第六章_产品命名、设计、包装的消费心理案例
商品名称品牌包装与消费心理资料共76页文档
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
商品名称品牌包装与消费心理资料
36、如果我们பைடு நூலகம்家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
消费心理学——产品设计
一、产品设计心理1、请设计一种新产品：太阳能充电电脑。
该产品属电子新产品。
2、请分析该产品的五个层次。
（1）核心产品：它是一台设备功能齐全的电脑，可以上网。
（2）形式产品：产品质量好，包装比较好。
（3）期望产品：可以利用太阳能充电，设备先进，比较实用，节约了资源。
（4）延伸产品：配有两块原装电池使用方便。
（5）潜在产品：利用新能源，改进能源消费结构，环保。
3、该产品的目标群体为青年中年；其购买动机类型为追求实用求新心理从众心理。
此目标群体的消费心理特征：青年消费群体的消费心理：①追求时尚，表现时代②追求个性，表现自我③追求实用表现成熟④注重情感冲动性强中年消费群体的消费心理特征：①经验丰富，理智性强②量入为出，计划性强③注重身份，稳定性强此目标群体的消费行为特征：此类消费者的消费行为属于复杂型和多变型。
青年者属于多变型，具有冒险和创新精神。
任何新事物都能引起他们的注意，只要是新的，他们都敢去尝试。
中年者属于复杂性的。
有一定社会经验的他们，购买东西时都会深思熟虑，不仅考虑商品的实用性，还会考虑商品的价格。
4、您认为您的产品的创新点在于：①符合社会潮流，节能环保。
本产品采用高科技将太阳能转化使能够运用到电脑中，节约了电的使用量。
②使用方便。
将电脑的电池放在太阳光下吸收能量，一个小时就可以将其充满，而且使用时间长。
③该电脑配有两块电池，完全不会耽误消费者的使用。
④为了预防天气变化给消费者带来的影响，同时也支持电源供电、二、商品命名心理1、请为您的产品命名：高科技。
2、请分析您的命名心理：①名实相符。
本产品是采用高科技研发的新产品，有效地将太阳能利用到电脑上。
电池同样依靠高科技将电池的充电速度提高至一小时，完全不会耽误消费者的使用，而且一次充电使用时间长、②引人注意。
利用人们对高科技的认识理解和高科技在生活中的作用，容易引起人们对高科技产品的关注。
③便于记忆。
“高科技”简单明了，便于记忆。
三、商品商标心理1、请为您的产品设计商标语言描述：一个火红的太阳，中间有一台笔记本电脑，正在接受阳光的能量进行充电。
消费心理学案例
如何看待当前某些“高消费现象”虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证。
广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。
于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。
结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中“珍果”一号拍得55.5万元的高价。
2002年的北京车展也爆出新话题，初次亮相的宾利超豪伞特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已贴上“已售”标签。
最近推出的上海紫园别墅售价之高也同样令人咋舌.最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。
荔枝不过是普通的水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福也无可厚非。
同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，豪华轿车和富丽居所能给人带来顶级的享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。
不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。
思考讨论题(1)如何看待这样的高消费现象?(2)出手如此阔绰是为什么?(3)如何正确地引导消费者的消费行为?案例分析1—2 为何会有人愿意购买过度包装的商品?近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。
例如月饼、饼干、巧克力、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象，这种商品的过度包装，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。
令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢?假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。
只要在市面上同时存在高、中、低档包装商品的情况下，过度包装的商品购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装的商品可供替代。
所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的价格?众所周知，在购买自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的，在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的价格。
【第六章市场营销案例分析】
【第六章市场营销补充案例】酒类市场细分：女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。
根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。
业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
思考题：1、上面这一案例中啤酒市场的细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。
经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
消费心理学案例
消费心理学案例简介消费心理学是研究人们在购买商品和服务时所表现出的心理活动和心理过程的学科。
它研究消费者在购买决策过程中的动机、偏好、态度和行为，并探讨广告和市场营销对消费者行为的影响。
本文将介绍几个有关消费心理学的经典案例。
案例一：食物包装的心理战在超市里，我们经常会看到各种各样的食品包装，它们的设计和颜色往往能够引起我们的注意。
其中一个经典的案例是“拉比斯旅舍”所生产的酸奶。
这款酸奶瓶的包装非常特别，它使用了透明的玻璃瓶和简约的黑色标签，与其他酸奶产品的包装形式大相径庭。
这种包装设计引起了消费者的兴趣和好奇心，使得该产品在市场上脱颖而出。
除此之外，这款酸奶采用了天然原材料并且没有添加任何防腐剂，符合现代人对健康和天然食品的追求。
这个案例告诉我们，产品的包装设计和品牌形象对消费者的购买决策有很大的影响。
通过创新的包装设计和符合消费者健康追求的产品特点，企业可以吸引更多的消费者并赢得市场竞争优势。
案例二：限时抢购的心理引导电商平台经常会使用限时抢购的策略来促销商品。
这种策略利用了人们对时间的感知和对损失的恐惧。
消费者在面临一个时间限制的抢购活动时，会产生紧迫感和决策困难，从而可能更倾向于购买。
例如，某电商平台在双11购物狂欢节期间推出了一款限时抢购的iPhone手机。
在短时间内，消费者可以以优惠价格购买这款热门商品。
这种抢购活动通过创造紧迫感、引发消费者的经济心理需求和社交认同感，促使消费者更积极地参与购买。
这个案例告诉我们，限时抢购是一种有效的促销方式。
通过对时间和优惠的灵活运用，商家可以刺激消费者的购买欲望并提高销售额。
案例三：社交化营销的力量社交媒体的普及给企业的市场营销带来了许多新的机会。
通过社交化营销，企业可以通过社交媒体平台与消费者建立更紧密的联系，增强品牌形象和产品认知。
例如，某服装品牌推出了一项活动，在社交媒体上发布了一系列时尚达人的穿搭照片，并与消费者分享购买链接和折扣码。
这种社交化营销方式可以通过提供时尚潮流的参考和推广折扣信息，吸引更多的用户关注和购买。
第六章_产品命名、设计、包装的消费心理案例
1992年，“星巴克”的品牌LOGO又进行改变 ，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的 核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等， 其它地方主要保持原样不变； 整体来看，1992年的这个品牌LOGO变动不大 ，只是进行一些细微的修改，仍然最大化地保留 着1987年“星巴克”的品牌LOGO整体风格。
2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次进行 改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外 圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的 “STARBUCKS COFFEE”的字样，只保 留了再次进行放大处理的美人鱼图像；
整体来看，2011年的这个品牌LOGO显得非常简 洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌LOGO看不 到“星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌 LOGO显得非常“酷”。
1）圆形-Earth-全球性公司-世界
2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准
-未来
3）红色-青春）
4）人形脸-以人为本-人
5）银灰色的字体-科技
三、商标设计的心理要求
个性鲜明，富于特色
造型优美，文字简洁
与商品本身的性质和特点相协调
遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教
和地域的 消费者的心理习惯
一、商标
商标是商品的标志。
是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。 经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记
的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark)、或者TM ® ，其中为® 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的® ，即表示 此商品以注册。
消费心理学案例分析（精选5篇）
消费心理学案例分析（精选5篇）第一篇：消费心理学案例分析37.美国某公司雇用了数十名女打字员。
为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。
然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。
经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。
后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。
这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。
当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
38.人既是自然的人，又是社会的人。
基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。
医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。
请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？pop广告是利用文字、图片、色彩、音乐等向消费者传递信息，调动消费者听觉与视觉功能，引起消费者心理反应。
商品包装消费心理学
04
商品包装与消费者行为的关系
商品包装与消费者购买决策过程
外观吸引力
包装的外观是消费者购买决策的重要因素之一，具有吸引力的包 装能增加消费者的购买欲望。
信息传达
包装上的信息应准确、简洁地传达产品信息，有助于消费者快速 了解产品。
便携性
包装的便携性会影响消费者的购买决策，特别是对于需要携带的产 品。
消费者行为
研究消费者在购买过程中的行为习惯和偏好，例如消费者对包装的开启方式、携带便利性 、保存密封性等方面的需求，从而设计出更符合消费者使用习惯的商品包装。
消费者态度
分析消费者对商品包装的态度和情感，例如消费者对包装材质、色彩、图案和文字等元素 的喜好和偏好，从而设计出更符合消费者口味的商品包装。
消费者对包装的情绪反应
情感体验
良好的包装设计可以引发消费者的情感共鸣，使他们对商品产生好感。例如 ，采用趣味性的图案或温馨的颜色可以引发消费者的愉悦感。
品牌形象
包装也是品牌形象的重要载体。通过独特的设计和颜色搭配，使消费者对品 牌产生印象和认知。
消费者对包装的认知过程
感觉认知
消费者通过五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来感知商品的存在和特性。包装设计 应充分考虑消费者的感觉认知，以便他们快速了解和识别商品。
商品包装对消费者环境意识的影响
可持续性
包装材料的选择和使用应考虑到资源的节约和环境的保 护，选择环保可持续的材料可以增强消费者的购买意愿 。
可回收性
可回收的包装材料可以减少废弃物的产生，有利于环境 保护。
功能性
包装的设计应考虑到其在使用后的再利用价值，减少浪 费，从而影响消费者的购买决策和环境意识。
材料质感
包装材料的质地和纹理也应引起消费者的关注，如金属质感的包装给人以高档的 感觉。
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一、商标
商标是商品的标志。 是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。
经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记 的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark)、或者TM ® ，其中为® 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的® ，即表示 此商品以注册。
“星巴克”的品牌LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
1987年，“星巴克”的品牌LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
2、分析以下商品名称的优劣 （1）脑白金 （2）德芙巧克力 （3）“晨光”牌圆珠笔 考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品
分别再起一不同的名字。
1 产品命名与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 商品包装与消费心理
你认识这些商标吗？
【案例】
农夫山泉——有点甜
一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇 到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫 山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。 他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉” 牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的 印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选 择购买“农夫山泉”牌饮用水。
1992年，“星巴克”的品牌LOGO又进行改变 ，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的 核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等， 其它地方主要保持原样不变；
整体来看，1992年的这个品牌LOGO变动不大 ，只是进行一些细微的修改，仍然最大化地保留 着1987年“星巴克”的品牌LOGO整体风格。
2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次进行 改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外 圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的 “STARBUCKS COFFEE”的字样，只保 留了再次进行放大处理的美人鱼图像；
整体来看，2011年的这个品牌LOGO显得非常简 洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌LOGO看不 到“星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌 LOGO显得非常“酷”。
文字商标、图形商标、图形与文字组合商标
二、商标的心理功能 识别的功能 保护功能 传播促销 质量稳定
星巴克商标的演变
一杯香浓的咖啡？
一种小资的生活方式？
星巴克的logo女神其实是神话中的海妖 Siren，在海中用美妙绝伦的歌声吸引路过 的人们游向她，当然是有去无回的。
【案例】
农夫山泉——有点甜
问题：上面的例子说明了什么?
分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱
使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山 泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所 体现的心理功能就是一种提示功能。 消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加 深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。 上例说明了商标的提示和强化功能。
主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶
以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐
产地命名
外文译音命名
制作方法命名
美好寓意命名
以色彩命名
三、商品命名技巧
有备无患
与众不同
一目了然
技巧
不拘一格
便于设计
谐音趋吉
讨论：20minutes 1、一寝室为小组，给自己小组起一个名字并说明 原因。
“包公杯”
星巴克咖啡在合肥开 设首家门店选择了包 公的形象设计并推出 的“城市杯”，售价 为每只90元，星巴克 将中国历史人物“包 公”的形象印在了合 肥城市杯上，并以“ 包公杯”的名字出售 。
美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样简化为 “STARBUCKS COFFEE”的字样，文字短小精悍；
整个品牌LOGO的颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为 主要底色，以黑色为辅助底色；
整体来看，1987年的这个品牌LOGO开始脱离早期的木 雕（版画）风格，显得越来越像一个标准LOGO。
第六章_产品命名、设 计、包装的消费心理 案例
1 商品名称与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 商品包装与消费心理
使用实体
商品
名称 商标
依云矿泉水喷雾、爽肤水
包装
案例引入
成也名字、败也名字
【案例】
金利来的名称由来
近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及 商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限 公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给 一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了， 尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与 “输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一 个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意 译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。
一、产品命名
产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反 映商品的形状、用途、性能等特点。
明实相符
避免禁忌
便于记忆
激发联想Biblioteka 引人注意 名实相符 便于记忆
引人注目
引发联想 “佛跳墙”
诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”
二、商品命名的心理策略 主要功能命名 防晒霜 健胃消食片
【案例】
金利来的名称由来
问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？
分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合
不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来 采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利 来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有 的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的 名字创造了一个“男人的世界”。