第五章 广告运作规
广告创意与策划课程标准
附件四理实一体课程旳课程原则参照格式（非项目课程）广告创意与筹划程原则课程编码：课程类别：合用专业：讲课单位：课时：编写执笔人及编写日期：学分：审定负责人及审定日期：一、课程定位1.课程性质与作用课程旳性质课程是艺术设计专业旳专业关键课程，是学科整合课程。
本课程设计围绕有关“广告创意、广告筹划”旳基本知识点、职业能力要素和综合素质旳培养，科学定位并妥善处理好与先修课程、后续课程之关系，防止知识旳过多交叉和重叠，实现事半功倍旳教学效果。
课程教学中一直以学生为中心，以教师为主导，引领学生围绕学习广告创意知识、训练创意技能旳课程教学目旳，充足激发学生旳学习爱好和发明潜能，实现“创意很简朴，人人都可学好”教学效果。
课程旳作用本课程讲授旳内容重视理论和实践相融合，紧跟时代发展旳规定，亲密关注广告筹划创意在移动媒介、网络、数字电视、等媒体上旳发展趋势，此外，课程还尤其关注了受众与消费者旳研究、广告媒介旳选择与组合和广告传播效果旳评价等内容。
本课程通过模拟实战教学措施和案例教学、比较教学措施旳运用使学生在理解广告旳一般概念旳基础上，理解广告筹划旳一般程序与环节，掌握合理有效旳思维方式，培养起一定旳动手能力，熟悉一种广告作品或一种广告活动完毕旳详细过程，并能进行一定旳创作。
2.课程基本理念本课程由于需要具有较多旳综合知识、技能及素质，因此老式采用孤立科学旳措施传授知识和技能是不处理问题旳，本课程教学采用真正旳“教学做用一体化”教学措施，系统处理学生旳综合能力问题。
需注意如下几点：（1）、本课程旳教学目旳就是满足高职专学生旳筹划岗位就业规定，以可以适应岗位工作、可以胜任工作任务为综合能力和素质旳考核原则。
因此：A、通过组织学生按模拟企业分组完毕工作任务，以真实环境培养学生旳社会能力；B、按企业真实业务项目导入模式来驱动学习，由企业专家验收学生完毕旳任务，锻炼出来旳措施能力更贴近企业需要；C、将广告创意和筹划旳知识点融会贯穿到工作任务旳执行过程中，专业知识缺乏或不能适应旳时候，由老师进行知识补充加油，学生学以致用、立竿见影，这样锻炼出来旳专业能力直接满足企业需要。
广告经营管理制度
广告经营管理制度
广告经营管理制度是一个组织或企业为了规范广告经营活动而
制定的管理办法和规定。
以下是一个广告经营管理制度的可能内容：
1. 审核制度：设立广告审查部门或委员会，负责审核广告内容，确保广告符合法律法规和道德规范。
2. 策划制度：制定广告策划方案，明确广告的目标、目标受众、传播渠道等，确保广告与市场需求相匹配。
3. 创意制度：设立创意团队或委员会，负责广告创意的产生和
评审，确保广告创意的质量和创新性。
4. 市场调研制度：开展市场调研，了解目标受众的需求和市场
的竞争情况，为广告经营提供依据和指导。
5. 合同管理制度：建立广告合同管理流程，包括合同的签订、
履约和评估，确保广告经营的合法性和合规性。
6. 质量管理制度：设立广告质量监控部门或委员会，监控广告
的质量和效果，及时调整和改进广告经营策略。
7. 绩效评估制度：建立广告经营绩效评估体系，定期评估广告
的市场影响力和经济效益，为广告经营决策提供依据。
8. 监督管理制度：设立广告监管部门或委员会，负责对广告经营活动进行监督和管理，发现并惩处违法违规行为。
以上内容仅为示例，具体的广告经营管理制度应根据组织的实际情况和需求进行设计和完善。
广告学概论重点复习资料-完整版
广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
007广告学专业-广告学概论-本科插班生招生考试大纲-2020
吉林大学珠海学院2020年本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲考试科目名称：广告学概论一、考试的内容、要求和目的（宋体，四号，加粗）1、考试内容：按照章节详细列出考核知识点第一章广告概论1.学习目的和要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍2.考核内容（1）广告的概念（2）广告的分类（3）广告学的研究对象及研究方法（4）广告环境3.考核知识点：广告概念的定义、广告的构成要素、广告的分类、广告环境的概念、中国的广告环境4.教学要求（1）了解：广告学的研究对象及研究方法，广告环境；（2）理解：广告的概念、广告的构成要素、广告的分类；（3）重点：讲清广告的概念，广告的构成要素。
5.考核要求（1）识记：广告的概念，广告的分类。
（2）领会：广告学的研究对象；广告学的研究方法。
（3）应用：广告的构成要素，广告的环境。
第二章广告的起源与发展1.学习目的和要求本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程。
通过学习，让学生以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
2.考核内容（1）广告的起源——古代广告（2）近现代广告的发展（3）世界现代广告的发展（4）中国近现代广告的发展3.考核知识点（1）广告发展的历史脉络；（2）广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；（3）传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；（4）广告发展的历史趋势。
广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
广告运作策略
第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2.商业广告是付费的。
3.广告是非人员的销售推广活动。
4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5.广告主对广告发布有一定程度控制权。
6.广告费用成为商品成本构成的一部分。
7.广告作品是广告活动的组成部分。
8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9.传播活动带有说服性。
10.具有目的性。
广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。
2. 技术的有效开发和利用。
3. 交通系统的完善。
4. 消费者纯收入的增加。
5. 教育水平的提高。
6. 人力成本的增加。
7. 大规模生产和服务的发展。
8. 生产厂家与消费者被隔离。
9.商品差别形成，品牌得到了发展。
10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。
11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。
广告学总复习 重点
2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。
32.试述常见的广告定位策略。
32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。
美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。
美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。
七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。
喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。
32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。
1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。
艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。
那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。
)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。
很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。
我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。
”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。
例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。
（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。
（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。
（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。
（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。
论述题30.试述广告的主要定位策略。
试述常见的广告定位策略。
简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
广告行业广告发布管理规程
广告行业广告发布管理规程一、前言随着社会的发展和科技的进步，广告已经成为了商业社会的重要一环。
广告的发布对于企业和消费者来说都非常重要，因此，为了规范广告发布行为，保护消费者权益，我们制定了本规程。
二、广告发布的基本原则1.真实性原则广告应当真实、准确地反映产品或服务的性能、功能、用途、质量以及商家的商业信誉。
广告创意不得虚假夸大，不得误导消费者。
2.无害原则广告应当遵守社会公德和法律法规，不得含有淫秽、暴力、恶俗、歧视等有害信息，不得危害公共安全和社会稳定。
3.合规原则广告发布应符合相关行业的法律法规、规章制度、业务规范和行业自律要求。
广告涉及的产品和服务必须具备合格认证和资质要求。
4.审慎原则广告发布者应该对广告的真实性和合规性进行审慎审查，并且对广告所涉及的产品或服务进行核实，避免虚假宣传造成消费者误导。
5.信息披露原则广告发布者应当明确披露相关产品或服务的重要信息，如价格、质量、服务内容等，以便消费者能够做出明智的消费决策。
三、广告发布的责任及义务1.广告发布者责任广告发布者应具备相关资质和授权，应对广告的真实性和合规性负责。
发布者应确保广告所涉及的产品或服务符合质量标准和法律法规要求。
2.广告内容审查责任广告发布者应对广告内容进行审查，并严格把关广告中的虚假宣传、违法信息等不良内容。
发布者应监管广告代理商、媒体渠道等，确保广告内容符合相关规定。
3.广告代理商责任广告代理商应当遵循真实性原则，不得制作、发布虚假广告。
代理商应对广告的内容进行审查，防止虚假宣传和误导消费者。
4.媒体责任媒体应当按照相关规定审核广告内容，不得故意发布违法广告。
媒体若发现广告存在问题，应立即停止发布，并及时向相关主管部门报告。
5.消费者权益保护责任广告发布者和广告代理商应当保护消费者的权益，不得进行虚假宣传和误导性广告，对广告内容进行客观真实的描述，确保消费者做出明智的购买决策。
6.违规处罚责任对于违反本规程的广告发布行为，相关主管部门应及时调查并采取相应的处罚措施，包括罚款、暂停广告发布资质等，以维护市场秩序和广告行业的良性竞争。
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2.现代广告运作的一般程序和主要内容
现代广告运作形成了以下的一般程序： (1)广告主依据营销策略和计划制定总体的 广告策略和广告计划 (2)市场调查与分析 (3)广告策划 (4)广告创意 (5)广告设计制作 (6)广告运动的具体执行和广告作品的发布 (7)广告效果测定和反馈
第二节 广告公司的运作规律
一、广告公司的组织机构与职能划分
（一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部
总裁/总经理
图5-3
客户部
客户总监 客户联络 客户联络助理
全面代 理公司 的典型 组织结 构
（二）调查与分析
广告调查是广告策划的重要组成部分。 它包括为制定完善而有效的广告决策而进 行的环境调查、消费者行为研究、产品研 究。 1．环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究
（三）确定广告目标
1．广告目标的含义
广告目标就是广告主通过广告活动 所要达到的目的。 2．广告目标的类型 （如下图）
三、广告运作的本质
广告运作的本质：广告是一种信息传播 活动，而广告运作在本质上就是信息采集、 加工、传递的过程。这个过程，由广告主、 广告代理商和广告媒介共同完成。（如下图）
广告运作本质及环节
四、广告运作的科学与艺术之争
广告是科学还是艺术历来是争论不 休的问题，从而也带来了广告运作应该按 照科学规律来进行还是按照艺术规律来进 行的问题。你怎么看待这个问题呢？
第三节 广告பைடு நூலகம்划
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动 过程进行的总体策划，或者叫战略决策， 包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。它是广告运 作的主体部分，是在企业整体营销计划 指导下做出的。
二、广告策划的原则 1.统一性原则
广告策划的统一性原则，要求广告活 动的各个方面在内在本质上要步调一致； 广告活动的各个方面要服从统一的营销目 标和广告目标，服从统一的产品形象和企 业形象。 案例：iPod在全球的广告活动
广告主 生产商和 服务机构 零售商、批发商 政府机构和 和经销商 社会团体
广告公司
图5-1广告
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司 等
活动的一 般规律
外援 营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
媒介组织 电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
目标受众
整体规划和安排： · 成立广告策划专组 · 规定任务和人员安排，设定时间进程
调查研究： · 市场调查和收集资料 · 研究和分析相关资料
战略规划： · 制定广告战略目标 · 广告战略选择
广告策划的一
般程序
策略思考： · 总结成果和进行选择 · 确定广告策略 · 其他策略思考
制定计划和形成文本： · 制定计划 · 编制策划书
提醒性目标 · 提醒消费者在最近的将来可 · 使消费者于销售淡季仍 能需要该产品 对此产品惦记不忘 · 提醒产品的购买地点 · 维持高知名度
3.广告目标的意义主要有： (1)为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。 (2)促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。通过 广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地 发挥作用。 (3)广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施 阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。 (4)有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好 坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。 (5)在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告 活动进程与内容。
（四）发展广告策略 1． 广告定位
2．广告创意 创意是广告策划活动的灵魂。在发展广告策略 的阶段，承担策划任务的人员要为创意活动定下基 调，即要明确在广告诉求中的“产品概念”以及 “广告讯息”。产品概念就是广告主呈现给消费者 的一系列价值或者是一系列消费理由。广告讯息涉 及企业打算在广告中讲述的内容以及表述方式。 3．媒体选择 广告信息得以传播的工具是广告媒体。根据产 品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的 广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳效益便成 为广告策划必不可少的内容和程序之一。
（六）广告实施计划
（七）广告效果评估与监控 （八）整合营销传播
四、广告策划的一般程序 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一 般是按下列步骤进行的。 1.成立策划小组。 2.向有关部门下达任务。 3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术， 进行具体的策划工作。 4.编写广告策划书。 5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策 划意图交职能部门实施。
各种可能的广告目标
说服性目标 · 向市场推介新产品 · 建议产品的新用途 · 告知市场价格的调整 · 说明产品的功能 · 介绍各种现有的服务 · 修正错误的印象 · 降低消费者的恐惧 · 建立企业的形象
提示性目标 建立品牌偏好 · 鼓励改用该广告品牌 · 改变消费者对产品的认知
· 说服消费者立即购买 · 说服消费者接受推销员 的访问
实施和总结： · 计划实施和监控 · 评估与总结
案例 果公司在2003年推出新的广告运动，在不同国家、不同媒体 上iPod发布了一系列以人物剪影形式出现的广告，在城市的 大街上或是楼顶的广告牌上,或者地铁里以及电视和杂志中， 经常都能见到有各种各样黑色的人型在跳舞，手里还拿着一 个白色的小盒子，长长的白线引到了头部。 苹果公司2005年在广告方面的花费就达2.87亿美元，与 其上一年的2.06亿美元相比，增长了80%。而在两年前苹果 公司的广告费用为1.93亿美元。据Piper Jaffray公司的分析 师蒙斯特表示，苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的 回报。苹果公司在2005财年中销售的iPod数量的价值就达到 了45亿美元，是上一财年的3倍。 看看在下面这些iPod广告是如何表现统一性原则的。
第五章 广告运作规律
第一节 广告运作概述
一、广告运作的概念
广告运作指在现代广告中广告发起、规 划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
（广告主、广告代理商、广告媒介）
特性：它是一种动态的过程；它是一种按一
定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构 成；它的各个环节都包含丰富的内容。
二、广告运作的一般程序和主要内容 1.现代广告运作的基本模式 （1）广告主是广告的发起者，他们依据自身营 销的需要发起广告，并且承担广告目标、广告进 程、广告费用的总体计划和管理的任务； （2）广告代理商是广告的规划者，他们受广告 主的委托，依据广告主的要求，负责制定广告策 略、制定广告运动和广告活动的具体计划、创意 设计广告作品并且提交广告媒介发布； （3）广告媒介是广告的发布者，他们主要承担 将广告信息传达给广告客体的任务。
2.调适性原则
统一性原则是广告策划的最基本 的原则。但是，仅仅有统一性还不够， 还必须具有灵活性，具有可调适的余 地。 3.有效性原则 4.操作性原则 5.针对性原则
三、广告策划的主要内容
（一）解析营销计划
广告经理首先要做的事情就是解析企 业的营销计划，通过与企业的沟通充分了 解以下信息：（1）广告主将要去哪里； （2）它们打算如何实现目标；（3）广 告在企业营销组合中处在什么位置。
调研部
调研总监 调研主任 调研助理
创意部
创意总监 艺术指导 副指导 文案
制作部
高级制片和制片（电视） 高级制作和制作（印刷）
媒介部
媒介总监 媒介采购
营销部
公关 直销营销 活动赞助 销售推广
公共职能部
行政 财务 人事
二、广告公司的运作流程
（一）客户委托 （二）前期准备 （三）广告策划 （四）广告提案 （五）广告执行 （六）效果评价与总结
可以这样表述广告运作中科学与艺术的关系： 1. 在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、 消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确 的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略， 以一种客观严谨的态度进行了广告运作，并且将 正确的观念贯穿在广告运作的始终。 2. 而在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案 撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前 提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现 形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的 广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最 大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣、增强 广告效果的作用。
（五）确定广告预算。 三种常用的广告预算制定方法： 1．销售百分比法 以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以 一个估计的百分比，获得最终的广告预算。 2．市场份额法 市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法 的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正 相关关系。因此企业在制定自己的广告预算之前必须监测市 场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的 广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份 额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。 3．目标任务法 目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法， 顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、 “广告任务完成效果”制定广告预算的方法。