公共关系实务教材(PPT 62页)

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上海电梯厂立即行动起来，他们不责怪报 纸，不责怪用户，谦虚、客观地进行调查。 厂长带领总工程师和工程技术人员多方听 取意见，进行检查会诊，对电梯失灵进行 模拟实验调查。调查发现了事实真相，电 梯的安装质量低劣，致使消防龙头失灵， 电控设备二次侵水，电器元件受到严重影 响。当即免费修理重新安装，并借此狠抓 售后服务，搞好全方位服务。
擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，
她们就来了。
您的朋友 小燕子
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学习《公共关系实务》的意义和目的
树立公共关系为市场经济服务、 为社会发展服务的观念，以掌握公共 关系为社会实践服务的本领；并且具 有初步的影响和改善舆论的能力，能 较合理制定传播沟通的最佳方式。
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第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的基本概念 一、公共关系的定义 关系 Relations 公共关系 Public Relations 可译为公众关系，公众联络
各大报纸对真相进行了连续报道，消除了 误解，树立了客户至上的良好形象。
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第三节 公共关系的职能界定 公共关系就是迎来送往吗？
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由于人们对PR的内容不慎了解， 曾出现了庸俗化和误入歧途的不正 常现象，有时把PR当作“拉关系” 的代名词，有时又把PR与广告，推 销，宣传等 混为一谈。所以有必要 对PR的基本范畴做一个科学的界定。
布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15 美金。 于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了 26年的天才销售奖项终于有了得主。
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布什夫妇与和女儿芭芭拉(左)、詹娜(右)在得克萨斯农场
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再比如—— 您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？ 您是否担心活动现场控制不住而出现大的 失误？ 您是否希望及时了解到产业的发展方向？ 您是否知道您的竞争对手都在做什么？ 您是否希望建立属于自己企业的固定的记 者群体
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公共关系，指组织的公众关系，即一个社 会组织与其相关的公众之间的各种关系
社会组织
公众
人的集合 有共同目标
组织结构
密切联系的 个人 群体 组织
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小知识：社会关系的层次
层次 宏观 中观 微观
主体 国家 组织 个人
客体 人、组织 人、其他组织 他人
国家关系 公共关系 人际关系
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给公共关系下定义似乎是任何人 都可以进行的一种游戏。
——T.J.罗斯
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（一）公共关系状态
社会组织与其相 关公众之间相互 交往和共处的情 形、状况
客观存在 既成性发展性 约束力制约性
原始的公共关系状态：自发的，没有意识 良好公共关系状态：自觉的，有意识的
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（二）公共关系活动
组织自觉培育、 维护或改善公 关状态的行为
社会实践 团体性 技术性 艺术性
——威尔科克斯《公共关系战略与战术》
400多种
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通俗定义
PR是90%靠自己的努力，10%靠宣传； PR是博取好感的技术； 广告是要大家买我，PR是要大家爱我； PR是讨公众喜欢； PR=P(自己行动)+R(被人认识)； PR是一种把自己的理想推销给大众的方法。
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1、管理职能说 2、传播沟通说 3、组织形象说 4、关系、活动说 5、实务描述说
者）
者、组织、
员工…）
商务活动 社会活动
商品与服务 促进公众的
的赢利
信任，塑造
形象
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4、 PR与广告
——均依靠传播媒介传播信息。
广告——付钱的宣传 公关——“免费广告”
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区别
广告
公共关系
目标和内容不同 直接推销某种产品和服
务（让消费者买我）
原则不同
引人注目
塑造组织形象（让 消费者爱我）
真实可信
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1、PR与人际关系
公共关系
人际关系
属管理科学
属行为科学
区 处理方法复杂
处理方法简单
别 处理组织与组织和个人 处理个人与个人的关系
的关系
二者相互影响。良好的公共关系依赖于良好的人 联 际关系，良好的公共关系容易形成良好的人际关 系 系。
例如企业内部人际关系很紧张时,企业的公共关系是 做不好的.
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大市场营销观：产品、价格、分销渠道、 促销、公共关系、政治权利。
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联 系：
共同的产生条件——商品经济的高度 发展；
共同的指导思想——用户第一； 相似的传播媒介——大众传播媒介； 市场营销把公共关系作为组成部分。
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区别
工作对 象不同
性质不 同 目标不 同
市场营销 公共关系
顾客（消费 公众（消费
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以公共关系为代表的经营管 理职能
以电脑网络为代表的科技水 平
以旅游业为代表的生活富裕 程度
一个国家发达程度的标志？
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布鲁金斯学会的命题
全球最专业最具盛名的营销师培训机构： “如何把一把斧头卖给美国现任总统布什？”
“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。 我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡， 参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。 但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建 议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风 景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合 您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用， 而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”
境
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（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的 客观现实和活动规律为研究 对象的一门综合性的应用学 科，是研究组织与公众之间 传播与沟通的行为、规律和 方法的一门学科。
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1.公共关系学的理论体系
（1）公共关系史 ——公共关系的产生发展过程 （2）公共关系原理 ——公共关系的本质特征、基本职能 （3）公共关系实务 ——公共关系活动的具体形式、方法
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女士们、先生们：
案例
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，
没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿
育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，
常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很
过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不
要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们
传播方式不同 传播周期不同
效果不同
用新闻、文学、艺术等方 式
新闻稿、纪录片、新 闻发布会等方式
周期短、阶段性强
周期长、伴随企业 始终
直接可测，效果局部、 效果可是全局性、
战术性
战略性
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5、PR与宣传
——均属于信息传播过程
宣传
公共关系
性质和内容不 同
政治思想工作范畴 属经营管理和行政管
，宣传路线、方针 理范畴，以塑造组织
召集全体员工聚会，与美国工人边喝咖啡边聊天，了 解工人状况、爱好以及对工厂的希望建议，赠送半导 体收音机给每一个人。
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扩大生产规模，招聘新工人的诚意，那些在 困难时期被解雇的员工只要愿意都可以回厂 工作，进厂后，了解生活状况、要求，感到 工厂没有忘记他们。
一切走上正轨后，同工会建立了密切的联系
传播沟通 关系
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促使人们同心协力的方法 劝说
权力
买卖
“做这个，
“做这 “做这个，你
由于这些
个，否 可以得到金钱、 能吸引你
则我就 物品、地位、
和你的感
杀了你”
荣誉”
情，请相
信并去做
这些事”
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原则——平等互惠，真诚合作
与自己的公众一同发展
凡是有益于公众的事业最终必将 有益于企业和组织。 ——艾维.李
目的 推动传播媒介自身的进步
用传播促进组织与 公众之间的沟通
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案例
一家马戏团到一个小 城市演出，为了吸引 人们来看马戏，在繁 华地带插上一块木牌， 上面写上“欢迎观赏 精彩马戏，时间：XX， 地点：XX”，这是广告。 让马戏团的大象走街 串巷四处招徕，这是 推销。
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大象不慎闯入了市长 家，把市长家的花园 弄得乱七八糟，引来 新闻媒体的报道，这 是宣传。
日常的公共关系活动 专门的公共关系活动
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社会组织
公关状态
出
发
归
点
宿
公关活动
公众
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（三）公共关系观念（意识） 1.形象观念 2.公众观念 3.传播观念 4.协调观念 5.互惠观念
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案例：
1976年，美国沃里科公司经营了35年的费里斯特电 视机厂陷入困境，被迫解雇大量工人，并将其股权卖 给了日本三洋公司。1977年1月，日本管理人员开始 进驻该厂，由于美国工人劳动纪律较差，作风涣散， 对日本人轻视、不服管束，经营管理陷入了瘫痪。三 洋公司总裁井植聪指示日方管理人员加强与美国工人 的沟通，打破隔阂。
最后，市长不仅没有 生气，反而会心一笑， 这就是公关。
政策
形象为重要内容
方式不同
单向“灌输”
组织与公众间的双向 沟通
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公共关系学与管理学（Management）
对象 组织内人财物的管理 组织的内外公众
目标
直接为组织的经济效益 间接地为组织的经济效益
和社会效益服务
和社会效益服务
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公共关系与传播学 （Communication）
侧重 点
传播媒介
把传播媒介作为 公关工具
总裁专程从日本赶来见面，意味深长地谈到 二战后自己如何在美国谋生的，曾在好莱坞 做过著名影评人的服务员，经常见到大明星， 缩短与美国工人的距离，受到热烈欢迎
工厂形势大为好转，83年11月3日，《纽约时 报》编发了一篇文章，题目是《日本人管理 好了一家美国工厂》