第二讲市场营销战略
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市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
市场营销策略培训教程
市场营销策略培训教程为了应对日益激烈的市场竞争，企业需要不断提升自身的市场营销策略。
本教程将为您介绍一些有效的市场营销策略，帮助您在市场中取得竞争优势。
一、市场分析在制定市场营销策略之前，了解市场状况和竞争对手是至关重要的。
通过市场分析，企业可以全面了解目标市场，把握市场机会。
1. 目标市场确定企业应首先确定自己的目标市场，即要将产品或服务销售给哪些消费者。
目标市场可以根据年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等因素进行细分，以便更好地满足不同群体的需求。
2. 竞争对手分析分析竞争对手的市场份额、产品定价、推广方式等信息，有助于企业了解对手的优势和劣势。
这些信息可以用来制定针对性的市场营销策略，提高竞争力。
二、品牌定位品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置。
通过恰当的品牌定位，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
1. 目标受众品牌的定位应根据目标受众的需求和偏好来确定。
了解目标受众的消费行为、价值观和生活方式，有助于企业更好地满足他们的需求。
2. 独特卖点企业应确定自己的独特卖点，即与竞争对手相比具有明显优势的特点。
这可以是产品质量、创新性、价格优势等方面的突出表现。
三、市场推广市场推广是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的过程。
通过巧妙的市场推广策略，企业可以吸引更多的消费者并提高销售额。
1. 广告宣传广告宣传是常见的市场推广方式之一。
企业可以利用广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，向广大受众宣传产品或服务的优势。
此外，现代科技也提供了新的宣传渠道，如社交媒体和搜索引擎广告。
2. 促销活动促销活动旨在吸引消费者购买产品或服务。
通过提供折扣、赠品或其他优惠方式，企业可以促进销售，并吸引新客户。
四、客户关系管理客户关系管理是指企业与客户之间的互动过程。
良好的客户关系管理能够增强客户忠诚度，促进重复购买和口碑传播。
1. 提供优质服务企业应致力于提供优质的产品和服务，以满足客户的需求。
并及时回应客户的反馈和投诉，并采取措施解决问题，保持客户满意度。
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件
2009年下半年
凭什么获得持续竞争优势 （主要是两个核心竞争力： 远见力与执行力）
（1）核心竞争力认定与培 养
（2）基于核心竞争力的战
略安排
11
3、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人研
场 生 财 力 究 这个结构有问题吗？
营产务资开
销战战源发
战略略战战
略
略略
2009年下半年
12
4、战略规划的一般过程
48
营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
2009年下半年
49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
者
2009年下半年
40
特许经营与渠道优势
• 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管 理的统一，经营的分散。
• 渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游 生产企业。
2009年下半年
41
2009年下半年
42
多角化成长
现有市场 现 有 技 术 新
技 水平多角化
术
新市场
同心多角化 综合多角化
2009年下半年
• 特征：
–有自己的业务； –有共同的性质和要求； –相对独立地开展业务活动； –有竞争对手； –有经营班子 。
2009年下半年
32
“市场增长率／市场占有率”矩阵
• 美国波士顿咨询公司提出，也称“波士顿矩阵 法”；
凭什么获得持续竞争优势 （主要是两个核心竞争力： 远见力与执行力）
（1）核心竞争力认定与培 养
（2）基于核心竞争力的战
略安排
11
3、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人研
场 生 财 力 究 这个结构有问题吗？
营产务资开
销战战源发
战略略战战
略
略略
2009年下半年
12
4、战略规划的一般过程
48
营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
2009年下半年
49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
者
2009年下半年
40
特许经营与渠道优势
• 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管 理的统一，经营的分散。
• 渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游 生产企业。
2009年下半年
41
2009年下半年
42
多角化成长
现有市场 现 有 技 术 新
技 水平多角化
术
新市场
同心多角化 综合多角化
2009年下半年
• 特征：
–有自己的业务； –有共同的性质和要求； –相对独立地开展业务活动； –有竞争对手； –有经营班子 。
2009年下半年
32
“市场增长率／市场占有率”矩阵
• 美国波士顿咨询公司提出，也称“波士顿矩阵 法”；
市场营销学课件 第二章 营销战略
2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童 中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。
2.3 潜在需求——实行开发性营销
潜在需求是指人们对某种事物有明确的需 要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难 以得到满足。主要有两种表现形式：1. 对市场 上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2. 对 某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无 法满足，如减肥、抗癌药。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。
第二讲 市场营销和市场营销管理过程
第二讲 市场营销和市场营 销管理过程
交换所需的条件
♦ 至少要有两方。 至少要有两方。
秦人商务
♦ 每一方都要有被对方认为有价值的东
西。 ♦ 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 ♦ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的 产品。 产品。 ♦ 每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或是称心如意的。 当的或是称心如意的。
什么叫市场营销
♦ 管理过程说 – 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理 过程 – 重要术语：
• 需要、欲望和需求 • 对需求的理解
– 市场营销的核心
现代市场营销观念的演变
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
秦人商务
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点 方法 推销和 促销 目的 通过销售 获得利润 工厂 产品
秦人商务
（a)推销观念 推销观念
目标 市场
顾客 需求
整合 营销
通过顾客满意 获取利润
（b）营销观念 ）
顾客满意及其构成要素 图1
秦人商务
顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意图
秦人商务
顾客让渡价值的决定因素
形 象 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 总顾客 价值
秦人商务
顾客 让渡 价值
精 力 成 本
交换所需的条件
♦ 至少要有两方。 至少要有两方。
秦人商务
♦ 每一方都要有被对方认为有价值的东
西。 ♦ 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 ♦ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的 产品。 产品。 ♦ 每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或是称心如意的。 当的或是称心如意的。
什么叫市场营销
♦ 管理过程说 – 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理 过程 – 重要术语：
• 需要、欲望和需求 • 对需求的理解
– 市场营销的核心
现代市场营销观念的演变
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
秦人商务
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点 方法 推销和 促销 目的 通过销售 获得利润 工厂 产品
秦人商务
（a)推销观念 推销观念
目标 市场
顾客 需求
整合 营销
通过顾客满意 获取利润
（b）营销观念 ）
顾客满意及其构成要素 图1
秦人商务
顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意图
秦人商务
顾客让渡价值的决定因素
形 象 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 总顾客 价值
秦人商务
顾客 让渡 价值
精 力 成 本
市场营销学 第二章 市场营销战略
Federal Express:
Deliver mail anywhere in the United States before 10:30 A.M. the next day.
2011年1月6日
12
市场营销战略
企业战略计划
企业总体 战略计划 确定企业
任务（使命） 任务（ 使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
SBU
Strategic Business Units
SBU特点 特点
一项或多项 相关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理 和利润
2011年1月6日
13
建立业务单元应避免的两个倾向：
1、业务界定避免过宽过窄。铅笔厂，最窄是书写
工具公司，可扩展到钢笔、圆珠笔的生产；最宽是通信公司， 这会衍生出许多其不能生产的产品。如假日饭店，从最初的 “旅馆业”扩展到“旅游业”，并收购了美国特拉维斯公共汽 车公司和Delta轮船有限公司，最后无力经营好以上业务，只 好又回到“款待行业”。 2、应避免用产品而不用市场来界定业务。一项 业务必须被视作是一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过 程。产品可变而其满足的基本需求和顾客群体却很难改变。马 车制造公司——马车被汽车取代后倒闭；提供交通工具转向汽 车生产。 许多公司从产品导向转向市场导向。资生堂公司从生产化 妆品到出售希望；标准石油从出售汽油到供应能源；富士公司 从生产胶卷到保存记忆；先锋公司从生产卡拉OK机到帮你歌唱。
人人享受新鲜科技，创造人性化字节。
2011年1月6日 11
Motorola: The purpose of Motorola is to honorably serve the needs of the community by providing products and services of superior quality at a fair price to our customers.
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第二讲市场营销战略
（一）建立企业愿境、使命和目标
愿境：我们将成为什么样的企业？
使命：我们如何成为这样的企业？
目标：我们成为这样的企业需完成
的任务及其标准
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第二讲市场营销战略
（二）进行产业分析和能力分析 •SWOT 矩阵
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第二讲市场营销战略
利用SWOT分析法形成四种战略
稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场
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第二讲市场营销战略
•2、产品/市场拓展矩阵
•原有产品 •新 产 品 •原有市场 •市场渗透 •产品开发
•新 市 场 •市场开发 •多 角 化
略 经
商业网
营 促销力
单 生产能力
位 生产效率
竞 单位成本
争 能
原料供应
力 研究与开发成绩
各类人员
量
批分数 权 数 加权值
4
0.10 0.40
40.15 0.6040.10 0.40
5
0.10 0.50
4
0.05 0.20
5
0.05 0.25
3
0.05 0.15
2
0.05 0.10
3
0.15 0.45
• 1、认识和界定企业的使命 • 2、区分战略经营单位（SBU） • 3、规划投资组合（业务范围） • 4、规划成长战略
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第二讲市场营销战略
企业使命应包括：
• 1、量化的目标； • 2、核心理念和价值观 • 3、界定业务范围（经营范围、
市场范围、地域范围等）
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第二讲市场营销战略
• 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对 市场占有率。
• 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期 现金流量，而不顾长期发展。
• 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位， 以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提 高整体效益。
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第二讲市场营销战略
四、战略营销理论：环境反应论
1、战略营销的五种模式
第二讲市场营销战略
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2020/12/11
第二讲市场营销战略
一、现代企业为什么需要战略营销？
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•急市场 •之需
•应环境 •之变
•战略 •营销
•赶技术 •之潮
获竞争 之利
造发展 之势
第二讲市场营销战略
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
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第二讲市场营销战略
•3、波士顿矩阵
•高 •问题
•产 •业
•5 •4
•增
•7 •6
•长 •死狗
•率
•8
•明星
•3
•产业平均增长
•金牛
率
•1
•低 •低
•2
•1 :
•高
•相对市1场占有率
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第二讲市场营销战略
•4、GE 矩阵
•强
•中
•弱
•产
•大
•业
•吸
•中
•引
•力
•小
•企业实力
力
•替代品的威胁
•替 代 品
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第二讲市场营销战略
五种力量分析形成三种战略：
•全部市场 •单一市场
单一产品
多种产品
•成 本 领 •差 异 化
•先战略 • 战略 •最•优成本
•集 中 化 战 略
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第二讲市场营销战略
五、战略营销理论：核心能力论
•核心能力计划模型
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5
0.05 0.25
4
0.10 0.40
4
0.05 0.20
1.00 3.90
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第二讲市场营销战略
多因素投资组合矩阵分为三个地带：
• 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、 “大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发 展的战略。
• 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱” 三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。
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第二讲市场营销战略
Mckinsey模式（通用电器公司模式）
• 两个主要变量：
• 1、行业吸引力：
各
变
量
批分数 权 数 加权值
市场大小
行 年市场增长率
业 历史的利润率
吸 竞争强度
引 力
技术要求
由通货膨胀引起的脆弱性
能源要求
环境影响
社会、政治、法律的因素
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4 0.20 5 0.20
• 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中” 三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或 “放弃”战略。
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第二讲市场营销战略
•5、产业竞争分析模型
•潜在的竞争对手企业
•加入竞争的威胁
•供 •供货商的 •产业内的竞争对手企业 •货 •商 •谈判能力 •现有企业间的对抗
•买 主 •买
的
•谈 判 能 •主
限制提高； • 5、资源短缺和突发事件不断出现。
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第二讲市场营销战略
二、战略营销的实质是什么？
战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。
战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。
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第二讲市场营销战略
三、企业战略计划的主要内容
战略经营单位的特点
• 1、有单独的业务或一组相关的业务； • 2、有不同的任务； • 3、有竞争者； • 4、有认真负责的经理； • 5、掌握一定的资源； • 6、能从计划战略中得到好处； • 7、可以独立计划其他业务。
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第二讲市场营销战略
优化投资组合 （战略经营单位）策略：
• 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对 市场占有率。
0.80 1.00
4 0.15 0.60
2 0.15 0.30
3 0.15 0.45
3 0.05 0.15
2 0.05 0.10
1 0.05 0.05
必须是可 以接受的
1.00 3.45
第二讲市场营销战略
2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）
各
变
市场占有率
公 市场占有率增长
司 产品质量
战 品牌信誉
第二讲市场营销战略
核心竞争力：
• 是自己拥有的独特资源或能力，是别人 所不具备的。主要特征：
• 1、可以创造价值； • 2、是不可模仿和复制的； • 3、可以转化为其它产品利用的（共
享）； • 4、是可以组织的。
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第二讲市场营销战略
六、现代企业如何制定战略营销计划？
建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划
• SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。
• WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的 劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬 长避短。