2012年6月5日客户关系管理案例分析

客户关系管理案例分析上机练习

案例一：电信企业挽留客户有三招

对网上客户实行“积分制”管理，即按照电信客户的入网时间及在网时间计算网龄，根据网龄累计积分，如1个月的计1分，同时按照客户每月的通信费积分，如每10元计1分，上不封顶，然后按照两项积分之和确定该客户下月的通信费优惠金额（或比例），如果客户未按时交纳话费，则积分为零。此举有助于使不同层次的电信客户享受不同等级的亲情价格。通过话费优惠，不仅能刺激客户话务量的增长，同时达到提高客户的忠诚度，鼓励客户长久使用企业业务的目的。

建立客户俱乐部也是挽留客户的一个妙招。按照累计消费通信总额达到一定的数额来确定俱乐部成员，成为俱乐部成员后，不仅可获免费上门维修，定期获得有关电信业务宣传资料和各种精美礼品，而且申请新业务还可享受优惠价格。逢年过节还能收到贺卡，并参加各类客户联谊。使客户不仅能享受更加周到的服务，而且随时还可与企业交流。客户俱乐部作为亲情化的组织，主要是企业针对常客，主动与他们沟通和联系，了解他们的需要及企业服务工作中的不足，取得他们的信任，向他们表示友谊和感谢，建立企业与客户之间的社交联系，防止客户“跳槽”。

对集团大客户给予一对一交互式的服务被视为挽留客户的制胜法宝。电信企业要利用高科技成果，精心设计服务体系，对大客户提供更加个性化的关怀，使大客户能安全、可靠地使用各项业务，尽可能降低大客户的风险、保证大户得到更多的消费利益和更大的使用价值，以建立长久的伙伴关系。

以上三种留住客户的举措都是以压缩企业的利润空间为前提，会不会使各电信企业重新陷入价格战呢？回答是否定的，一是电信买方市场的形成，任何企业通过电话就能轻轻松松赚取超额利润的传统时代已一去不复返，今后企业利润主

要来自规模经营所带来的规模效益，不留住客户，规模效益也就无从谈起。二是各运营企业前台营业的服务质量和网络的运行质量还没有大到足以让客户忽视双方价格差异的程度，价格仍是留住客户的关键因素之一，让客户感到在网时间是一种资本和用得越多优惠越多以及更个性化的服务比单纯地一味降价争取客户更能稳定和发展客户，同时也改变了目前电信企业重发展新客户而使老客户一片怨言的尴尬。

【思考题】

1、挽留客户对电信企业有何作用？如何才能挽留住客户、提高客户忠诚度？答：一、：挽留客户能让电信企业有稳定规模大的顾客群，不仅能刺激客户话务量的增长，而且可以提高客户的忠诚度，让顾客感受到自己的存在和被尊重。同时不仅能让客户享受到更好的服务，让他们随时随地的与企业进行交流，了解他们的需要及企业工作中的不足与缺点，并及时改正。由此建立客户与企业间的社交联系。

二、如何挽留客户：①让客户忠诚与你的企业的办法是让他感觉到满意，而建立忠诚的关键点是让他感受到愉悦，终点是让客户达到从心底油然而生的信赖。②服务策略：通过创造优质的服务，服务策略可以创造客户的方便忠诚和信赖忠诚。

③从客户角度出发，重要的不是你能够为客户提供什么，而是客户需要什么，关键一点就是有效的运用自己的实际能力，从而有效的控制客户对企业产品和服务的期望值，在企业和客户相互满足和容忍的基础更好的发展企业的客户关系管理。④产品策略，在某些产品领域，使用差异化和独特化，形成垄断忠诚。⑤维护企业形象，在供求变化频繁的情况下，维持相对稳定的价格水平，在行业中保持质量领先的地位。

2、结合以上案例，具体分析电信企业针对不同的客户是如何采取有效挽留措施的？

答：①.创新服务理念转变服务观念，电信企业就鲜明地提出了“用户至上、用心服务”的服务理念和服务宗旨。针对当前存在的问题，企业应下决心转变思想认识和观念。②要树立创新观念，要努力探索新形势下电信服务发展的道路；

③要确立市场观，要围绕市场搞创新；④要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日益多样化的通信需要；⑤要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争，要在激烈的电信同业竞争中求得生存和发展。⑥客户经理要给他和家人寄生日卡和晋升、毕业、结婚等人生大事的贺卡；如客户那里出现了故障，客户经理一旦了解到，就要严格履行“首问负责制”，充分有效地利用已建立并正在完善的“绿色通道”，及时帮助客户圆满地排除障碍。要反复向客户经理强调：业务营销只是工作的开始，要对客户持之以恒地开展服务。⑦建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的数据集团客户服务队伍。⑧．本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务和特色服务。并且区别于不同的客户，提供不同的等级服务和特色服务。

案例二：万科的客户关系管理

在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

（一）万科的第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（二）关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上

看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。

（三）万科独有的“6+2”服务法

万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。

第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。

第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。

第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。

第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。

随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。

最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道关注客户问题

倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门──万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有：

1．协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。

2．监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。

3．组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。

4．解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。

（五）精心打造企业与客户的互动形式

随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。于是在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。

万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。

目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。

【思考题】

1、万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？

答：①为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。②万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦③万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。④多渠道关注客户问题，包括协调处理客户投诉和组织客户满意度调查⑤精心打造企业与客户互动的商业模式。是企业不仅仅是供应商与消费者，更是相互照顾的贴心的朋友。

2、从上述案例看，房地产的客户价值是什么？

答：房地产的顾客价值没有一个标准，其因不同的顾客群不同的购买诉求而形成不同的顾客价值，其大小也因不同的购买者而不一。顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性，总之顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。

3、借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？

答：要深切的意识到在市场竞争的巨大压力下，只有优质的服务才能让企业处于市场的领先地位。在信息技术上，应该建立一整套完整的客户服务管理体系，进行深入的客户需求数据挖掘，从多个视觉，角度，工作环节和渠道，及时积极的接受客户的建议以及意见。及时的改正和提升企业的自身的服务水平。以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，进行客户互动，进行一个角色的转变。真正的在庞大的客户群体中实

现一种口碑相传！形成稳定规模大的客户群体，提升业务成交量。

仔细阅读案例材料后，请回答案例后的思考题，并将答案（电子版）编辑成word文档以邮件附件形式提交，务必注明班级、姓名和学号后发送电子邮件到allenzhang9@https://www.360docs.net/doc/048226789.html,