7.商务谈判报价阶段的策略

思考与讨论 1．价格解释应由哪一方来做？应该如何进行价格解释？ 2．为了达到理想的解释效果，价格解释方应注意哪些问题？ 3．在对方进行价格解释时，谈判人员除了倾听还要做什么？ 实训题 1．请两位同学扮演手机销售者和购买者，进行报价和价格解释。 2．假设你是某品牌钢琴推销员，请列出价格解释可能涉及的内容。
（2）何时先报价利大于弊 ① 己方的谈判力强于对方或相当，己方先报价。 ② 己方谈判力明显弱于对方，对方先报价。 2．报价表达策略 报价无论采取口头或书面方式，一定要注意不采用“大概”、“大约”、“估计”一类 含糊其辞的语言，表达必须十分肯定、干脆。一方面能够给对方留下我方是认真而诚实 的好印象，产生信任感；另一方面让对方能够准确地了解我方的期望，感觉没有任何可 以商量的余地，从而不随便讨价还价。 另外，如果买方以你的竞争者的出价低为由胁迫时，你应表现出对第三方的低价毫不介 意，确信自己的价格和质量是成正比的。只有在对方表现出真实的交易意图，为表明至 诚相待，才可在价格上开始让步。
Biblioteka Baidu学习情境七
商务谈判报价阶段的策略
无锡工艺学院服装系 危一 2014.8.31
分析提纲
学习目标
了解进行报价的步骤和报价阶段应注意的问题； 熟悉报价的方法； 理解价格解释和评论的基础和作用； 掌握价格解释和评论的技巧。
分析提纲
技能目标
能够按正确的流程完成报价； 在报价阶段能灵活使用各种策略； 掌握作为卖方应如何做报价解释；掌握作为买方应如何让卖 方详细解释并进行价格评论。
任务1：月亮厂该决定谁先报价？如何决定呢？ 太阳厂的尹厂长反应很快，也召集了全体谈判人员讨论报价工作，对报价的形 式、分工达成一致。 基于该项目为成套生产线，报总价不易说明价格的合理性，另外月亮厂的彭厂 长等已声明，该报价还要用于立项报告，没有分项报价也不行。于是谈判组决 定按分项价报。 既然按分项方式报价，那么分项就成为分工的基础。大家认为可分成：技术和 技术服务、设备备件和试车材料、工程设计、总价及支付条件四个部分。分工 随之就明确了。 任务2：太阳厂在报价时该遵循什么原则？采取什么策略？ 在等待太阳厂报价的日子里，月亮厂派了一行人去美国K工厂访问、考察，鼓 动其 参与竞争。同时在B市又接待了日本S工厂的考察，在交流之后，得到S 工厂报价的承诺…… 收到三家报价后，月亮厂的谈判组看到了谈判前景的曙光，小潘也十分兴奋， 可以“货比三家”了，买方谈判的优势地位在他们的努力下正逐渐形成。 任务3：月亮厂在收到上述报价后，该如何对待？
思考与讨论 1．选择先后报价除了考虑双方实力对比外，还需要考虑哪些因素？ 2．为什么要认识不同的价格关系？在商务谈判价格谈判阶段能起什么作用？
3．在对方报价时，我们该如何对待？
实训题 1．有人要求你就供应家庭厨房设备提出报价。你选择（ ），请说明原因。 A．对每一单项进行明细报价 B．对每一单项进行粗略报价 C．只列总价，不列分项明细价 2．美国芝加哥的大都会酒店，是一套12层多达300个房间的大建筑，地处市南，位臵极 佳，在19世纪20年代因被意大利籍黑手党头目卡邦租用其中的两层50个房间作为总部， 大酒店更是声名遐迩。但是好景不长，1947年卡邦死于梅毒，之后，黑手党开始没落， 大都会酒店也一直空臵。1991年曾有传说酒店内藏有珠宝，可经过挖掘搜寻后，只找到 一堆尸骨，这更使大都会酒店罩上了一层神秘的色彩。 此后，芝加哥市政府先后采取了一系列措施：查封该楼，不准入内；列为古迹，不准拆 除。而且，最为令人吃惊的，则是于1992年宣布出售大都会酒店，售价1美元，而且，至 今尚无人问津。 请思考：芝加哥市政府的1美元卖大酒店为什么会失败呢？ 请实践：你会采取什么报价方式吸引客户，把大都会酒店销售出去。
任务二 价格解释策略
根据以上的报价分析，月亮厂谈判组所有成员均感到可以全面投入工作了，立项基础有 了，交易对象有了，报价的基本情况也明了，可以“开战”了，于是确定了如下谈判方 案。 1．基本谈判目标 成交线：从总投资预算考虑，最佳成交线宜为2.5亿元。最高成交线，即底线不应超过3.1 亿元。而且所含的交易内容还不能少，确保新建生产线的能力和运行。 成交对象：从技术水平、市场知名度、未来销售看，宜选与日本S厂成交。 2．基本谈判策略 在态度上，对太阳厂不冷不热，以保持太阳厂的积极性，己方还不至于马上表态，从而 通过该场谈判的维持达到最大限度地利用其促使另外两家参与竞争，并让这两家感受到 压力。对日本S厂稍冷淡些，以防其“翘尾巴”，造成条件难以改善。同时，也为掩盖月 亮厂的真实选择目标，切实让对手感到压力。对美国K厂，要热情，主动创造条件让其认 真响应月亮厂的要求，通过美国K厂的积极参与对日本S厂和太阳厂施加压力。 在手法上，先接触态度取冷的对象，志在欲得的目标属先行的方向，以争取更多时间让 “冷”气压对手向目标靠进。再安排“不冷不热”相待的对手，让其不乐观也不失望， 努力争取，以烘托竞争气氛，加强月亮厂的谈判地位。最后是以“热”相迎的对手，他 是后来者，若能居上，系谈判的一个“保险”——同样是技术先进、知名的厂家。对其 他厂家压力更大。如此对象不配合，月亮厂“热”的态度也足以让另两家“吓出一身 汗”。
月亮厂进行了周密的计划之后，按日程表先邀请日本S厂谈判组到B厂谈判。日方来华人 员均是上次去月亮厂考察的人，双方见面已是老朋友了。彭厂长主持会议，与日本S厂松 本社长稍事寒暄后，决定先讨论谈判议程。价格解释列为第一议程。

任务1：日本S厂可以就哪些内容进行价格解释？ 任务2：日本S厂做价格解释时要遵循什么行为规范？ 任务3：月亮厂该如何对待对方的价格解释？ 任务4：月亮厂在对方进行价格解释时应遵循什么行为规范？
知识链接

一、报价的形式 1．口头报价 2．书面报价 二、报价的策略 1．报价时机策略 一般来说，在下面两种情况不适合马上报价。 其一，对方还没有充分了解该商品为他带来的实际利益。 其二，在谈判开始的时候对方就询问价格。 （1）先报价的利与弊 ① 先报价的利 其一，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架和基准线，最终 协议将在这个范围内达成。 其二，先报价如果出乎对方的预料，往往会打乱对方的谈判计划，使其失去信心。 ② 先报价的弊 其一，对方听了我方的报价后，可以调整原有的想法。 其二，先报价会使对方集中力量对报价发起进攻。

三、报价的原则 报价 1．卖方的高开盘价和买方的低开盘价 2．开盘价必须合情合理 3．报价时不加任何解释和说明 四、如何对待对方的报价 1．如何对待对方的口头报价 2．如何对待对方的书面报价
例如，在引入案例中，月亮厂对卖方报价进行了分析。从三家报价材料来看，太阳厂的 报价相对较详细，于是，小潘以太阳厂报价为基础制出了表7-1对比一览表。

二、卖方在价格解释时的行动规范 1．态度坦诚规则 2．明暗相间的规则 3．多嘴不多调的规则 三、买方在价格解释时的行动规范 1．明确刺探任务 2．善于刺探 （1）掌握提问时机 （2）选择提问内容 （3）处理回答的技巧 ①“肯定”技巧。 ②“否定”技巧。 ③“保留”技巧。
试车材料费
工程设计费 总计
1 850
3 636 38 996 5 412.58/44 924.4 6 632.9/55 053.1
五、报价时要认识的价格关系 报价的结果虽然可能只是一个数字，但在报出这个数字之前要综合考虑很多因素，而这 众多因素中有一部分是要研究谈判对象的心理。正确认识和处理各种价格关系，就是把 商品的价格和对心理的影响结合起来考虑。 1．主观价格与客观价格 2．绝对价格与相对价格 3．消极价格与积极价格 4．固定价格与浮动价格 5．主要商品价格与辅助商品价格
任务一 报价的策略
小潘在西部B市月亮电子器件厂工作，B市人简称：月亮厂。该厂主要 生产一些配套的玻璃器件，效益不好不坏。B市计划引进显像管玻壳生 产线，以满足日益富裕的西部城乡居民对电视机的需求。B市政府把该 引进生产任务交给了月亮厂。月亮厂进行了周密的计划探询工作之后， 决定和三家企业（分别是A市的太阳厂、日本S工厂、美国K工厂）接触， 了解一下价格及相关条件。
知识链接


一、价格解释的作用、内容和技巧 1．价格解释的作用 （1）价格解释的含义 （2）价格解释的作用 2．价格解释的内容 在价格解释时，报价方要把价格的各个方面的构成说明清楚，让对方信服。具体应根据 交易项目确定。例如，对货物买卖价格的解释，对技术许可基本费、技术资料费、技术 服务费等的解释，对工程承包中的料价和工价的解释，对“三来”加工中加工费的解释 等。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。 3．价格解释的技巧 价格解释的原则是：有理、有利、有节。其具体技巧主要有： （1）有问必答 （2）不问不答 （3）避实就虚 （4）能言勿书
3．报价差别策略 谈判中由于各种条件不一样，报价要根据具体的情况报不同的价，目的是让对方感觉得 到了优惠，心理上有同一感。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报 价策略中应重视运用。 4．报价对比策略 在价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好 的效果。 报价对比可以从多方面进行。例如，将本企业商品的价格与另一可比商品的价格进行对 比，以突出相同使用价值的不同价格；将本企业商品及其附加各种利益后的价格与可比 商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本企业商品 的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。 5．报价细分策略 这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照 最小的计量单位报价，如茶叶按两报价而不是按斤报价。或是对产品的各个组成部分进 行报价，如把电脑的各部件分开报价。 采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，或不被大数目的总价吓 倒，容易为买方所接受。报价分割策略在商品或项目价格构成复杂时也有利于表明己方 报价的清晰度，增加对方的认同感。
案例分析 一个农夫在集市上卖玉米，因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。但一问 价钱都纷纷摇头，嫌农夫定价太高了。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子 上都有虫子，于是他故意大惊小怪地说：“伙计，你的玉米棒子倒是不小，只是虫子太 多了，你想卖玉米虫呀？可谁爱吃虫肉呢？你还是把玉米挑回家吧，我们到别的地方去 买好了。”买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。 农夫见状，一把从他手中夺过玉米，面带微笑却又一本正经地说：“朋友，我说你是从 来没有吃过玉米咋的？我看你连玉米质量的好坏都分不清，玉米上有虫，这说明我在种 植中，没有施用农药，是天然植物，连虫子都爱吃我的玉米棒子，可见你这人不识货！” 接着，他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿 意吃的玉米棒子就好吗？比这小的棒子就好吗？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道 理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！我可从来没有见过像他这么 说话的虫子呢！” 他说完了这一番话语，又把嘴凑在那位故意刁难的买主耳边，故作神秘状，说道：“这 么大，这么好吃的棒子，我还真舍不得这么便宜地就卖了呢！” 农夫的一席话，顺此机会，把他的玉米棒子个大，好吃，虽然有虫但是售价并不高这些 特点表达出来了，众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫 的玉米销售一空。
厂家 分项 技术费 指导费
太阳厂（万元）
日本S厂（万美元/万 元）
美国K厂（万美元/万 元） 310/2 573
850 250/2 075 230 83.25/691
培训费
设备费 ——生产 ——动力 ——备件
150 21/174.3
32 280 28 560 4 911/40 761.3 2 780 940 设备费的5% 设备费的3% 6 138.75/50 951.6