广告文案的创作艺术

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文案分析:这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列 广告。广告先是推出了“玛莉G—11征求受害人”的广告语，使 大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的 广告是“应征人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着 却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并 非G—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G—11药皂”。才推 出高潮——G—11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死 刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列 广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最 后推出高潮的策构思，是系列广告中采用的纵向深入构思方式 中常用方法之一。
农夫山泉有点甜！ 27层净化！ 信任你我的怡宝!
娃哈哈
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戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
柯达：
串起生活每一刻
人头马XO： 人头马一开，好事自然来
尘封的童年趣事已渐渐褪色，可那份悸动却犹然于心。 风筝、糖画、泥塑、钓鱼竿、铁环…… 曾是我们快乐世界的一切。
今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里， 民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、 属于快乐的人的游园。 记得， 喜悦就在东景公园缤纷游园
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后街丽景 文案：
后街的铺？两种人永远不会来！大铺时代—后街美食宣言。 *减肥军团：海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的， 浇汁牛排是不可抵挡的； 红茶是温馨的，咖啡是浪漫的， 夜酒吧是风情万种的…… 一到后街，减肥计划是形同虚设的！ *禁欲三郎：餐饮的真正境界，只在一个“吃”字？ 开玩笑，乐事还多着呢！ 可以KTV，可以泡吧， 可以疯狂购物，可以夜探[米兰诺]……
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第四节、广告标语的创作
广告标语的特点 精炼简洁、易仿易记、意境深远、 情意浓浓、感召力强、相对稳定等特点 广告标语的类型 a、号召式广告标语 b、赞扬式广告标语 c、抒情式广告标语 d、标题式广告标语 广告标语的创作技巧 一、广告标语要力求“真实”，找准定位 二、广告标语要力求“巧妙”，雅俗共赏 三、广告标语要力求“简练”，易读易记 四、广告标语要力求“独特”，突出个性
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经典广告语欣赏
雀巢咖啡： 味道好极了！ 麦氏咖啡： 滴滴香浓，意犹未尽！
好东西要与好朋友分享！
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M＆M巧克力： 只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克) 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
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DDB
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可口可乐： 永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐： 新一代的选择
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农夫山泉： 乐百氏： 怡宝:
第三章 现代广告文案的创作艺术 第一节 现代广告文案的创作要求 第二节 广告标题的创作 第三节 广告正文的创作 第四节 广告标语的创作
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第三节 广告正文的创作
一、广告正文的含义 指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
二、广告正文的类型
理性型广告正文：
陈诉式；说明式 ；消息式；布告式
情感型广告正文：
（一）玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用
玛莉G — 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实 ，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论 症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币 50万元以下。
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（二）玛莉G — 11征求受害人 应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。
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（五）我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药 皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的 报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若 干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台 湾，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真 相，公诸大众，一正视听。
1、概括主题和内容 2、采用提问方式 3、采用申明方式 4、采用陈述背景、理由的方式开头
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雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客 自奉，至高享受。（主体） 味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
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（三）征求受害人 应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书 应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行 复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书 ，与应征资格不合，未予受理。
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（四）谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所 致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自动 撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。
故事式；诗歌式；抒情式；趣味式
情理交融型广告正文： 该类广告正文是将理性诉求和感性 诉求融为一体的广告文体。
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镜子里的女人 理所当然的骄傲 无懈可击的高贵 穿越目光的火线
宠辱不惊 恪守自己的爱情
坚定执着 我的妒忌 掩藏不住 只因镜子里闪耀的光芒
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东景康庭 文案：
流连于泥塑、棕编、糖画，还是沉溺于一个谜语…… ——东景康庭首届缤纷游园，明日喜悦揭幕
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Hale Waihona Puke 1516四、广告正文的创作技巧 1.突出创意 2.突出价值 3.突出事实 4.突出个性 5.突出简洁
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统一企业的咖啡平面广告
你有甚麽办法 让咖啡豆进到 咖啡里面去？ 让咖啡豆进入 咖啡里面并不 像人们想象那 样简单！
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台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案
一到后街，俭约的信念，只能和储蓄卡一起崩溃！
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“参参口服液”广告 （杭州人民广播电台） （音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻， 男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉； 女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。
那么是谁做的大媒， 使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？
原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。 后来他们生了孩子取名叫参参。
小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平， 很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。
朋友，你听了我的故事， 我相信您一定会喜欢，
这清火滋补的参参口服液的。
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三、广告正文的结构 1.导语部分 2.主体部分 3.结尾部分
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导语:
以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山。
导语创作方法：