《国际市场营销实务》项目一

国际市场营销菲利普·科特勒观点•国际营销要解决的5个基本问题进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销国际营销如何管理是否进入国际市场企业走向国际的原因营销环境分析国际市场调研国际市场细分确定目标市场国际市场的进入战略营销组合策略营销计划的制定、实施与控制营销组织的建立1、1 认识市场营销1.1.1 市场与市场营销的含义一般意义上指的是个人或组织所进行的各种与市场密切联系的经济活动或经营活动。

菲利普·科特勒的定义：1.1.2 市场营销战略规划1．市场营销战略的特征及构成2．制定市场营销战略的条件及环境因素3．市场营销战略的制定和实施一、计划Planning与战略计划Strategic Planning计划与战略Strategy“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是如何通过最好的路线到达那里。

公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

”——菲利普·科特勒“计划包含制定目标及实现目标的方法，既是一个过程，也是一种经营思想。

”—菲利普R.凯特奥拉层次公司计划( Corporate Planning) 长远的，包含整个公司的总目标。

战略计划( Strategic Planning)由高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司长期目标的计划战术计划( Tactical Planning)涉及具体措施和资源分配，在特定市场、当地层次上，有关营销和广告等的计划。

认识和界定企业使命(Corporate mission)区分战略业务单位（Strategic Business Units ）规划投资组合规划成长战略二、战略计划的主要内容认识和界定企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质本企业是干什么的？本企业应该怎么样？例如：海尔海尔精神：创造资源美誉全球海尔作风：人单合一速决速胜全球化的海尔，需要全球化的海尔精神海尔的全球化，需要企业的全球化追求二、战略计划的主要内容区分战略业务单位（SBU）主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系可以是企业的：一个部门、一条产品线、一个产品、一个品牌二、战略计划的主要内容规划投资组合怎样确定把企业的资源分配给不同的战略业务单位方法：方法一：SWOT分析法方法二：波士顿咨询公司法BCG方法三：通用电气公司法GE策略：拓展，维持，收割，放弃二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法通过分析战略业务单位内部资源的强势(Strength)、弱势(Weakness)、和外部环境中的机会(Opportunity)、威胁(Threat)，来对企业的内外因素做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。

二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法二、战略计划的主要内容规划投资组合方法一：SWOT分析法形成四种战略：SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。

WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。

ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。

WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。

二、战略计划的主要内容规划投资组合方法二：波士顿咨询公司法BCG10%二、战略计划的主要内容波士顿咨询公司方法是美国波士顿咨询公司首创的利用市场增长率——相对市场占有率矩阵来评价各项业务的方法。

如上图，纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率，衡量市场的吸引力。

横轴为相对市场占有率，即本企业销量与行业中最大竞争者的销量之比。

图中圆圈位置表示各项业务的市场增长率和相对的市场占有率。

圆圈的大小表示各项业务销售额的大小。

二、战略计划的主要内容问题事业指市场增长率高但市场占有率低的业务。

明星事业指具有较高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。

金牛事业指市场增长率低但市场占有率高的业务或产品。

狗类产品指市场增长率和市场占有率都低的业务。

上述业务单位的位置会随着时间的推移发生变化。

每个业务单位都有其生命周期，很多都是开始于问题类，如果经营成功就成为明星类，当市场增长率下降后就变成金牛类，最后成为狗类，走向其生命的终点。

二、战略计划的主要内容对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下：拓展策略，即设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润。

适用于问题类中有希望成为明星类的单位；维持策略，即保持现有的市场占有率。

适用于金牛类的单位，以保持其为企业提供大量现金；收割策略，注重增加短期现金收入，不管其长期效果。

适用于前景暗淡的金牛类或狗类、问题类业务单位；抛弃策略，变卖和处理。

适用于没有发展前途的狗类和问题类业务单位。

二、战略计划的主要内容规划投资组合方法三：通用电气公司法GE二、战略计划的主要内容规划投资组合方法三：通用电气公司法GE二、战略计划的主要内容规划成长战略新增业务发展思路：在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。

三种战略：密集型成长战略(Intensive Growth )一体化成长战略（Integrative Growth）多样化战略（Diversification Growth）二、战略计划的主要内容规划成长战略密集型成长战略(Intensive Growth )是以企业产品为主线，以占领国外市场为目标的跨国发展战略，可分为三个子战略市场渗透战略：指企业采取积极的措施，在现有市场上增加现有产品的销售市场开发战略：即进入新市场。

其做法有二：扩大销售区域，进入新的目标地区或国家；通过强调现有产品能满足新的市场需求，在某一国家销售给新的顾客群体产品开发战略：通过开发不同品种的新产品满足国际市场上不同顾客不同需求。

二、战略计划的主要内容规划成长战略一体化成长战略（Integrative Growth）纵向一体化：指生产或经营过程中相互衔接、紧密联系的业务单位之间实现一体化，可分为前向一体化和后向一体化。

优点：实现规模经济，降低成本；减少供求的不确定性；由于战略业务单位扩大，成本降低和控制加强，进入壁垒抬高了。

不足：较大资本需求引起财务资源紧张；巨额固定资产投资，导致较高的退出障碍；整个战略业务单位各个环节之间能力很难平衡，管理难度加大横向一体化：指战略业务单位为了减少竞争对手或加强专业化分工与协作，以获得国际区位优势与分工效益，将生产相似产品的企业置于控制之下，甚至收买若干竞争者，取得规模化发展。

规划成长战略多样化战略（Diversification Growth）在现有业务基础上增加新的产品或业务可分为同心多样化和复合多样化同心多样化：即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围复合多样化：即大企业通过收购、兼并其它行业的企业或者在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去，新产品新业务与企业原由产品、技术、市场无关系传统4P产品产品种类质量、设计特色、包装品牌名称尺码、服务保修、退货目标顾客预期定位价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面种类位置存货运输后勤特点可控性动态性复合性整体性11P’s传统Product产品Price定价Place分销Promotion促销大市场营销Political power 政治权利Public Relation 公共关系战略性Probing探查Partitioning分割Prioritizing优先Positioning定位People人1.2 国际市场营销基础知识1.2.1国际市场营销的内涵1.涵义：为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到盈利目标的商业行为2.特点：环境的差异性系统的复杂性过程的风险性竞争具激烈性协调性与控制性1.2.2 国际市场营销与国际贸易的关系国际贸易是国与国之间的商品和劳务交换，它的诞生已有数千年的历史，应该说，国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而产生、发展而发展的。

国际贸易与国际市场营销两者都借助着市场的大舞台，相得益彰，共同促进世界经济的发展，但两者又是有区别的。

附:国际营销与国际贸易的关系：1.2.3 国际市场营销的发展和国际市场营销学的形成1、国际市场营销的发展阶段（1）间接对外营销阶段：立足于本国市场的国内营销（2）非经常性的对外营销阶段：产品在市场上出现暂时性的过剩现象（3）经常性的对外营销阶段：经常调整产品生产，增加生产能力以满足国际市场的需要（4）国际营销阶段：具有雄厚资金、技术和管理能力（5）全球性国际营销阶段：将国内与国外市场视为一体，成为全球公司国际市场营销发展阶段：2、国际市场营销学的形成国际市场营销学作为一门独立的学科，形成于20世纪初。

从20世纪30年代到二战结束，市场营销学进入应用时期。

第二次世界大战以后，国际专业化分工得到进一步深化，生产国际化和资本国际化在深度和广度上继续扩大。

1.2.4国际市场营销观念及其演进1．国际大营销观念国际大营销观念是为了适应90年代国际经济、技术、贸易合作的多元化、多极化和国际市场的多国竞争性、全方位开放性、经营多集团性和跨国性而形成的新观念。

2．产品优化观念产品只有进一步国际化、标准化，为在世界范围内大规模、大批量生产提供可能，并为用户的使用、维修及售后服务提供方便，才能真正进入国际市场。

3．服务优化观念服务优化是指各个企业采用为国际市场购买者或用户千方百计地提供各种各样优质服务的途径来争夺国际市场，占有国际市场。

4．盈利观念盈利水平是企业经营国际化效果的综合体现。

企业从事国际化生产经营活动中的劳动生产率水平，材料、能源利用等情况，机器使用效果等都直接或间接地通过盈利水平得到反映。

5．风险观念企业国际市场营销的多变性和复杂性的存在，必然加大营销的风险。

6．法制观念不但要遵守国内法律、法令，而且必须遵循国际惯例，掌握国际法和有关各国经济法规知识，自觉运用国际法和各国经济法规去规范自己的行为，保护自己的利益。

1.3.1国际市场营销出入镜常识1．出境回答有关的询问并履行下列手续：交验户口簿或其他户籍证明；填写出境申请表；提交所在工作单位对申请人出境的意见；提交与出境事由相应的证明。

1、3国际市场营销人员的基本素养及其训练有下列情形之一的，不批准出境：刑事案件的被告人和公安机关或者人民检察院或者人民法院认定的犯罪嫌疑人；人民法院通知有未了结民事案件不能离境的；被判处刑罚正在服刑的；正在被劳动教养的；国务院有关主管机关认为出境后将对国家安全造成危害或对国家利益造成重大损失的。