浅论城市形象广告与城市营销

!##, 年$ 第 #& 期 才， 看主 流， 不求全责备， 是非常重要的一个准则。 在高层次人才培养和发展党员是 一项系统 性、 实 践性很 强的工作， 需要我们在 实践中 不断 完善 和加强， 许 多问 题如 怎样完善创新机制、 怎样更好地培养红又专 的高层次 人才骨 干、 怎样 充分调动高层 次人才 的积 极性 主动性 等等， 都 值得 我们在实践中进一步总结探索。! ［ 责任编辑： 正元］
城市建设
采取积极主动的态度， 不能坐等， 不能 观望， 要主动激发 他们 的热情， 积极 争取培养 和发展 工作 做到支 部和 工作 一线； 在 组织发展程序、 方式方 法、 培养手 段等 问题上 不能 固守党 员 发展和培养的条条框框， 而应根据实践和工 作实际进行 大胆 创象探 索 特殊的培养方 法 和发 展模 式， 达 到既 争 取高 层次 人 才的 目 的， 又较好地 遵守组织发展程序； 在培 养过程中， 需要更 新观 念、 解放思想 、 与时 俱进， 对积 极要 求 入党 的优 秀 中 青年 人
浅论城市形象广告与城市营销
（ 武汉大学工商与管理学院， 湖北 武汉 !"####）
杨昆丽
［摘$ 要］ $ $ 随着经济的高速发展， 各个方面 的竞争也越来越激烈， 城市也逐步作为一个商品 参与竞争， 因此， 城市形 象就尤 其重要。人们通过广告来塑造城市形象， 使之获得商机， 以便更好地把城市 营销出去。 ［关键词］ $ $ 城市； 形象广告； 营销 ［中图分类号］ %!&$ $ ［文献标识码］ ’$ $ ［ 文章编号］(##) —*#+" （!##, ） #&—##-! —#! $ $ 如果你旅游到昆明， 你会在公交车站及 车身上看到 昆明 的城市形象广告— — — “春 城无处 不飞花， 昆 明天 天是春 天” ； 在家打开电视， 你会看到中国东西南北各大 城市的电视 形象 广告： “ 美城美景， 中 国 杭 州” 、 “ 一 个来 了 就 不 想离 开 的 城 市” — — —成都、 “ 塞 上江 南， 中 国 银 川” 、 “ 黄 河 之 都， 中国兰 州” ， 如这样的城市形象 广告可 以说 是日 益见多。 从这些 广 告里， 我们多少能 感受到城市形象这样一个概念。 一、 什么是城 市形象 城市形象一般而言， 是 城市 （ 或特定的区域） 给人的 印象 和感受。如果从体系上来说， 城市 形象体系 包括城市的 概念 形象、 城市的行为 形象、 城市的视觉形 象三部分组 成， 既 相互 独立又完整统一。 它所涉 及的 范围是 城市 规划、 城市 管理、 包括市容建设既相互联系又相对独立的的领域。 “形象” 本身又是 一个美 学概 念， “ 感 受性 ” 是一 个很 重 要的标准。城市形 象包括 精神 感受系 统、 行为 感受系 统、 视 觉感受系统、 风情感 受系统、 消费感受 系统、 经济感受系 统六 个方面。 精神 感受系统 指城市 的精神 理念所 产生的 系统形 象效 应， 它是一个特定 城市 的精神 支柱， 也 是其立 市和 不断发 展 的信念所在。 行为感受系统是指许多城市所制 定的市民手 册、 文 明公 约、 见义勇为倡议、 邻里公约等， 其 实都是城 市形象的感 受系 统的相关内容， 只 是都 因太具 共性， 所 以往往 也就 很难体 现 出特定城市或区域的形象色彩。但 “一方 水土一方人” ， 其实 每一城市， 每一区域 ， 特定的行为效应 总是会有所 不同， 有所 区别的。 视觉感受系统是城市形象最直观 的部分， 一切视觉 景观 都可以是城市形象的直接体现， 建筑物景观 、 道路 交通景观、 自然山水景观、 历史 人文景观， 甚至人 看人景观等， 都是 城市 形象的特色基础。 风情感受系统 指的就 是风 土人情。 一个城 市的 风土 人 情往往就是这个城市特定形象的风韵 所在， 也往往是其 个性 色彩最为浓烈的部分。她不仅包括了 这个城市 的风俗习惯、 文化传统、 人 文风采， 而且 也包括 了名胜 特产、 人情往 来、 男 女情怀、 俚语方言等 。 消费 感受系统 的实质 也就是 城市所 提供的 生活和 服务 感受， 所以对城市形象的影响 极大。城市形 象的消费感 受系 统实质还是相当庞 杂的， 既有 物质 消费的 部分， 也 有精神 消 费的部分。除了人们通常所意识到的 商业服务以 外， 还 涉及 社会服务、 政府服务 、 公益服务等方面， 也包 括城市生活 和工 作环境的 设施和 条件； 包括博 物馆、 体育 场馆、 音乐厅、 大戏 院等文化 消费设 施； 包括房地 产、 人居环 境、 休 闲场所， 甚至 气候地理、 空气质量等 。 经济感受系统城市形象的经济感 受系统的构 架， 关 键是 要确立城市的经济发展战略， 确立城市最为 适应的经济 运行 的机制和模式。 二、 城市形象 商机 在市场经济时代， 商 机， 理所当 然是 人们一 切机 会的 最 重要的概括。而城市的商机， 更是 直接地预 示着城市的 生命 和活力。人们常说， 机会面 前人人平等。但 是， 不 能忘了， 每 个城市的机会， 其实本身就是 不平等的。所以， 造就商机， 尤 其是造就每一个城市的商机， 才是寻求平等的真正前提。 城市形象的好坏直接决定着人们 对这座城市 的印象， 对 于商业投资者 与 旅游 者来 说， 它 在很 大 程度 上都 会 产生 影 响。良好的城市形象能给城市增加更 大的机会， 甚至会 对城 市某个行业或者产 业产 生重 大的影 响。作为 彩云 之南的 省 会— — —昆明为自己塑造 了四 季如春、 花 卉之 都、 民俗 风情 大 观园、 旅游者的伊 甸园这样的城市形象而在 国内各大电 视台 大做形象广告， 这 样独特的城市形象为昆明 带来的最直 接的 经济利益就是逐渐成熟的会展经济和 日渐兴盛 的旅游经济。 亚洲最大的国际旅游交易会— — —中国 昆明国际 旅游交易会、 中国昆明国际文化旅游节等等重要的 国际性、 国内大型 会展 活动， 使昆明从地 处中国西南边陲的一个普 通省会城市 一跃 成为中国有名的会 展城 市。会展 经济 成为昆 明经 济增长 的 一个亮点。同时， 昆明成熟完善的 旅游业也 是昆明良好 城市 形象的最大受益者。 几乎 每月的 大中 型会议 和每 年上千 万 的海内外旅游者给昆明带来了无限的商机。 三、 城市营 销 所谓城市营 销是 运 用市 场营 销 的方 法 论， 对 城市 的 政 治、 经济、 文化、 环境、 工业、 农业 等诸要素进行合理 的策划与 整合， 以求找到符合市场 经济规律， 提 高城市综合 竞争力， 增 加城市财富及知名度， 提高城市人民物质文 化生活水平 的最 佳发展道路的一门 科学。 城市营 销是 着眼于 城市 发展的 总 体利益。城市营销的 目的 可以归 纳为 使城市 的发 展充分 的 协调； 使城市的 文化与 城市的 功能 达到高 度的 一致； 城市 资 源的整合性提高。在今天， 城市营 销已是全 世界共同关 注的 焦点和各城市之间 抢夺 资源和 谋求 发展的 主要 手段， 例如， 中国城市之间争夺 的世 博会； 世界 各国 之间争 夺的 奥运会， 北京争夺到的 !##) 年的奥运会将给北京带来无限的商机。 要使城市的 营 销获 得成 功， 除 了城 市 本生 的 形 象魅 力 外， 必须 借助广告来宣传， 通过报纸、 杂志、 广播、 电 视等大众 传播媒介， 向人数众多、 范 围广泛 的人 们公开 或定 期传 递信 息， 将城市 形象告知公众， 增进公众对 城市的了 解， 也 可以促 使城市自身不断改进和调整自己， 完善自 身形象。广 告在塑 造城市形象方面 的作用 是不 言而喻 的。一个 城市 特别 应该 加强对外的广告宣 传， 充分借 助地 区性、 全国 性媒 广告 甚至 是国际性广告， 将良 好的 城市形 象传 播出 去。一个城 市， 必 须建立和运用国际化的传播网络， 因为她面 对的不仅 是本地