我国城市的形象营销研究论文
论文：我国城市营销存在的问题及对策分析
论文：我国城市营销存在的问题及对策分析论文：我国城市营销存在的问题及对策分析当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。
众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。
在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。
一、城市营销的概念及在我国的发展现状“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。
菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。
他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。
因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。
由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。
城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。
它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。
环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。
由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。
按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。
按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。
任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。
必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。
浅论城市形象广告与城市营销
!##, 年$ 第 #& 期 才， 看主 流， 不求全责备， 是非常重要的一个准则。 在高层次人才培养和发展党员是 一项系统 性、 实 践性很 强的工作， 需要我们在 实践中 不断 完善 和加强， 许 多问 题如 怎样完善创新机制、 怎样更好地培养红又专 的高层次 人才骨 干、 怎样 充分调动高层 次人才 的积 极性 主动性 等等， 都 值得 我们在实践中进一步总结探索。! ［ 责任编辑： 正元］
城市建设
采取积极主动的态度， 不能坐等， 不能 观望， 要主动激发 他们 的热情， 积极 争取培养 和发展 工作 做到支 部和 工作 一线； 在 组织发展程序、 方式方 法、 培养手 段等 问题上 不能 固守党 员 发展和培养的条条框框， 而应根据实践和工 作实际进行 大胆 创象探 索 特殊的培养方 法 和发 展模 式， 达 到既 争 取高 层次 人 才的 目 的， 又较好地 遵守组织发展程序； 在培 养过程中， 需要更 新观 念、 解放思想 、 与时 俱进， 对积 极要 求 入党 的优 秀 中 青年 人
浅论城市形象广告与城市营销
（ 武汉大学工商与管理学院， 湖北 武汉 !"####）
杨昆丽
［摘$ 要］ $ $ 随着经济的高速发展， 各个方面 的竞争也越来越激烈， 城市也逐步作为一个商品 参与竞争， 因此， 城市形 象就尤 其重要。人们通过广告来塑造城市形象， 使之获得商机， 以便更好地把城市 营销出去。 ［关键词］ $ $ 城市； 形象广告； 营销 ［中图分类号］ %!&$ $ ［文献标识码］ ’$ $ ［ 文章编号］(##) —*#+" （!##, ） #&—##-! —#! $ $ 如果你旅游到昆明， 你会在公交车站及 车身上看到 昆明 的城市形象广告— — — “春 城无处 不飞花， 昆 明天 天是春 天” ； 在家打开电视， 你会看到中国东西南北各大 城市的电视 形象 广告： “ 美城美景， 中 国 杭 州” 、 “ 一 个来 了 就 不 想离 开 的 城 市” — — —成都、 “ 塞 上江 南， 中 国 银 川” 、 “ 黄 河 之 都， 中国兰 州” ， 如这样的城市形象 广告可 以说 是日 益见多。 从这些 广 告里， 我们多少能 感受到城市形象这样一个概念。 一、 什么是城 市形象 城市形象一般而言， 是 城市 （ 或特定的区域） 给人的 印象 和感受。如果从体系上来说， 城市 形象体系 包括城市的 概念 形象、 城市的行为 形象、 城市的视觉形 象三部分组 成， 既 相互 独立又完整统一。 它所涉 及的 范围是 城市 规划、 城市 管理、 包括市容建设既相互联系又相对独立的的领域。 “形象” 本身又是 一个美 学概 念， “ 感 受性 ” 是一 个很 重 要的标准。城市形 象包括 精神 感受系 统、 行为 感受系 统、 视 觉感受系统、 风情感 受系统、 消费感受 系统、 经济感受系 统六 个方面。 精神 感受系统 指城市 的精神 理念所 产生的 系统形 象效 应， 它是一个特定 城市 的精神 支柱， 也 是其立 市和 不断发 展 的信念所在。 行为感受系统是指许多城市所制 定的市民手 册、 文 明公 约、 见义勇为倡议、 邻里公约等， 其 实都是城 市形象的感 受系 统的相关内容， 只 是都 因太具 共性， 所 以往往 也就 很难体 现 出特定城市或区域的形象色彩。但 “一方 水土一方人” ， 其实 每一城市， 每一区域 ， 特定的行为效应 总是会有所 不同， 有所 区别的。 视觉感受系统是城市形象最直观 的部分， 一切视觉 景观 都可以是城市形象的直接体现， 建筑物景观 、 道路 交通景观、 自然山水景观、 历史 人文景观， 甚至人 看人景观等， 都是 城市 形象的特色基础。 风情感受系统 指的就 是风 土人情。 一个城 市的 风土 人 情往往就是这个城市特定形象的风韵 所在， 也往往是其 个性 色彩最为浓烈的部分。她不仅包括了 这个城市 的风俗习惯、 文化传统、 人 文风采， 而且 也包括 了名胜 特产、 人情往 来、 男 女情怀、 俚语方言等 。 消费 感受系统 的实质 也就是 城市所 提供的 生活和 服务 感受， 所以对城市形象的影响 极大。城市形 象的消费感 受系 统实质还是相当庞 杂的， 既有 物质 消费的 部分， 也 有精神 消 费的部分。除了人们通常所意识到的 商业服务以 外， 还 涉及 社会服务、 政府服务 、 公益服务等方面， 也包 括城市生活 和工 作环境的 设施和 条件； 包括博 物馆、 体育 场馆、 音乐厅、 大戏 院等文化 消费设 施； 包括房地 产、 人居环 境、 休 闲场所， 甚至 气候地理、 空气质量等 。 经济感受系统城市形象的经济感 受系统的构 架， 关 键是 要确立城市的经济发展战略， 确立城市最为 适应的经济 运行 的机制和模式。 二、 城市形象 商机 在市场经济时代， 商 机， 理所当 然是 人们一 切机 会的 最 重要的概括。而城市的商机， 更是 直接地预 示着城市的 生命 和活力。人们常说， 机会面 前人人平等。但 是， 不 能忘了， 每 个城市的机会， 其实本身就是 不平等的。所以， 造就商机， 尤 其是造就每一个城市的商机， 才是寻求平等的真正前提。 城市形象的好坏直接决定着人们 对这座城市 的印象， 对 于商业投资者 与 旅游 者来 说， 它 在很 大 程度 上都 会 产生 影 响。良好的城市形象能给城市增加更 大的机会， 甚至会 对城 市某个行业或者产 业产 生重 大的影 响。作为 彩云 之南的 省 会— — —昆明为自己塑造 了四 季如春、 花 卉之 都、 民俗 风情 大 观园、 旅游者的伊 甸园这样的城市形象而在 国内各大电 视台 大做形象广告， 这 样独特的城市形象为昆明 带来的最直 接的 经济利益就是逐渐成熟的会展经济和 日渐兴盛 的旅游经济。 亚洲最大的国际旅游交易会— — —中国 昆明国际 旅游交易会、 中国昆明国际文化旅游节等等重要的 国际性、 国内大型 会展 活动， 使昆明从地 处中国西南边陲的一个普 通省会城市 一跃 成为中国有名的会 展城 市。会展 经济 成为昆 明经 济增长 的 一个亮点。同时， 昆明成熟完善的 旅游业也 是昆明良好 城市 形象的最大受益者。 几乎 每月的 大中 型会议 和每 年上千 万 的海内外旅游者给昆明带来了无限的商机。 三、 城市营 销 所谓城市营 销是 运 用市 场营 销 的方 法 论， 对 城市 的 政 治、 经济、 文化、 环境、 工业、 农业 等诸要素进行合理 的策划与 整合， 以求找到符合市场 经济规律， 提 高城市综合 竞争力， 增 加城市财富及知名度， 提高城市人民物质文 化生活水平 的最 佳发展道路的一门 科学。 城市营 销是 着眼于 城市 发展的 总 体利益。城市营销的 目的 可以归 纳为 使城市 的发 展充分 的 协调； 使城市的 文化与 城市的 功能 达到高 度的 一致； 城市 资 源的整合性提高。在今天， 城市营 销已是全 世界共同关 注的 焦点和各城市之间 抢夺 资源和 谋求 发展的 主要 手段， 例如， 中国城市之间争夺 的世 博会； 世界 各国 之间争 夺的 奥运会， 北京争夺到的 !##) 年的奥运会将给北京带来无限的商机。 要使城市的 营 销获 得成 功， 除 了城 市 本生 的 形 象魅 力 外， 必须 借助广告来宣传， 通过报纸、 杂志、 广播、 电 视等大众 传播媒介， 向人数众多、 范 围广泛 的人 们公开 或定 期传 递信 息， 将城市 形象告知公众， 增进公众对 城市的了 解， 也 可以促 使城市自身不断改进和调整自己， 完善自 身形象。广 告在塑 造城市形象方面 的作用 是不 言而喻 的。一个 城市 特别 应该 加强对外的广告宣 传， 充分借 助地 区性、 全国 性媒 广告 甚至 是国际性广告， 将良 好的 城市形 象传 播出 去。一个城 市， 必 须建立和运用国际化的传播网络， 因为她面 对的不仅 是本地
《2024年“网红西安”城市形象传播研究》范文
《“网红西安”城市形象传播研究》篇一网红西安：城市形象传播研究一、引言随着互联网的迅猛发展，社交媒体成为了人们获取信息、了解世界的重要途径。
在这个过程中，许多城市因其独特的文化魅力、历史底蕴或现代活力，成为了网络上的“网红城市”。
西安作为中国历史文化名城，近年来在互联网上迅速走红，成为了一个备受关注的城市。
本文旨在探讨西安如何通过城市形象传播，成为“网红城市”的研究。
二、西安的城市形象及其网络传播特点（一）城市形象塑造西安，作为古丝绸之路的起点，拥有着悠久的历史和丰富的文化底蕴。
在长期的历史积淀中，西安孕育了灿烂的文明，包括秦始皇陵、兵马俑、大雁塔等众多历史文化遗产。
同时，西安也是现代文化的汇聚地，以其独特的美食、人文风情吸引着越来越多的游客和网友。
（二）网络传播特点借助网络传播的力量，西安的诸多独特魅力得以展示在更多人的眼前。
网络上涌现出一批关注西安文化的博主、摄影师、旅游达人等，他们通过图文并茂、视频分享等多种形式，将西安的风景名胜、美食文化等传递给更多网友。
此外，西安的特色方言、独特的民俗活动等也在网络上引起了广泛的关注和讨论。
三、西安城市形象传播的策略分析（一）文化旅游推广西安通过举办各类文化旅游活动，如“西安年·最中国”等主题活动，吸引大量游客前来参观游览。
同时，借助社交媒体平台进行线上推广，通过短视频、直播等形式展示西安的旅游景点和文化特色，有效提升了城市的知名度和美誉度。
（二）美食文化传播西安的美食文化丰富多样，如肉夹馍、羊肉泡馍等特色美食在网络上广受欢迎。
通过美食博主的分享和推广，让更多人了解并喜爱上了西安的美食文化。
（三）社交媒体营销利用微博、抖音等社交媒体平台进行城市形象营销，通过发布与西安相关的内容，吸引网友关注和讨论。
同时，与网红、KOL等合作，进行城市形象宣传和推广。
四、未来展望随着互联网的不断发展，社交媒体在城市形象传播中的作用将越来越重要。
未来，西安应继续加强城市形象的传播和推广工作，结合新媒体技术手段，打造更具吸引力的城市形象。
城市形象塑造与营销策略研究
城市形象塑造与营销策略研究随着城市化进程不断加快，城市的形象建设越来越受到重视。
城市形象是城市文化的重要组成部分，它直接关系到城市的吸引力、竞争力和发展潜力。
城市形象的塑造需要科学的规划和策略，而营销策略则是塑造城市形象的重要手段之一。
城市形象的内涵与重要性城市形象是指人们对城市的认知、评价和感性印象，它由城市地理、历史、文化、产业、环境、社会和人文等因素综合构成。
城市形象的形成对城市的发展和建设具有重要意义。
首先，城市形象是城市文化的重要组成部分。
城市作为人类活动的中心，代表着一定的文化、价值和生活方式。
城市的文化内涵要通过城市形象的呈现来表达和传达，从而形成独特的城市文化。
其次，城市形象是城市吸引力的重要体现。
现代城市发展已经转向以人为本的城市规划，重视市民的需求和感受。
城市形象的良好与否会直接影响人们对城市的归属感、认同感和进一步的选择行为。
具有较高的城市吸引力可以使其拥有更强的综合竞争力，吸引更多的人口、企业和资源进入城市，推动城市经济发展。
最后，城市形象是城市发展潜力的重要体现。
城市形象良好，能够引起社会各界的信任和认可，进而带来更多的合作机会、投资机会和交流机会，从而进一步促进城市的发展和壮大。
城市形象营销策略的应用城市形象塑造需要通过科学的规划和有效的营销策略来进行。
城市形象营销策略是指针对城市形象，通过宣传、推广和市场营销等手段来提升城市形象，以达到吸引人才、资本和资源等目的的过程。
城市形象营销策略的核心是整合城市资源，创造国际化、品牌化、市场化的城市形象。
具体而言，城市形象营销策略可以从多个方面入手。
首先，要依托城市文化。
城市文化是城市形象塑造的有力资源，通过发掘和弘扬城市的历史文化、人文艺术等方面的独特之处，形成城市的文化品牌，不仅能够为城市赢得更多的知名度和信誉度，同时还能够吸引更多的人们来到城市，进一步推动城市的发展。
其次，要重视城市的公共形象。
城市的公共形象是城市形象的重要组成部分，包括城市的交通、环境、公共设施等多方面内容。
城市形象塑造与研究——以临汾市为例
城市形象塑造与研究——以临汾市为例摘要：城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市有别于其他城市的深刻印象，具有多方面的功能和价值。
城市形象作为一种无形资源，在城市经济发展中具有举足轻重的作用。
临汾历史文化积淀深厚，城市发展年代久远，但是城市历史文化与目前城市形象有所偏差，地域特色不够鲜明。
今后应以地域文化为根基，围绕尧都文化构建城市主题标志形象，提升城市品位，增强城市竞争力，有效推动城市社会经济健康稳定的发展。
关键词：城市形象；临汾市；地域文化一、城市形象塑造的内涵（一）什么是城市形象塑造城市形象是城市精神和文化内涵的的外在体现，良好的城市形象可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民的归属感和自豪感。
它主要是由城市的自然景观、城市的规划布局、城市人的精神风貌、思想观念以及政府的管理模式和行政效率等要素构成，而地标建筑、文化氛围、民俗民风又是富于特色的城市形象内容。
城市形象塑造的主要目标是创建使人类活动史有意义、特称突出、形象鲜明、人文与自然环境和谐的城市。
现代城市的视觉形象是城市形象的最直接表现形式。
包括城市的建筑物、商业区、绿地、广场等场所或者具有较高知名度的艺术作品、文化品牌等。
提起一个著名的城市，人们首先想到是其地标性建筑，例如北京的“天安门”、巴黎的“艾菲尔铁塔”、雅典的帕特农神庙、上海的东方明珠电视塔等。
它们之所以著名，成为一座城市不可代替的标志性形象，是因为其与地域文化有着密切联系，在题材等方面结合了城市的历史文化、人物事件等。
地标性建筑是地域文化的承载体，展现区域特色和人文精神。
城市形象塑造必须把视野拓展到整个文化领域，使城市形象的塑造成为一种文化的塑造，一种社会观念和风尚。
这种文化是城市精神生活所提炼的理念信条，是城市发展的高度概括，是城市历史积淀和传统所凝聚的民风和市民精神写照。
这种精神可以渗透到城市的各个方面，影响着人的心理行为，举手投足，言谈话语，也反映了政府的工作作风和行政效率。
城市营销研究论文范文格式
城市营销研究论文范文格式摘要：在当今竞争越来越激烈的市场经济条件下，城市营销成为一个城市发展壮大的有效途径。
城市营销在城市发展中的作用越来越大，它能够推广城市品牌，提高城市的竞争力，因此研究城市营销策略，对于各个城市在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的借鉴作用。
故本文简要论述了城市营销的概念和重要性，主要探讨城市营销策略。
文章在对中小城市的城市营销SWOT分析的基础上，主要以城市营销策略分析来探讨中小城市的城市营销策略，并从消费者行为学和注意力经济方面研究城市营销策略，并提出自己的见解。
关键词：城市营销；；城市品牌；Analysis of the City Marketing of the Characteristic Small andMedium CitCity yAbstract:In today's increasingly competitive market economy,city marketing became an effective way to the city’s development and growth.City Marketing play a more important role in the city’s development,it can promote the city branding and enhance the competitiveness of the city.So studying on the city marketing strategy can be a good reference to the city competition.Therefore,this paper discusses the concept and importance of city marketing,mainly focuses on the strategy of city marketing. Based on the SWOT analysis of the city marketing of small and medium cities,this article mainly analyze as an example to explore the city marketing strategy of smalland medium sized cities,and study city marketing through the aspects of consumer behavior and attention economic and finally put forward my suggests.Key words：city marketing；；city branding;characteristic medium and small cities （本文章版权归作者所有，更多城市营销研究论文范文格式请浏览）。
城市管理中的城市形象建设与推广
城市管理中的城市形象建设与推广城市形象是城市的一张名片，它直接关系到城市的发展和吸引力。
城市形象建设与推广是城市管理的重要组成部分，它不仅仅是美化城市的外表，更是提升城市软实力和吸引力的关键。
本文将从城市规划、环境保护、文化传承等方面探讨城市形象建设与推广的重要性和方法。
首先，城市规划是城市形象建设的基础。
一个好的城市形象需要有合理的规划布局和设计理念。
城市规划要注重整体性和可持续性，合理规划城市的功能区域，统筹考虑交通、居住、商业等各方面的需求。
同时，城市规划还应注重保护历史文化遗产，保留和修复具有代表性的建筑物和景观，使城市的历史和文化得以传承。
其次，环境保护是城市形象建设的重要内容。
城市的环境质量直接影响着居民的生活质量和城市的形象。
城市管理者应加强对环境污染的治理，提高环境保护意识，推动绿色发展。
加强城市垃圾分类、减少污染物排放、建设生态公园等措施都是提升城市形象的有效途径。
同时，城市管理者还应注重城市绿化和景观建设，打造宜居的城市环境，让市民和游客在城市中感受到自然的美好。
再次，文化传承是城市形象建设的重要方面。
每个城市都有自己独特的文化底蕴，城市管理者应该注重传承和弘扬本地的文化。
通过举办文化活动、建设文化设施、保护传统手工艺等方式，让城市的文化得以传承和发展。
同时，城市管理者还应注重文化交流与合作，吸引国内外的文化资源，丰富城市的文化内涵，提升城市的知名度和影响力。
此外，宣传推广是城市形象建设的重要手段。
城市管理者应加强对城市形象的宣传推广，让更多的人了解和认可城市的魅力。
通过媒体宣传、网络推广、旅游推介等方式，向外界展示城市的美丽风景、丰富文化和便利设施。
同时，城市管理者还应注重口碑营销，提高市民的满意度和参与度，让市民成为城市形象推广的积极参与者和传播者。
综上所述，城市形象建设与推广是城市管理中的重要工作。
通过合理规划、环境保护、文化传承和宣传推广等多方面的努力，可以提升城市的形象和吸引力，吸引更多的人才、投资和游客。
城市品牌形象论文：城市品牌形象塑造与提升
城市品牌形象论文：城市品牌形象塑造与提升【中文摘要】经济的快速发展对城市文化品牌的建设起到了积极推动作用。
随着城区整改和城市化社区建设,我国城市发展正式迈入高速发展的新阶段。
城市化进程发展加快的同时,城市发展扩大化带来的一系列自身问题日益突出,城市间的竞争也日趋加剧。
突出城市品牌形象地位和城市文化建设成为当今社会、政府和教育界关注的重要议题。
城市品牌形象的塑造与提升涉及到城市的政治、经济、人文等要素,是一项复杂的形象系统工程。
在这样的背景下,确立济南城市形象,对城市进行形象塑造与文化品牌提升,成为提升济南城市形象软实力和实现济南城市可持续发展的一个重要途径。
本研究课题从城市品牌形象问题的发现、提出、分析、解决以及具体案例分析等方面着手,全面分析城市品牌形象及相关影响要素,并以济南城市形象建设为例来进行具体论述,旨在探索如何通过城市品牌视觉形象的塑造来提高城市发展的实力。
通过对城市品牌形象的概念界定、城市品牌形象的源起、研究现状、以及内容的构成进行界定与分析,阐明构成城市品牌形象的主要因素。
在对城市品牌形象视觉识别进行分析的基础上,论述城市品牌形象视觉识别系统的构成以及构建城市品牌形象识别系统的意义,并引入城市听觉识别系统的相关概念。
通过对城市品牌形象定...【英文摘要】Rapid economic development has played a positive role in promoting urban culture brand-building. Withurban rectification and urbanization community building, urban development in China entered a new stage of development. With accelerated development of urbanization, urban expansion development has brought a series of increasingly prominent problems; the competition between cities has become increasingly intensified. Highlighting position of urban brand image and the urban culture has become an important is...【关键词】城市品牌形象城市品牌定位品牌塑造品牌提升【英文关键词】urban brand image city brand positioning brand creation brand promotion【目录】城市品牌形象塑造与提升中文摘要7-8ABSTRACT8第一章绪论9-14第一节课题研究背景9-11第二节课题研究目的11-12第三节课题研究意义12-13第四节研究框架及方法13-14第二章城市品牌形象14-21第一节关于城市品牌形象的概念界定14第二节城市品牌形象的研究现状14-16第三节城市品牌形象的源起16-18第四节城市品牌形象识别系统设计的内容构成18-20第五节城市视觉形象识别与城市品牌形象之间的关系20-21第三章城市品牌形象视觉识别系统21-34第一节城市品牌形象视觉识别系统的构成21-33第二节构建城市品牌形象识别系统的意义33-34第四章城市品牌形象定位34-44第一节关于城市品牌形象定位理论基础34-35第二节城市品牌形象的评判标准35-40第三节节事活动对济南城市品牌形象建设的影响40-44结语44-45参考文献45-47致谢47-48攻读学位期间发表的学术成果目录48-49。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
我国城市的形象营销研究论文
摘要本文主要通过我国城市形象营销现状的分析,找出我国在城市形象营销中的不足之处,并提出了几点对策。
关键词城市形象城市形象营销整合传播
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。
从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。
因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。
而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。
这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。
城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。
例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。
为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环
境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。
无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。
具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。
所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。
而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。
既想突出古老文明,又想表现现代发达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。
结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。
城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。
突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。
忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、
优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。
因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。
城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。
城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。
如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。
巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。
塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。
而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。
在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。
那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。
城市形象定位也应体现这种需要与变化。
城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。
准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或
观点有计划地与公众进行交流的过程。
现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。
但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。
通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。
杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。
城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。
另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。
比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。
积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。
每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。
积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。
参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展,另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。
如果能获得相应荣誉,则又极大地提高了城市的美誉度。
操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。
一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。
而城市、则是一个“漫长的战场”。
必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时,整合运用各种传播手段,才能使传播工作富有成效。
从而促进城市形象的塑造和提升淳;现城市形象营销的目的。