013第十三章广告代理制
广告代理制名词解释
广告代理制名词解释
广告代理制是指在广告活动中，广告代理方在被代理方所授予的权利范围之内,开展一系列广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在被代理方（广告客户）所授予的权力范围内开展一系列广告活动时，在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。
广告代理制包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
广告代理具有双重属性，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。
也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定的历史阶段的产物。
广告代理制有两种模式：一种是以美国为代表的西方模式，强制一种商品由一个公司代理，和一个行业由一个公司代理的原则，并在业务运作上以AE制度来保证，尽量避免
业务冲突，基本实行的是客户代理。
另一种则是以日本为代表的的东方模式，主要以承揽和推销媒体为主，业务重点放在得到理想的媒体上，多执行的是媒体代理。
广告代理制
广告代理制广告代理制是指一种商业模式，通过第三方广告代理公司来为广告主获取广告展示和点击量，以达到提升品牌知名度和产品销售的目的。
在广告代理制中，广告代理公司充当中介的角色，帮助广告主寻找适合的媒介平台，并进行广告投放管理和数据分析。
广告代理制的产生与发展广告代理制最早出现在20世纪初的美国，当时媒体资源相对有限，广告主往往需要通过中介来获取广告空间。
随着媒体行业的不断发展，广告市场也逐渐增大，广告代理制得到了更多的应用和发展。
在广告代理制中，广告代理公司作为商业中介机构，不仅帮助广告主与媒体平台对接，还进行广告策划、创意制作和媒体购买等全方位的服务。
广告代理公司通过建立庞大的媒体资源网络和专业的广告团队，为广告主提供高效、便捷的广告投放服务。
广告代理制的优势和作用广告代理制在市场中扮演着重要的角色，对于广告主、媒体平台和消费者都带来了明显的优势。
首先，对于广告主来说，广告代理制为他们提供了一站式的广告投放服务，从广告策划到媒体购买再到数据分析，广告代理公司能够提供全方位的支持，帮助广告主提升品牌知名度，提高销售业绩。
其次，对于媒体平台而言，广告代理制带来了更多的广告资源和商业合作机会。
广告代理公司通过与媒体平台建立长期合作关系，帮助媒体平台获得更多的广告投放订单，并提供专业的广告优化和效果监测服务。
最后，对于消费者来说，广告代理制能够为他们提供更加个性化的广告体验。
广告代理公司通过大数据分析和精准广告投放，能够将用户真正感兴趣的广告展示给他们，提高广告的点击率和转化率。
广告代理制的挑战和发展趋势然而，广告代理制在发展的过程中也面临着一些挑战。
首先，随着互联网技术的发展，广告主也可以直接通过自助广告平台来进行广告投放，减少了对广告代理公司的依赖。
其次，虚假流量和广告欺诈问题也对广告代理制造成了一定的影响。
一些不良媒体和流量欺诈商利用技术手段和人工操作来增加广告曝光量，从而获得更多的广告费用。
这给广告代理公司带来了更大的风险和责任。
广告代理协议书代理业务范围广告费用和佣金结算
广告代理协议书代理业务范围广告费用和佣金结算广告代理协议书一、代理业务范围本协议旨在明确广告代理商（以下简称“甲方”）与广告委托方（以下简称“乙方”）之间有关广告代理业务的合作事宜，双方达成以下协议：1. 甲方将根据乙方的委托，负责在指定媒体上发布、传播和推广乙方产品或服务的广告。
2. 甲方有权根据乙方的需求和市场情况，制定广告策略，并进行广告创意、设计和制作工作。
3. 甲方将负责选择合适的媒体进行广告投放，并与媒体进行合作洽谈和协商。
4. 甲方将监测广告效果，并定期向乙方提供广告投放报告，以便乙方核查广告效果。
5. 甲方将根据乙方的要求和授权，与第三方进行合作，包括但不限于制作、印刷、发布广告等。
二、广告费用和佣金结算1. 乙方将按照双方协商确定的广告费用标准向甲方支付广告费用。
2. 广告费用支付方式为每月（或每季度、每年）一次，乙方需按时支付广告费用，逾期支付的部分将按照协议约定的利率支付滞纳金。
3. 甲方将根据协议约定的广告费用标准，向乙方收取广告费用的佣金。
佣金标准和支付方式由双方在协议中明确约定。
三、保密条款1. 双方对涉及到本次合作的商业信息和机密内容负有保密义务，不得将其泄露给无关第三方。
2. 甲方应采取合理的措施确保乙方的商业信息和机密内容的安全性，防止泄露和滥用。
四、违约责任1. 若一方违约，应承担违约责任并向对方支付相应的违约金。
2. 如因一方的违约行为给对方造成损失，违约方还应赔偿对方的损失。
五、协议的终止1. 若双方协商一致，或根据协议约定的相关事项，可以解除本协议。
2. 一方违反本协议，致使对方丧失继续履行合同的信心，对方有权解除本协议。
3. 协议终止时，双方应进行结算，并履行解约后的相关义务。
六、争议解决双方在履行本协议过程中发生的争议应通过友好协商解决。
若协商不成，应提交至协议约定的仲裁机构进行解决。
本协议自双方在合同上签字并盖章之日起生效，有效期为协议生效之日起三年。
广告代理制
广告代理制
第一节 广告代理制的产生与发展
一、广告代理制的概念
广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。在广 告活动中，广告客户、广告公司和媒介之间明确分 工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广 告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于 中间地位，为广告客户和媒介提供双向服务，起主 导作用。强调委托—代理、责任—义务的关系。
• “美国广告业之父” 美国广告业之父” 美国广告业之父
第一节 广告代理制的产生与发展
三、广告代理制的起源与发展
2、单纯媒介代理阶段；
• 1842年 美国 沃尼尔 帕尔默（Volney Palmer） 年 沃尼尔·帕尔默 帕尔默（ ）
• 第一家广告公司 • 报纸《米勒》 报纸《米勒》 • “报纸广告代理人” 报纸广告代理人” 报纸广告代理人
• 1865年 乔治 罗威尔（George Rowell） 年 乔治·罗威尔 罗威尔（ ）
• “报刊广告版面批发代理” 报刊广告版面批发代理” • 1870年 罗威尔美国报纸名录》 年 《罗威尔美国报纸名录》 • 标志着广告代理制的真正形成
第一节 广告代理制的产生与发展
三、广告代理制的起源与发展
3、广告的技术服务阶段；
第二节 广告代理制的内容
三、代理制对广告公司的要求
2、广告代理制下广告公司业务的变化 • 某一媒介的版面贩卖 • 多家媒介的广告代理 • 提供媒体资料和市场资料 • 提供全面广告服务 • 提供营销传播服务
第二节 广告代理制的内容
三、代理制对广告公司的要求
兼营广告业务的报社、广播电台、电视台， 必须通过有相应经营资格的广告公司代 理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、 广播电台、电视台的广告经营范围核定 为：“发布各类广告(含外商来华广告)， 承办各类广告”。
第七章广告经营机制—广告代理制
第七章 广告经营机制
——广告代理制
广告代理制
广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。 广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。它 指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（ 指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广 告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 中国广告业发展时间短，相对滞后， 中国广告业发展时间短，相对滞后，广告代理制还未 完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。 完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。
广告代理制的内容
1 .广告代理的双重代理性质
广告公司与广告主： 广告公司与广告主：广告主付 出费用， 出费用，广告公司提供劳务或 广告产品
“双重代理 ”
广告公司与媒介： 广告公司与媒介：广告公司代 表广告主购买媒介资源， 表广告主购买媒介资源，媒介 交付广告公司代理佣金。 交付广告公司代理佣金。
广告代理制的内容
案例： 案例： 王老吉凉茶： 王老吉凉茶： 从1亿到 亿 亿到90亿 亿到
广告代理制的内容
（2）媒介代理 ）
广告公司为媒介代理广告业务的承揽， 广告公司为媒介代理广告业务的承揽，广告时间和广告版 面的销售。 面的销售。 媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广 告客户的广告设计和制作业务，这一切活动都应属于广告公司 告客户的广告设计和制作业务， 的业务范畴。 的业务范畴。 好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入， 好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入，更好地担负起政治 和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付， 和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付，减少了信用 风险。 风险。
广告代理制度
综合性机构
广告公司逐步向信息
•制定广告战略、 交流公司过渡媒体策略、设计制 •为广告主进行全方
作广告作品、策划 位的信息交流服务
促销、公关活动
广告代理制度
1.3广告代理制的类型
西方模式
以美国为代表，实行 商品细分的广告代理制 :
广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户， 对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责
广告代理制度
1.4广告代理制在我国的实行及其意义
1 是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段 2 是规范、完善我国广告市场的重要任务 3 是广告业与国际接轨的一个重要手段
现代广告学
为媒体服务时期 为广告主服务时期
全面服务时期
整合传播时期
1610 年
•主要业务活 动是为媒体拉 广告，出售报 纸的版面。
•从媒体中分 离到逐渐独立
1914 年
1960 年
1990 年
•为广告客户制定 广告传播计划等
• “一种行业由一 个公司代理”和 “一种商品由一 个公司代理”的
•提供多种服务的 •重视进行整合传播，
东方模式
以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制 :
数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分 来分担
广告代理制度
广告代理商所拥 有的客户相互间 不冲突
商品细分广 告代理制度
与广告客户站在 同一立场上考虑 问题
最大优势是广告客户、广告代理商 与媒体三者共存共荣
广告代理商与广 告客户的关系依 契约而存在
现代广告学
广告代理制度
1.1广告代理制的含义
广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实 施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。
《广告学》8-2：广告代理制度
第二节广告代理制度广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。
而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。
广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
一、广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。
早期的广告代理，从属于报业。
因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。
此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人沃尔尼•B•帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。
它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。
1865年，乔治•P•罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。
1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。
罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。
它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。
1869年，弗朗西斯•W•艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
广告主委托代理
广告主委托代理受广告主委托的代理，是一种常见的商业合作方式。
广告主通过委托代理的方式，将广告业务的策划、制作和推广等环节交由专业的广告代理公司负责。
这种合作方式对于广告主来说，可以将公司的品牌形象宣传和市场推广等工作交由专业团队来完成，从而节省时间和精力；而对于广告代理公司来说，可以通过与广告主的合作，提供广告创意和媒体资源等服务，获得收益。
受广告主委托的代理合作模式，通常需要按照一定的合同约定来执行。
下面是一个示例合同，介绍了广告主和代理公司之间的合作内容、权责和报酬等方面的约定。
合同编码：2022-001甲方：广告主公司（以下简称"甲方"）地址：XXX市XXX区XXX街道XXX号联系人：XXX联系电话：XXX乙方：广告代理公司（以下简称"乙方"）地址：XXX市XXX区XXX街道XXX号联系人：XXX联系电话：XXX一、合作内容1.1 甲方委托乙方负责广告策划、制作和推广等相关工作。
1.2 乙方将根据甲方的需求和要求，提供广告创意、媒体资源选择、制作与投放等服务。
二、权责及义务2.1 甲方的权利和义务：（1）向乙方提供准确的广告宣传要求和市场推广目标；（2）按照合同约定的时间和方式支付广告费用；（3）对乙方完成的工作进行评估和反馈。
2.2 乙方的权利和义务：（1）根据甲方的要求提供广告策划、制作和推广等服务；（2）确保广告内容符合法律法规和伦理道德要求；（3）按照甲方的要求和约定完成工作，并提供相关报告和数据。
三、合作方式3.1 双方将通过书面或电子形式进行沟通和合作。
3.2 乙方将根据甲方的指令和要求，提供广告策划方案，并经甲方确认后执行。
3.3 广告制作过程中，乙方将与甲方保持密切的沟通，并及时提供制作进展情况的反馈。
四、保密条款4.1 双方在合作过程中可能会接触到对方的商业机密或敏感信息，在合作结束后仍需负有保密义务。
4.2 未经对方同意，任何一方不得向第三方透露、泄露或公开对方的商业机密或敏感信息。
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第十三章广告代理制
名词：
在广告活动中，广告公司处于中间环节，为广告主和媒体提供双向代理服务，使广告主、广告公司和媒体之间明确分工。
我国广告代理制的确立和实施始于1993年。
第一节广告代理制度的产生与发展
广告代理制，从最早的萌芽一一广告代理店的出现，到今天为客户提供系统、全面的综合性服务，其间经历了一个多世纪的漫长岁月。
一、广告代理制的缘起
被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
帕尔默自称“全国的报纸代理商”。
二、广告代理的演进
1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。
广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，幵始了自我的独立发展。
三、广告代理制的确立
1869年，弗朗西斯·艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，广告代理业务拓宽至广告运作的全过程。
此外，艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。
“现代广告公司的先驱”。
四、广告代理制的发展及其趋势。
重点题。
1.专业意义上的广告代理制度基本确立。
2.广告公司的集团化国际化发展。
3.广告公司业务的发展。
（1）20世纪50年代后半期，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
（2）20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，不只是从事广告活动，而是更直接参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。
（3）20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。
整合营销传播把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。
要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
这对广告公司的全面代理能力又是一个新的考验。
（4）广告代理制的主流模式有以美国为代表的商品细分广告代理制。
日本和韩国的媒介细分广告代理制。
第二节广告代理制的内容
广告代理制所确立的是，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制，其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围，以及代理佣金制。
广告客户--------∥-----------媒介
↓↓
-----------广告公司----------
一、广告代理的双重代理性质---实行广告代理制有什么好处？
广告代理具有双重代理的性质。
1.广告公司的客户代理。
广告代理制给广告主带来什么好处？
（1）提高传播效果。
（2）可以节省经费。
2.广告公司的媒介代理
（1）提高新闻传播质量。
（2）媒介减少了信用风险，以及由广告客户的违约而带来的经济损失。
二、广告代理佣金制。
名词解释。
广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。
国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。
在我国，承接国内广告业务的代理费，为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。
注意：代理费10%规定已过时，应该回答15%。
（1）协商佣金制。
（2）实费制。
（3）效益分配制。
（4）议定收费制。
三、广告代理业务的拓展
广告代理兴起之初，其业务只是简单的媒介代理，在广告表现上也仅能做到简单地传达信息。
↓
广告公司的代理业务亦趋于专业化、多样化，发展为大型的、全面的、综合的代理。
从艾尔父子广告公司开始，广告调查、广告策划、广告文案写作开始进入广告公司的业务领域。
↓
随着时间的推移，广告公司的服务范围不断扩大，国际商业会议总部发表一份报告，对广告公司的业务12点业务。
↓
广告公司不仅为客户代理广告活动，而且还直接为企业的整体营销策略服务，全面参与其产品设计、推销和流通各个环节的决策，同时还为其策划、实施大型的文化活动、公关活动。
今天，整合营销传播已成为广告公司努力的方向，它将广告、促销、公关、直销、包装与新媒介等一切活动都归于广告代理活动的范畴之内，运用各种媒介向消费者传达同一广告信息。
↓
新媒介技术如何影响广告代理制？重点题。
增加知识内容。
以网络为代表的新媒体的出现，使作为广告行业新兴力量的网络广告代理进入人们的视线。
网络广
告代理商大致分为三类。
网络广告代理公司逐渐呈现两极分化的格局：一种为全案策划，另一种为媒介购买。
新媒体对广告代理制的挑战。
新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制——广告代理制，催化产生了广告公司的新模式。
广告代理制中，广告公司处于核心地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。
而新媒介所提供的空前的自由空间，使得在新媒介上发布广告的自主权可以落实在广告主手中。
在新媒体上面发布广告，广告主可以通过广告代理公司发布，也可以自行发布，可以自己制作网站或网页，自行发布广告信息。
所以说，新媒介的出现，使得广告公司广告代理的生存空间日益缩小。
四、中国广告代理制的实施。
简述我国广告代理制实施的特点。
从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。
从总体发展来看，中国广告代理制的发展并不顺利。
在推广执行的过程中，运作不规范、市场秩序不健全，存在着很多混乱的现象。
中国在导入广告代理制的同时，没有结合自己的情况进行模式创新，结果就是：一是加剧了广告公司的边缘化。
二是媒介之间竞争激烈，广告客户同样成为稀缺资源，对客户的争夺使客户的价值也被凸显出来。
而广告公司则在博弈中始终处于弱势的一方。
这导致了广告公司的经营效益和专业水平进入了双低的恶性循环。
第三节实行广告代理制的条件
一、从社会大环境：完善的市场经济环境
1.为什么完善的市场经济环境是实行广告代理制的条件？
2.我国情况。
二、从行业环境：成熟的广告市场环境。
1.为什么成熟的广告市场环境是实行广告代理制的条件？
2.我国情况。
三、从广告公司的内部环境：广告公司的全面代理能力与综合实力。
1.代理资格。
2.代理能力。
广告公司必须拥有一批高水平的广告专业人才。
广告公司必须具备精良的广告制作设备。
3.管理机制。
4.经济实力。
我国广告公司的情况。
第四节广告代理制的意义
一、实行广告代理制的意义两个有利于：
有利于广告行业；
有利于广告市场；
1.广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
2.广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
二、对我国本土广告公司而言，实施广告的代理制面临哪些机遇与挑战？。