａ ｎ ｇ Ｊ ． Ｋ ｏ ｓ ｃ ｈ ｎ ｉ ｃ ｋ在 其 字 典 中将 公 益广 告解 释 为非 盈利 性的 公共服 务广 告 。 中 国学 者 张 明新 认 为 公 益 广 告有 三 个 区 别 于其 他 广 告 的特征 ，即 以人 为主 题 ，为公 共服务 以及 非营 利性 。公 益广 告 不 同于其他 商业 广告 ，它 关注 的重 点在于 人 ，关注 人 的行为 及 其带来 的社 会效 果 。另外 ，公益 广告 通常 围绕 社会 热 点现 象 ，借 助 多样 的传媒 渠道 ，宣扬 美德 ，针砭 时 弊 ，展现 一 定的价 值诉 求 ， 以此 来影 响并 引导大 众 的行为 方 式 ，从 而 做到为 公众 服务 。最 后 ，公益广 告通 常是 由政 府机 构 、非 营利性 组织 和媒 体公 司等 赞助和 推广 ， 目的不 在 于提升 品牌 形象 ，是非 营利性 的广 告形式 。
Ｆｉ ｉ ｈｌ ｄ ｉ ｃ ｈ ｗｉ ｅ ｅ ｉ ｎ Ｎｅ ｒ ｚ ． Ｋａ ｕｆ ｅ ｎＳ ｉ ｅ ｋ ｅ ｉ ｎ ｅ Ｔｉ ｅ ｒ ｐｅ ｌ ｚ． Ｉ ｃ ｈ ｗｉ Ｉ Ｉ Ｓ ｅ ｎｄ ｌ ｉ ｃ ｈ．
公益 广告的定义与特征 公益 广 告 是 非 商业 性 的广 告 。 中 国学 者 潘泽 宏 认 为
引言 ：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式 的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公 益 广 告 有 别 于 其他 广 告 形 式 ，是 非 商 业 性广 告 。 现代 公 益广 告 诞 生 于二 十 世 纪 四十 年 代 的美 国 ，而 中国 的公 益 广告则起步于二十世纪八十年代。随着科技的日益发展， 公益 广 告 也逐 渐 深 入 寻 常 百姓 的生 活 。学 者 们 对 公益 广 告的 研 究 也逐 步 深 入 并 取得 了可 喜 的 研 究成 果 。美 中不 足 的 是 从跨 文 化 角 度 出发 对 中德两 国 的公 益 广 告进 行 对 比研究仍鲜有涉及。本文从跨文化 的角度对中德 公益广
二 、中德 公益广告的文化差 异
公益 广 告 是 促 进优 秀 民族 文 化 传 播 的 良好 媒 介 。它 既能 展现 优秀 的传 统文 化 ，也 可 以体 现现 实 的文 化表 象 。 可 以说 ， 公益 广 告 的 制 作与 发 展 植 根 于 本 民族 文 化 ，与 本 民族 文 化互 相 依 存 。 因此 源 于 不 同 文化 背 景 的 公 益广 告必 定存在 文化 差异 。 （ 一） 伦 理 观 的差异 中 国 文 化 历 来 重 视 家 庭 和 骨 肉 亲 情 。 中 国 人 以家 族 为 本 位 ，有 着 强 烈 的 思 家 、爱 国之 情 。对 家 人 和 故 乡 的思 恋 是 深 深 扎根 中 国人 心底 是 一 种 情 愫 。为 了使 这 一 传 统 美 德 得 到 进 一 步 的 弘扬 ，很 多 围绕 着 “ 家 ”这 一 主
告 进 行对 比研 究 ， 旨在 探 讨 中 德 公益 广 告 的 相 同 与差 异 并希 望可 以对 今 后公 益广 告事业 的发 展作 学 学 者 萨姆 瓦 认 为 东 西方 价 值 观 的差 异 主 要 表 现在 个 人 主义 与集 体 主 义 的差 异 。西 方 的个 人 主 义 将 个 人价 值 奉 为 核 心， 认为 个 体 利 益 高 于集 体 利 益 ，因 此 ，西 方 文化 更加 强 调 个性 与 自我 发展 。德 国是 该 价 值 观 的 典型 代 表 ，强 调 个 人 自主 和 自我 发展 。 这一 价 值 取 向 表 现在 公 益 广 告 中就 是 以 自我 为 中 心 ，重 视个 性 的 表 现 。 以下 的 公益 广 告文 案 就 是 德 国 个体 主 义 价值 观 的 集 中体 现 。
与 德 国 的个 体 主义 文 化 相 比 ， 中 国文化 则 更 加侧 重 于 “ 我们 ” ，“ 大家 ” ，“ 集 体 ” 的利 益 。 因此 ，有 学者 将 中 国 的文 化 形 象地 称 为 “ 我 们 ” 文化 。在 中 国 的集体 文 化 中 ，集 体利 益 高 于 一 切 ，追 求个 体 利 益被 认 为 是 不 光 彩 的行 为 。此 外 ， 由于受 儒 家 文 化 的影 响 ， 中 国人 尤以 “ 和 ”为重 。“ 以和 为贵 ” 、“ 家 和 万 事 兴 ” 的观 念 也 深深 植根 于社 会 生 活 。在 以下 的公 益 广 告文 案 设 计 中 ，无 不 体 现 出 中 国 集 体 文 化 思 想 ，增 强 了 公 益广 告 的 号召 力 。 例如 ： 让一 下 ，方便 留给大 家 。 风 雨同舟 ，心 系灾 区 。 同升 一面 旗 ，共 爱 一个家 。 （ 三） 长期 导 向 ， 短 期导 向 总 的来 说 ，东 亚 国家 如 中国 ， 日本 ，韩 国朝鲜 等 国 ， 比较 看重 过 去 ；而 拉 美 等 国看 重 的 是现 在 ； 西方 国家 如 德 国 、东 欧 等 国更 多的 是 看 重将 来 。 由此 ，可 知 中国 的 公 益 广告 更 多 的关 注 传 统 价值 观 和 道 德 ，而 德 国 的公 益 广 告更 多的关 注未来 。 三 、结语 公 益广 告作 为 文化 和 社会 理念 传 播 的一种 重要 方 式 ， 是 学 术研 究 中十 分 重要 的课 题 。对 于 公益 广 告 的跨 文 化 对 比研 究 也在 跨文 化 交际 研 究 中扮 演 者十 分重 要 的角 色 。 通 过 对 中 西公 益广 告 的对 比分 析 可 以看 到 中德 公益 广 告 既 有 共 同 点又 存 在 着 巨大 的 文 化差 异 。对 于 公益 广 告 的 跨 文化 比较研 究 ，将从 一个侧 面推 动跨 文化 交际研 究 。 参考文献 ：
奠 给 坛
中德公益广告跨文化对 比
韩晓萌 青 岛大 学外语学院
摘 要 ：广 告作 为传 播 信 息 的一 种方 式，本 身 充 满 了文 化 韵味 。公 益 广告 这一 特殊 的广告 形 式是社 会 生活 中一种 重要 的文化 现象 。 文 章从 跨文 化交 际学 的角度 出发 ，运 用霍 夫斯 塔 德 的文 化维 度理 论对 中德海 报形 式的公 益广 告进 行 对比研究 ，以此加深对中德文化差异的了解 ，从而为促进公 益广告事业的发展略尽绵力。 关键词 ：公 益广告 ；跨 文化 ； 比较文 化 ；维度