浙江市场消费者公认男衬衫品牌调查报告.doc

2005年浙江市场消费者公认男衬衫品牌调查报告-本次调查采用入户调查的方式。

此次调查共发出问卷5000份，回收4804份，问卷回收率为96.08%，其中无效问卷304份，有效问卷4500份，回收问卷有效率为93.67%。

一、调查样本性别构成比例分析分析：调查结果显示，在样本设置时对调查对象的男女比例上进行刻意的限定。

因为在男性衬衫消费上存在性别差别，以及购买目的存在差异，所以半数以上被调查者为男性。

调查结果显示，在被调查消费者中，男性占58.3%，女性占38.8%，另有2.9%的空缺，由此可见，调查数据是可靠的。

二、调查样本年龄结构分析分析：调查结果表明，购买男衬衫最多的消费群体的年龄段在31—40岁，占样本总量的33.3%，由此可见，这个年龄段的群体由于工作原因，需要穿着职业装或正装，因此需要衬衫于正装来搭配，因此他们对男衬衫的需求量相对较大。

其次是23—30岁，占总样本的33.2%，这个群体主要是一些参加工作不久的年轻人，多数为白领，以商务装为主，因此对衬衫也具有相当大部分的需求。

再次是41至55岁占总样本的18.5%，一般都是事业有成的中年人，他们在一般场合着装都比较正式；22岁及以下占8.9%，多为追求时尚、彰显个性的年轻人，对流行服装比较感兴趣，而对男衬衣的需求有限；56岁及以上人只占3.5%，其原因是这部分人随着年龄的增长，对穿着的要求已变为舒适、方便。

由此可见，23—40岁年龄段的消费群体对衬衫的需求量最大，共占样本总量的66.5%。

三、调查样本的文化程度分析分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度为高中或中专的占33.4%，大专的占28.7%；其次为大学本科，占21.5%；再次是初中及以下文化程度，占11.4%；最后是硕士及以上学历，占 1.7%。

由此可见，文化程度以高中和大中专的消费群体对衬衫的需求量最大，占样本总量的62.1%四、调查样本的收入状况分析分析：调查结果显示，调查样本的收入绝大多数是在1001-3000元档的层次，占54.3%；其次是1000元以下收入的消费者，占样本总数的20.1%；再次是3001-5000元收入的消费层，占13.9%；最后是5001-8000元的收入层次3.2%和8001元以上的收入层次1.5%。

由此可见,此次调查的样本具有普遍性,大多数被调查者的收入水平在1001-3000元的中档收入水平,数据具有可信性。

调查问卷情况分析一、消费者对男衬衫的品牌相关指标分析由于本调查问卷是开放式调查问卷，在该问卷各题答案中一共出现了51个男衬衫的品牌，但是篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的男衬衫品牌进行分析。

（一）男衬衫的品牌知名度分析分析：调查结果显示，在第一品牌提及率中，被消费者提及到的男衬衫品牌达到45个。

雅戈尔的品牌知名度排在第一位，在被调查的4500位消费者中有2047位首先想到“雅戈尔”品牌，比例高达45.5%；排在第二位的是杉杉，比例仅为15.5%，与排在第一位的雅戈尔在知名度上具有明显的差距。

紧随其后的是罗蒙和洛兹都分别占 4.2%的比例。

从总体上看，雅戈尔的品牌知名度是最高的。

在被调查的消费者中也有提到其他品牌的，如步森、金利来、太平鸟、红豆、开开、鳄鱼等，也分别占有一定百分比。

（二）男衬衫的品牌认知度分析分析：调查结果显示，在被调查的4500位消费者中有2172位首先想到“雅戈尔”品牌，比例高达48.3%；排在第二位的是杉杉，比例仅为12%。

由此可见，在知名度排在第一位的雅戈尔、第二位的杉杉，在品牌认知度也分别排在第一位、第二位，品牌认知度与知名度成正比相关关系。

排在第三位的是步森，占有4%。

排在第三位的是罗蒙，占有3.7%，排在第四位的是洛兹，占有3.4%。

由此可见，尽管杉杉、步森、罗蒙、洛兹在知名度与认知度都排在前五位，但他们都与排在第一位的雅戈尔有很大的差距。

这是因为雅戈尔是浙江本地企业，创品牌较早，并且其品牌建设远远超过其他浙江男衬衫品牌的建设，已成为中国男装中的知名品牌。

（三）男衬衫的品牌满意度分析1．对男衬衫的品牌满意度分析分析：根据调查结果可以看出，在男衬衫的品牌满意度上，雅戈尔依然排在首位，占样本总量的50.2%。

这是因为雅戈尔凭借其优良的品质，和良好的品牌形象得到绝大多数消费者的满意。

排在第二位的是杉杉，占样本总量的10.1%；排在第三位的是罗蒙，占样本总量的4%；排在第四位到第十位分别是、金利来、洛兹、步森、太平鸟、鳄鱼，红豆、七匹狼，但它们所占比例都不到样本总量的4%。

2．对男衬衫属性指标的满意度分析非常满意满意一般不满意非常不满意[1]面料14.2% 69.1% 15.8% 0.2% 0.1%[2]款式10.4% 64.7% 23.5% 0.4% 0.1%[3]做工11.7% 67.1% 19.8% 0.5% 0.1%[4]价格6.2% 44.5% 44.5% 3.4% 0.4%[5]舒适性10.2% 63.4% 24.4% 0.5% 0.3%[6]颜色9.3% 57.2% 30.8% 1.3% 0.2%分析：由上面的表格可以看出，消费者对男衬衫的价格不满意的占样本总量的 3.4%，其原因是衬衫的包装费用和广告费用太大，从而抬高了男衬衫的价格，从而造成了其价格偏高。

其次，消费者对男衬衫的颜色方面也感到不满意，占样本总量的1.3%。

这是因为消费者需求个性多样化，厂家难以满足所有人对衬衫颜色不同的需求。

而男衬衫的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求的。

（四）男衬衫的品牌美誉度分析分析：调查结果显示，雅戈尔的品牌美誉度依旧排在第一位，占样本总量的47.6%；排在第二位的是杉杉，占9.8%。

排在第三、四位的罗蒙和金利来，各占4%。

而其他品牌美誉度占样本总量都不到2.3%，其原因在于罗蒙、金利来、步森等品牌建设都非常注重以抓质量而创品牌，因此，他们美誉度相差不大。

（五）男衬衫的品牌忠诚度分析1．重复购买量分析2．再次购买率分析3．品牌推荐率分析分析：通过对重复购买量、再次购买率、品牌推荐率这三个品牌忠诚度的指标进行分析，我们可以看到这三项子指标都排在前三位的是雅戈尔、杉杉、罗蒙，并且每个子指标的数据都非常接近，由此可见，这三个男衬衫品牌在浙江市场具有相对高的市场占有率。

二、消费者对男衬衫的购买行为分析由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。

（一）购买男衬衫地点分析分析：调查结果分析显示，有56%的消费者通常习惯于在品牌专卖店购买男衬衫；有32%的消费者选择在服装百货大厦购买男衬衫；另有部分顾客选择在服装大市场和超市购买，这部分消费群体占有的比例分别为7.7%和2.1%；仅有一小部分消费者选在路边店或其他地方购买男衬衫。

综上可以看出，与大商场相比，服装专卖店以严格的管理、系统的供销、热情的服务以及品牌的质量好、价格较低的特点得到消费者青睐，成为服装零售市场的主角。

（二）男衬衫广告宣传的真实性分析分析：调查结果显示，大都数人认为男衬衫的广告宣传与实际情况“基本相符”，占75.7%；有14.2%的人认为广告宣传与实际情况“相符”；有3.7%认为广告宣传与实际情况“不大相符”；只有0.2%人认为广告宣传与实际情况“完全不相符”。

由此可见，男衬衫企业在品牌建设过程中所作广告宣传还是比较务实的。

（三）购买男衬衫（年）消费支出分析分析：调查结果显示，购买男衬衫年消费支出在200元至500元之间的比例较大，占有比例41.6%，这一区间属于中低档男衬衫的消费人群；其次是消费支出在501元至1000元之间，占有比例为27.5%，此部分人群属于中档男衬衫的消费人群；再次为200元以内的消费支出，此人群占有17%；1001元至3000元以及3000以上的消费支出群体各占9.5%和3.1%。

（四）购买男衬衫信息来源分析分析：调查结果表明，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到男衬衫的信息，占到59.3%。

其次是通过亲戚朋友的介绍，占15.1%，由此可以发现消费者对男衬衫的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

排在第三位的是路牌广告，占到8.1%；排在第四位的是路牌广告，占到8.1%。

另外，通过报刊杂志、网络了解男衬衫购买信息所占的比率都很小，分别占3.6%、2.2%。

（五）影响男衬衫购买因素分析分析：调查结果显示：影响男衬衫购买因素中，排在第一位的是品牌，占样本总量的41.3%；排在第二位的是面料，占样本总量的22.8%；排在第三位的是款式，占样本总量的14.8%；排在第四位的是价格，占样本总量的13.8%；排在第五位的是做工，占样本总量的 4.7%；另外还有服务态度、销售商信誉、周围人影响、广告宣传、购物环境等其他影响因素占样本总量都不到1%。

由此可见，影响消费者购买男衬衫因素主要在品牌、面料、款式、价格四个方面，其他因素的影响很小。

调查结论和建议一、调查结论1．男衬衫主要消费群体的特征调查结果表明，男衬衫主要消费群体的具体特征是：在年龄结构上，23—40岁年龄段的消费群体对衬衫的需求量最大，共占样本总量的66.5%。

在文化程度层次上，以高中和大中专的消费群体对衬衫的需求量最大，占样本总量的62.1%。

在收入水平上，月收入在1001-3000元的消费者需求量最大，占54.3%；2．影响消费者购买男衬衫的主要因素分析（1）品牌意识对购买行为的影响调查结果显示：影响男衬衫购买因素有，排在第一位的是品牌，占样本总量的41.3%。

由此可见，品牌意识对购买行为的有很大的影响。

品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度。

如给消费者显示一个品牌（雅戈尔），他能够正确判断该品牌属于某一产品类别（男衬衫），那么说明他具有该品牌（雅戈尔）的意识。

调查结果显示，雅戈尔男衬衫的品牌认识度、知名度、美誉度、忠诚度均排在第一位，远高于排在第二位的杉杉。

可见，对品牌的真实评价在市场，市场的行为在于消费者的认可。

（2）面料调查结果显示：影响男衬衫购买因素排在第二位的是面料，占样本总量的22.8%。

这是由于随着经济的发展，人们的收入水平提高，对服装的面料要求更高。

现在有人对男衬衫的面料要求是生态的，是纯棉的要贴身还要透气，并且是天然彩棉，不用化学物品加工过的纯生态的面料。

由此可见，随着纺织技术和转基因技术的发展，面料的革新将会日新月异，将会变得越来越环保越来越生态。

（3）款式调查结果显示：影响男衬衫购买因素排在第三位的是款式，占样本总量的14.8%。