论广告道德的价值
国内公益广告的伦理道德传承
国内公益广告的伦理道德传承作者：崔跃等文章来源：中国公益广告网论文集一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化,文化即人化。
人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。
但人在发展过程中,却常常遮蔽掉了人的自然属性。
随着人类欲求不断增大,造成了一种文化的异化,从而失去了“度”的伦理标准。
这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为,防止文化的异化的现象。
社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范,用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。
所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分,而伦理道德是社会潜网的核心。
那么什么是伦理道德?一般来说,伦理指人类行为语境中的价值判断。
伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。
伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。
伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。
汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话:中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。
而这种文化中稳定的结构便是伦理。
的确,这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。
我们知道中国大多数人口是农民,在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。
突出表现在寻根意识上。
这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。
而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。
所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承,更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说,是借助了广告的传统形式,通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张,表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒,也是人类文明进步的象征。
公益广告按其内容可以分为三类,分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。
近几年学界提出了“大公益广告”概念,主张将公益广告分为三类,一类是学理意义上的,从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。
论商业广告语对青少年个人主义价值观的影响
商业 广告的社会功能
１ 本 质功能 ．
商业广告的本质功能是宣传及推广商品和服务 ，
促进 销售以实现商业利 润。广告大师奥格威认为广告 唯一正 当的功能就是 销售——不是娱乐大众 ，也不是 运用广告人 的原始创力或美学天赋使人们 留下深刻 的 印象。他 的座 右铭是 ：做广告是为 了销售产 品 ，否则 就不是做广告 。随着社会经济 、文化 的发展 ，广告 已
为 ：第一 ，对 于受众 的消费 观念 以及 消费行 为 的影
购 买能表 现个 性 、与众 不 同的商 品 ，要 求商 品有 个
性 色彩 ，大众 化特 征 、不能表 现 自我 的商 品诉 求 主 题是难 以吸引他 们的 。
响 ；第二 ，对于受众的审美观 、道德观 、价值观 的影
响 ；第三 ，对社会一定时期文化发展 的影响 。
广告 主要 宣传产 品本身 的特点 以及 品尝它给消费者带
来 的感受 ，多集 中于感官 印象 的描述 ，如 “ 清爽 、可
或有趣 、人物靓丽等 多方面 的优 点吸引 了大量 受众 。 虽 然现在 的商 业广 告更 具有 艺术 的美 感 、人 文 关怀
是指以盈利 为 目的的 ，即商业广告 。本文分析的是商 业广告 中所运 用的折射价值理念 的广告语言对于受众 价值 观的影 响 ，基 于这一点 ，倾 向于商业广告概念 的 以下界定 ： “ 广告是把广告 主付 出某 种代价 的信息 ， 经过艺术加 工通过不 同媒介 向大众传播 ，达到改变或
在方式体现 为无处不在 ，无时不有 ，它通过持续地潜
青 少年 时期 处 于人生从 不 成熟 到成 熟 的过 渡 时
期 ，也 是人 生观 、价值 观定 型 的最 主要 时期 。这一 时期典 型心 理特 征是 自我 意识 加强 ，追求 独立 ，每
四年级道德正确认识广告
四年级道德课程中，正确认识广告是一个重要的话题，可以引导学生了解广告的作用、特点以及如何正确看待广告。
以下是一些教学内容和方法建议：
1. 引导学生认识广告：
-解释广告的含义和功能，让学生了解广告是商家通过各种方式向公众传达产品或服务信息的手段。
-引导学生分辨广告与内容，帮助他们意识到广告中的产品宣传和商业目的。
2. 分析广告手段：
-分析广告中常用的手法，如明星代言、情感营销、夸大宣传等，引导学生了解广告背后的营销策略。
-讨论广告对消费者的影响，帮助学生辨别广告中的真实和夸张之处。
3. 培养批判性思维：
-引导学生批判性地思考广告的内容，提倡理性消费和独立思考。
-鼓励学生在看待广告时提出问题，如“这个广告是否真实？”，“这个产品是否符合我的需求？”等。
4. 进行角色扮演和讨论：
-组织学生模拟制作广告或者解读广告，让他们亲身体验广告制作过程和观众接受过程。
-开展小组讨论，让学生分享对广告的看法和体会，促进交流和思考。
5. 开展案例分析：
-展示一些相关案例，让学生分析其中的道德问题，引导他们思考广告中可能存在的误导和不当宣传。
-引导学生从多角度思考广告对社会、个人的影响，培养他们的社会责任感和公民意识。
通过以上教学内容和方法，可以帮助四年级学生正确认识广告，培养其批判性思维和独立思考能力，提高他们对广告的理解和对待广告的能力。
对不道德广告的意见建议
对不道德广告的意见建议作为一个信息大爆炸的时代，各类信息无时无刻不充斥于我们生活的方方面面，而各类广告更是以多种形式深入我们生活之中。
好的广告，在宣传产品的同时，也在弘扬社会主义核心价值观，既起到了推广自己产品的效果，同时又宣贯了良好的德行。
但同时，我们也能看到一些低俗广告夹杂在广告大军中，污人视听而又无处不在，比较典型的就是一些网络广告，充斥在各大网站、弹出框之中，广告主人公大多是一些年轻女性，或坦胸露乳，或搔首弄姿，在宣传着各种游戏、各种直播秀。
尤其让我印象深刻的是上着课突然屏幕上弹出这样的画面，严重影响教学。
这类能激发人的荷尔蒙效果的广告宣传，危害性是巨大的。
由于它们的无孔不入，时刻污染着人们的眼球，尤其是对未成年人来说，更容易受其影响。
此类广告，无论画面还是广告词，都在打着色情的擦边球，会严重误导青少年。
对于此类广告，应该严格治理，对此提几点建议：一、加强网络监管。
网络监管，应当发挥监督管理的作用，对于此类广告，发现一起，查处一起，用雷霆手段杜绝此类广告的蔓延。
二、提高行业自律。
作为网络商及广告商，不能一味贪图利益而置社会影响于不顾。
此类广告的确更容易吸人眼球，但它也更容易误导人，网络及广告行业不能为利益论，只是图谋一时的点击率而忽略社会影响力。
三、鼓励群众举报。
对于广告的受众，无疑就是广大群众，应鼓励群众进行举报，广泛的发动最广大群众。
同时设立举报部门，让群众有路可循；举报的作用充分发挥。
四、完善法律法规。
单纯靠自律或群众监督，只能是治标而无法治本。
只有加强立法建设，强化法律监督、处罚力度，让此类广告的商家、投放商、网站被罚的痛了，伤筋动骨了，才能真正让低俗广告从我们身边渐渐消失，还我们一片清净的网络天空。
五、加大监管的科技含量，加强网络广告监管队伍建设。
一是建立网络广告监管平台。
网络广告是由互联网的产生而发展起来的，网络广告的管理需要相应的技术平台支持。
利用现代技术手段实现对网络广告的筛选、截图、保存、结果的分析处理等一系列工作，实现对网络广告的有效监管。
道德经心得体会(5篇)
道德经心得体会(5篇)道德经心得体会(5篇)道德经心得体会范文第1篇1、万事万物在自然面前都是公平的，无所谓对谁好对谁坏，各自都根据自己的规律和法则生存、进化、进展，相互间即相互依存，又相互排斥，就是在这对立统一的关系中，维持着平衡、进化、进展。
所以"顺其自然'才是"大德'。
2、老子本章的内容似乎是在说今日，建立"和谐社会'就是要建立自然平衡法则。
动物与动物之间严格遵守自然平衡法则，肉食动物会随着草食动物的繁盛而繁盛，抑制了草食动物的无限扩张，就爱护了大草原，草食动物得到了压制，肉食动物的数量也随之削减，这就是大草原动物世界生生不息的和谐平衡法则。
3、平衡是大自然通过亿万年进化演化而形成的，由于人类的无知，无意间打破这个平衡，同样要受到惨重的惩处。
澳大利亚的欧洲移民们，饲养兔子以满意他们的狩猎刺激，没有想到兔子在澳大利亚没有天敌，像昆虫一样成几何级数繁衍，结果大片草原消逝了。
于是人们又引进狐狸以毁灭兔子，万万没有想到，这个愚蠢的举动给澳大利亚带来了更大的惩处。
兔子没有被毁灭，狐狸却把生活在澳大利亚的土著动物一网打尽了，给人类留下了千古圆满。
（来源：文章屋网）道德经心得体会范文第2篇[关键词]广告道德价值主体性实践广告是商品经济的产物。
广告道德，是伴随着广告活动的消失而逐步形成的广告市场主体(广告主、广告经营者和广告者)的职业道德规范。
广告道德对于广告活动、甚至整个社会都具有重要价值。
但是近些年，伴随我国广告产业迅猛进展，广告道德失范现象日趋严峻，甚至泛滥成灾。
“国家工商行政管理总局日前对全国食品广告量较多的61种报纸进行了为期一周的监测，统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60％”。
好像，广告产业进展与广告道德失范现象相辅相生。
在这样的背景下，争论广告道德的价值问题，则具有特别意义。
一、广告道德的价值价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。
公益广告中的道德诉求
公益广告的主要内容都是以抽象 的、概念性的、影响人们
意 识 为主 。正 足 因为 如 此 ，公 益 广 告 所 传 播 的 这种 抽 象 性 意 识
形态与其他类 型广 告相 比难度更大 ，要想让受众更好的来记忆
为 了唤起人们的道德意识 ，改善我们赖 以生活 的环境 ，更 理解广告 内容 并形成 实在 的社会效应 ，对公益广告来说，面 临
镛
娃强
ｊ
奠 ．
公 益 广 告 中 的 道 德 ｆ学学院 ； 南 新乡 ４ ３０ ） ； ＂ Ｉ － ＂ ３ ５ ０ ０
中 图分 类 号 ： ８ Ｂ２ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ：１０ — ２ Ｘ ２ １） ９ ０ ４— ２ ８ ９ ５ （０ ０— ０ ５ ０ ０ １
在 全球 讲环 保 的大 环境 下 ，公 益广 告 运用 其 自身 的特 点 担负
了，爱护公共设施 ，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三 、 公 益 广告 道 德 诉 求 的 困境
起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性 的回归，呼唤 人与社会 ，人与 自然的和谐发展，它越来越受到伞社会的关注 。 二 、公益广告中伦理道德观念 的表现
二 是 制 作 水 平 低 ，传 播 平 台 少 。 公 益 广 告 虽 然 画 而 优 美 ， ‘
绳 网，字幕 “ 二关 小心落 ‘ ’ 第 网” ，画面三 ： 女孩拿着弹 弓 小 语 言感 染 力 强 ，但 制 作 水 甲 较 低 ，传 播 台少 ， 并 不像 商业 广 在对面 墙上的盗版、作弊、欺诈 、食言 、假钞 ，字幕一 “ 第三 告火成本 的投 入，传播平 台也不愿传播这种没有， 告收入的公
关 坚 决 打击 ” ，字 幕 二 “ 击 还 在 进 行 中… … ” 攻 。这 则 公益 Ｊ 告 益』 ， 此 ，我 们 也 只 能 从 有 限的 几 个 台看 到 有 限 的 几 则 公 告
论公益广告的社会价值
生活息息相 关， 更能够 以强势 的战略 、 变 幻无穷 的
魅力， 给消 费者 以极大 的诱 惑， 使企 业和产 品的形 象通过 精雕 细刻 而得 以广泛 宣传 ， 它 的商 业功能
、
聚焦社 会 热点 ， 彰显 舆论 导 向
毋庸置 疑 ， 公 益广告是 对公共利 益的表达ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ， 这 就决 定 了公 益广告 必须表达 社会 的意志 、 社 会 的 价值 观 。 因此 ， 公 益广 告表 达 的主题 和关 注 的对
弊端行 为进 行批判和修 正。特 别是公益广 告连 续 的传播 性功 能使 它 能潜 移默 化地 教育人 ， 让社 会 文明之风吹拂 祖国大地 、 滋润每个人 的心 田。
一
形 象性 、 艺术 性的发 力不 可 阻挡 。尤 其是 商业广
告的针 对性 、 目的性 、 经济性 极强 ， 与人们 的 物质
３ ２
公 益广 告 的特征决 定 了从广 告的策划 、 构思、
设 计表现 、 制作都 必须围绕主题展 开 ， 因而需 要有
理论 研究
ＡＲＴ Ｅ Ｄ Ｕ ＣＡ Ｔ ｌ Ｏ Ｎ Ｒ ＥＳＥＡＲＣＨ
敏锐 的观察力 明察秋 毫， 对社会上发 生的各种社会现象和 事
发 挥 出它的引导功能， 打造 良好 的社会形象。
于社会 道德 范畴 ， 而社会 道德 的评价 和标 准又 与 每 个 国家 的传 统 、 文化、 意 识和 社会 形 态 密切 相
关。 中 国是 历史 悠久 的文 明大 国， 博大精 深 的传 统 文化形 成 了 中国的道德观 ， 中国的道德 观 是 中
华 民族 文化 的积淀 ， 折 射 出中华 民族 的精神 、 高尚 的 情操 、 传 统 的美 德 。道 德被 中国人称 为做 人 的
谈广告设计教育中的道德观教育
德 问题 对人 民大众和整个社会带来很 多的不 良影响。因而 ， 在广 节。因而高校的广告设计教育有必要从 以下方面对学生进行道德
告 设 计 教 育 中 重 视 和 加 强 道 德 观 的 教育 就 有 着非 常 重 要 的 意 义 。
一
观 教 育
、
进行广告道德观教育的重要性
பைடு நூலகம்
首 先 ，要 从 理 念 上 重视 广 告 道 德 观 教 育 ，把 道德 观 教 育 摆 在 与 广 告设 计 技 能 教 育 同等 重 要 的 位置 。在 教 学过 程 中 ，要 把道 德
报 纸 杂 志 、 电视 、网络 等 都 充 斥着 五 花 八 门 的 广告 。正 如 美 国广 来 的 学 生 既 具 有扎 实 的 专业 基 础 又 具 有 良好 的职 业 道 德 意 识 ， 告 学 学 者朱 丽安 ・ 沃 卡 认 为 的广 告 已 多 方面 、多层 次 地 影 响 成 为能 正 确 运 用 物质 利 益 原 则 符 合道 德 观 念 和道 德 规 范 的广 告 西
害 ．对 广 告 行业 和 广 告 主 的信 誉 产 生 了怀 疑 ，对社 会 经 济 秩 序形 生理 解 传 统 文 化道 德 观 念 的 深刻 内涵 ．懂得 各 民族 的 传统 及 不 同
成 了干扰。由于广告设计从业人员有相 当部分来 自各高校广告专 的风 俗 习惯 ．在 广 告 设 计 中避 免 因 无 知 而造 成 的道 德 观 问 题 。
业 的毕 业 生 。因 此 在 广 告 设 计 教 育 中 进 行 道 德 观 教 育 就 非 常 重
最后 ， 要在设计实践 中进 行广告道德观教育 。 在教学过程中 ，
要 。倘若广告设计教育只重设计 方法与技１ ￣ 传授 ，而忽视 了道 要组 织 学 生 步 入社 会 参 加 一 定 量 的设 计 实 践 ，帮助 他 们 了 解广 告 ５９ ， 德观的教育 ， 其培养出来 的人才只会一味 的追求商业利益而不注 设计 职 业 的 特 征 及 广告 道 德 在 广告 活 动 中 的 重要 意 义 。 他 们 熟 使
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
力 等 于反 作 用 力 的 冲 机 制 ” 式 实 对 方
现 和 展示 出来 。
只有 几 块 ， 价 两 三 百 元 ， 不 值 ， 是 售 太 还
发 放 现 金 或者 购物 卡 较 为 实 惠 ” 。署 名
的 ．人类 价 值体 系存 在 自然 和社 会两 类 不 同属性 ．马斯 洛理 论 把需 求分 成生 理 需 求 、 全需 求 、 属 与爱 的需求 、 重 安 归 尊 需求 和 自我 实现 需求 五 个层 级 。依次 由
＜ ＜ Ａ ａｅ ｉ Ｄ ｂｔ ■ 晶 ． ＜ ｃｄ ｍ ｃ ｅａｅ Ｉ
论 广 告 道 德 的 价 值
◎柳 良勇
【 摘要】 价值 ， 是一 个主体性 的哲学范畴 ， 指在 实践 基础上客体 对主体产 生的意义。 广告道德
的价 值 ， 广 告 道 德 在 实 践 基 础 上 对 广 告 市 场 主 体 、 会 产 生 的 意 义 。 方 面 ， 告 道 德 可 以调 是 社 一 广
“ ” 而 不 是 “ ” 保 持 了舆 论 动 量 的 导 ． 堵 。
以剔 尽 其 潜藏 的某 种 价 值 。 让 我 们再 引述 “ 饼税 ” 道 ： 事 月 报 从
会 计 工 作 的张 女 士 对 记 者 表 示 ， 些 外 一
观 是 明显 冲突 的 。 社会 是 多 元 的 ， 值 价
同类 主体 间既分 工 、 合作 。广告 产 又
业 是 下 游 产 业 ， 乎 与 国 民 经 济 所 有 几 产 业 都 有 联 系 ， 以 ， 告 市 场 主体 还 所 广 普 遍 存 在 与 其 它 产 业 的市 场 主体 间 的
虽 然 人 的 认 知 能 力 和 评 价 能 力 ， 体 总 会 不断发展 、 高 ， 无 限的 ， 是 ， 提 是 但 在 某一特定时间是有限的 。 且 ， 而 随着 时 间 变 化 ， 知 和 评 价 对 象 、 境 要 素 会 认 环 不 断 变 化 。 此 在 发 生 交 易 时 ， 告 市 因 广 场 主 体 常 常 是 有 限 理 性 的 ，他 们 不 可 能 完 全 认 清 形 势 、 确 把 握 未 来 。 必 准 这 然会 导致 交 易 风 险 、 易 成 本 。 一 方 交 另 面 ，广 告 市 场 主体 由 于 受 到 强 大 经 济 利 益 驱 使 而 存 在 投 机 行 为 ， 即机 会 主 义 。他 们 会 利 用各 种 手 段 在 交 易 过 程 中为 自己 牟 利 、 损 坏对 方 利 益 ， 别 或 特 是 利 用 信 息 不 对 称 的 投 机 行 为 ：ｌ ［ Ｓ 其
神 价值。 因此 ， 广告道 德的价值是 全面 的， 广告道德 应该是衡 量广告 市场正常运行 的一个 重要
，
指 标。
【 关键 词】 广告 道德 广告是 商品经济 的产 物 。广告 道
价值
主体性 实践
，
重 ， 至 泛 滥 成 灾 。 “ 家 工 商 行 政 管 甚 国
一
德 ， 伴 随 着 广 告 活 动 的 出 现 而 逐 步 是
去 实 现 经 济 利 益 ， 一 方 面 由 于 市 场 另
资 源总是有限 ， 即使 目前充足 ， 随着时
间发 展 也 会 出现 短 缺 不 足 ， 以 ， 主 所 各
体尺 度相一 致 、 相符 合或 相接 近 的性
质 和 程 度 。 ”其 主 体 的 根 本 属 性 是 主 【 ≈ 体 性 ． 主 体 具 有 结 构 、 力 、 要 和 即 能 需 目 的 ． 现 出 主 体 内在 尺 度 ； 客 体 具 体 其
三 、 从 冲突 到协 同 ：新 闻对
价 值 的 构 建
宏 观 新 闻 活 动 正 是 社 会 的 微 观 沟
“ 儿弯 弯 ” 月 的微 博 指 出 ， 蕴含 丰 富文 当 化 魅 力 与 厚 重 历 史 沉 淀 ，象 征 丰 收 团
圆、 亲情 美 满 的 中 秋 月 饼 沦 为征 税 的道
效 应 ．潜 藏 着 除 旧 布 新 的理 性 批 判 力
量 ． 件 件 “ 项 的 关 注将 多 元 价 值 依 抛售 给受 众 。 闻持 续 地 实施 着 边 际 革 新 命、 悄然 地 改 变社 会认 知 。
人 的需 要是 由低 级 向高 级不 断发 展
传 播 活动 派 生 的 、 由新 闻所 赋予 社 会 的
一
的事 实 的 报 道 的话 ， 同 样 不 可 忽 视 的 那
是 新 闻事 实 背后 的价 值 观 。 管 新 闻 总 尽 是 用 事 实 说话 ， 使 事 实 或 事件 可能 是 即
售市 场 可 能 萎 缩 ， 关 就 业 岗 位 也被 削 相
“ 即使 在 最 发 达 的 经 济 中 ． 式 规 则 也 正 只 是 决 定 行 为 选 择 的 总 体 约 束 的小 部 分 ， 部分 行 为 空 间是 由 习惯 、 理 等 大 伦
寻找合适 交易 对象 的信息 费 、 价还 讨 价 的 时间消耗 （ 这是可 以用 货币 量化
的 ） 签 订 合 同 的费 用 以 及 事 后 监 督 合 、 同执 行 的 费 用 等 。 交 易 成 本 主 要 受 广 告 市 场 主 体 的
低 到高排 列 。新 伺机 制 提供 人们 社会 信 息安 全 保障 ．满 足人 们 作为 社会 存在 体
的应知 和 欲知 、 融入 社会 进 程 的需要 ． 这 是一 种 远离 物质 的人格 牵 引 ．是使 精 神
层 面 得 以升 华 的 力量 。 总 而 言之 ， 闻的 松 弛 效应 是 新 闻 新
义 。 “ 值 的本 质 ． 客 体 属 性 同人 的 价 是 主体 尺 度 之 间 的一 种 统 一 ， ‘ 界 对 是 世
人 的 意 义 ” 。１ 此 ， 告 道 德 的 价 值 。 ’２ Ｉ 因 广
会都 具有重要 价值
但 是 近些 年 ．伴 随我 国 广 告 产 业 迅 猛 发 展 ． 告 道 德 失 范 现 象 日趋 严 广
市 场 主 体 的 经 济 目的 ， 且 是 广 告 市 并
工、 合作 、 交换 的关 系 ． 因此相 互 间在 经营 中会 发生交易 。交易 由市场 主体
执行 ， 要消耗多种 资源 ， 需 因此 交 易 是 有 成 本 的 。 交 易 成 本 主 要 包 括 ，用 以
场 主 体 实 现 经 济 利 益 的重 要 手 段 。
可 控 性 和舆 论 冲量 的 建 设 性 二 者 间 的 守 恒 ， 时 ， 闻 的松 弛 效 应 是 以 作 用 此 新
得 税 的话 ， 我 还 是希 望单 位 发 给 我 过 那
节 费 ， 要 月 饼 ” 外企 白领 小 李 接 受 记 不 ， 者 采 访 时 抱 怨 说 ． 现 在 的 月 饼 一 小 盒 “
不 可 能一 元 。 根 据社 会 契 约 论 ， 约 是 契 社 会价 值 体 系 的理性 支 点 。 闻 的松 弛 新
企 因为 会 计 “ 账 ” 为 严 格 ， 工 工 资 做 较 员 又高 ， 因此 很 难逃 过被 征 “ 月饼 税 ” “ 。 如
果 发 月饼 和 发 过 节 费 都 要 缴 纳 个 人 所
减 ， 么 多 负 面 效 应 ， 务 部 门 不 可 不 这 税
正 视 。（ 凤 凰 网 ） 据
种 均衡 和弹 性 机 制 ， 增 进社 会 的包 它
容 性 和韧 度 ， 一 种 人 文 的 、 性 的 内 是 理 在 协 同效 应 。 （ 孝感 日报社 ）
突 发 、 理 性 的 ， 新 闻 传 播 本 身 却 难 非 但
一
主体需 要 的关 系 。“ 价值 是对 主客体
关 系 的 一 种 主 体 性 描 述 ， 代 表 着 客 它 体 主 体 化 过 程 的性 质 和 程 度 ， 客 体 即 的 存 在 、 性 和 合 乎 规 律 的 变 化 与 主 属
分工合作 。不过 ，一方面 由于各 主体 受 到强 大经济 利益驱 使 ， 会想 方设 法
理 总 局 日前 对 全 国食 品 广 告 发 布 量 较 多的 ６ １种 报 纸 进 行 了 为 期 一 周 的 监 测 ， 计 显 示 广 告 违 法 或 涉 嫌 违 法 率 统 接 近 ６ ％” １ 乎 。 告 产 业 发 展 与 ０ 。［ １ 似 广 广 告 道 德 失 范 现 象 相 辅 相 生 。 在 这 样
的 背 景 下 ， 论 广 告 道 德 的价 值 问 题 ． 讨 则具有特殊 意义 。
、
广告 道德 的价值
形 成 的广告 市场主体 （ 广告 主 、 广告 经 营者和广告 发布者 ） 的职业道 德规范 。
广 告 道 德 对 于 广 告 活 动 、 至 整 个 社 甚
价值 ， 是一个主体性 的哲 学范畴 ． 指在实践基础上 客体对主体产生 的意
首先 表 现 为 主 体 与 客体 的 一 种 关 系 存
静 观 “ 饼 税 ” 象 ， 者 以 为 中 国 月 现 笔 社 会 在 当 下 网 络 时 代 已表 现 出 来 了相 当高 的 言 论开 放 姿 态 和 新 闻 容 错 度 ， 媒 体 和 当局 对 “ 饼 税 ” 象 的应 对 是 从 月 现 容 的 、 预 留空 间 的 ， 是 立 足 舆 论 的 有 正
这 些 基 于 “ 饼税 ” 议 论 ， 价 值 月 的 其
３● ７
Ａｃ ｄ ｍｉ ｂ ｔ ＞ ＞ ａ ｅ ｃ Ｄｅ ａ ｅ ＞
在 。其 主体 ， 是广告实践 主体 ， 即广告
市 场 主体 ， 括 广 告 主 、 告 经 营 者 和 包 广 广 告 发 布 者 ： 客 体 ， 广 告 实 践 中 形 其 指 成 的 职 业 道 德 规 范 。广 告 道 德 价值 的 主 体 与 客 体 不 能 单 独 存 在 ， 能 在 广 只 告 实 践 基 础 上 发 生 对 象性 关 系 时 才 互 为 规 定 、 互 统 一 而 存 在 ， 有 主 体 就 相 没