第二章广告调研的基本过程
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告定位的基本步骤与方法
广告定位的基本步骤与方法广告定位是指确定广告内容和形式，以吸引目标受众的注意力并达到营销目标的过程。
以下是广告定位的基本步骤和方法：1. 目标市场分析：首先要了解目标市场的特征，包括人口统计数据、消费者行为和偏好等。
通过市场调研和数据分析，确定目标市场的细分群体，进而确定广告的定位方向。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的广告策略和品牌定位，了解其优势和劣势。
可以通过竞争对手的广告内容、创意、媒体选择等方面进行比较，并找到差异化的定位点。
3. 定位目标确定：根据目标市场和竞争对手分析的结果，确定广告的定位目标。
定位目标可以是解决顾客痛点、突出产品特点、塑造品牌形象等。
4. 定位差异化：通过确定定位差异化，将自己与竞争对手区分开来。
可以通过产品独特性、服务特点、品牌形象等方面来塑造差异化的定位，并使之与目标市场的需求相契合。
5. 选择合适的媒介：根据目标市场的特征和定位策略，选择适合的媒介进行广告投放。
可以考虑传统媒体（如电视、广播、报纸）和新媒体（如社交媒体、搜索引擎营销等）的组合使用，以最大限度地接触目标受众。
6. 创意设计：根据目标市场和定位目标，进行创意设计，制作广告内容和形式。
广告创意要与目标受众的心理需求和价值观相吻合，以吸引他们的注意力并引发共鸣。
7. 广告效果评估：广告定位的最终目标是达到营销目标，如销售增长、品牌认知度提升等。
通过定期的广告效果评估，可以对广告的定位策略进行调整和优化，以提高广告的效果和效益。
总之，广告定位是一个综合性的过程，需要综合考虑目标市场的需求、竞争对手的情况以及自身的差异化竞争优势。
通过合理的定位策略和创意设计，可以使广告更加精准地传达信息，吸引目标受众的关注并达到营销目标。
广告定位是营销传播中的重要环节，它决定了广告信息的传播方向和目标受众群体。
为了确保广告能够有效地触达目标受众并产生良好的市场效果，广告定位需要经过一系列的步骤和方法。
首先，目标市场分析是广告定位的基础。
广告调研的步骤与方法.pptx
New Coke is the reformulation of Coca-Cola introduced in 1985 by The Coca-Cola Company to replace the original formula of its flagship soft drink, Coca-Cola (also called Coke). Properly speaking, New Coke had no separate name of its own, but was simply known as "the new taste of Coca-Cola" until 1992 when it was renamed Coca-Cola II. The American public's reaction to the change was poor, and the new cola was a major marketing failure. The subsequent reintroduction of Coke's original formula, re-branded as "Coca-Cola Classic", resulted in a significant gain in sales, leading to speculation that the introduction of the New Coke formula was just a marketing ploy.
如何设计调查问题
大学生心理健康？ 调查对象：理工学院在校大学生 调查目的：提供学校/教师管理教学依据 /让大学生自己了解自己 研究方法：问卷/非随机抽样 /典型场所拦截：食堂寝室教室图书馆等 样本量：500/125χ4年级/250χ2性别
广告调查
1、这个广告很合我的口味 2、假使这广告登在杂志上的话，我会跳翻过去 3、这是一则诚挚感人的广告 4、这则广告激起了我买此种品牌产品的决心 5、对这则广告我不太感兴趣 6、这则广告使我觉得很舒适 7、这是一则美妙的广告 8、这是一则令人难忘的广告 9、我不喜欢这则广告 10、这是一则迷人的广告 11、这种广告我早就厌倦了 12、这则广告让我感到冷冰冰的
第三章
广告调研的组织机构
第一节 市场调查机构的类型
一、非独立性调查机构 二、独立的调查机构 专业化市场调查公司 顾客或广告调研公司 辛迪加服务公司 现场服务公司 专门服务公司 广告公司所属的市场调查部 其他相关机构
第二节 专业化市场调查机构的职能部门
总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、 统计部、资料室、财务部 管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、 电脑录入人员、资料员
所谓“调查总体”是指由所有被调查对象 所组成的整体。 在收视率调查中，调查总体一般被界定为 目标区域内所有4岁及以上的电视家庭人口。
二、确定样本容量
确定样本容量时一般应考虑的因素： 调查总体中各单位的差异程度 允许误差 抽样方法 经费、人力和时间等
5 100
二、确定样本容量
二、发展阶段：1920—1950年 1922年，AC尼尔森公司进入商业研究领域 20世纪30年代后期，市场调查进入大学课堂 实验设计、意见调查等运用与士兵和家庭的消费 行为 40年代，焦点小组方法引入，抽样技术的发展 三、成熟阶段：20世纪50年代以后 市场调查业的广阔前景 50年代中期，市场细分和消费者的动机研究开始 出现 60年代以后，统计分析技术在调查分析中的运用
市场调研的主要内容及基本流程
市场调研的主要内容及基本流程第一章：调研原则房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测，为项目的成功运做提供参考依据、打下坚实的基础。
一个成功的项目，绝对不能脱离市场调研，正所谓“知己知彼，百战不殆".同时,对项目的调研也要征询科学的依据与方法,在实际的调研工作中可遵循以下的法则:1。
带着问题调研：项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。
2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意,如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等.调研过程中有开始构思多种可能性的方案。
一旦有框架性的想法,就开始尝试论证.但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。
3。
20/80法则:时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。
4.“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质—-为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样?这种市场效果反应出消费者怎样的心态？第二章:调研的主要内容：1. 区域宏观：（城市经济、交通、商业、人口、消费文化)2. 行业信息：（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）3。
市场(项目周边区域的市场竞争态势、周边在销楼盘的相关情况、目标客户的来源与基本信息等）4. 项目分析（区位、地块、规划、设计,目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）第三章:调研流程调研的基本动作可分为以下几个步骤:一:调研的前期准备:调研的前期准备主要是指根据项目的特点确定调研的相关工作，列出调研的动作计划与时间安排表。
1。
调研目的:为项目规划定位进行可行性分析论证2。
调研范围:巩义市房地产项目(商业地产为主项目，重点考察商业街区、门面房、产权式商场）3。
广告调研的步骤与方法.pptx
第一节：广告调研的步骤
广告调查的步骤
广告调查：市场调查的一部分， 指对信息进行系统性搜集和分析， 协助制定或评估广告战略的研究活动
为保障广告作业全过程的科学性 所进行的检验与预测等信息研究活动
广告战略调查advertising strategy development 广告执行调查advertising execution development
特殊的 广告调查人员
消费者的 代言人
创作 客服
客户
广告调查的步骤
广告事前测定 平面 脚本 广播稿等版式要素组合
广告制作开始之前/消费者评审团、配套样品、档案测试、 故事版测试、构图手段、心理评级衡量
广告调查的步骤
广告事后测定 传播效果 营销效果等广告效果
广告发布之后/辅助记忆法、自由回忆法、销售测试、 询
利用可观察/可测定/可量化的 利用直觉感悟/价值判断，
经验材料实验/证考察社会现象 分析总结社会现象
再论广告调查的方法
广告•媒介•调研
定性/ 事物的质 模糊系统 追问缘由 价值推断 主观性强
媒介 公关 人员 促销 广告表现 广告接触 广告概念 广告调查
调研：作为广告作业检验与预测的科学方法
Half my advertising is wasted, I just don't know which half ——John Wanamaker
Research method
定量的方法 实地调查 心理实验 内容分析 个案研究
广告事前测定evaluating pretesting executions 广告事后测定campaign evaluation
事后测定
事前测定 执行调查 战略调查
广告学概论复习提纲2
广告学概论复习提纲2广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：⏹推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动说广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性本质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体（广告传播者）2)广告受众（广告接受者）3)广告作品（传播内容）4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督管理部门：工商行政管理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。
广告调研的步骤与方法
广告调研的步骤与方法广告调研是一项重要的市场研究工作，可以帮助企业了解目标消费群体的需求、了解市场竞争态势，并制定有效的广告策略。
下面将介绍广告调研的步骤与方法。
步骤一：明确调研目标在开始广告调研之前，需要明确调研的目标。
例如，了解目标消费群体的购买行为和消费习惯、分析竞争对手的广告策略、评估已有广告活动的效果等。
明确调研目标可以帮助研究人员有针对性地开展后续的调研工作。
步骤二：确定调研方法根据调研目标，可以选择合适的调研方法。
常用的调研方法包括面对面访谈、问卷调查、焦点小组讨论、网络调查等。
针对不同的目标和需求，可以选择单一方法或结合多种方法进行调研。
步骤三：设计调研方案在确定调研方法之后，需要设计调研方案。
包括确定调研样本的选择标准、制定问卷或访谈指南、确定调研时间和地点等。
调研方案的设计要充分考虑目标群体的特点，确保能够获取准确、有代表性的数据。
步骤四：收集数据根据调研方案，开始收集调研数据。
可以通过面对面访谈、电话访问、问卷调查等方式进行数据收集。
在收集数据的过程中，需要严格控制调查者的素质和操作流程，确保数据的准确性和可靠性。
步骤五：数据分析在收集到数据后，需要对数据进行整理和分析。
可以使用各种统计分析方法，如描述性统计分析、因子分析、回归分析等。
通过数据分析，可以得出一些关键的结论和发现，为制定广告策略提供依据。
步骤六：撰写调研报告将数据分析的结果整理成调研报告。
报告应包括调研目标、调研方法、数据分析结果、结论和建议等内容。
调研报告要简明扼要，用简洁的语言表达调研结果，对于决策者更容易理解和应用。
综上所述，广告调研是一个系统性的过程，需要经过明确目标、确定方法、设计方案、收集数据、数据分析和撰写报告等步骤。
通过调研，企业可以更好地了解消费者需求和市场竞争情况，为制定有效的广告策略提供科学依据。
广告调研是一个涉及多个环节的系统性工作，它的目的是帮助企业了解市场需求、了解竞争对手、分析目标群体等，从而制定出更加精准有效的广告策略。
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第二章广告调研的基本过程
该阶段需要注意的问题
v 1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。 v 2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源。 v 3、确定问题是否可以得到答案。 v 4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查
（定性研究）来界定问题。 v 目的：对研究主题进行评价、分析和细化
第二章广告调研的基本过程
第四节 分析报告阶段
v 一、资料分析阶段
1、资料的检查、核实和订正 2、资料的分类汇编 3、资料的分析和综合
第二章广告调研的基本过程
v 二、得出结果阶段
1、撰写研究报告 2、评价研究质量 3、交流研究成果
第二章广告调研的基本过程
1
选择研究问题
2
研究设计
3 实验法
调查法
4
第二章广告调研的基本过程
广告调研方案 VS 广告调研工作计划
v 广告调研方案
对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的 具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、 调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。
v 广告调研工作计划
对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完 成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研 工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实 现。
第二章广告调研的基本过程
查阅相关的理论及以往的研究结果
需要重点了解的问题： •以往有过哪些相似或相关的研究？ •以往的研究有哪些主要的发现？ •以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部 分未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？ •对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有 何建议？ •以往的研究采用了什么方法？ •研究方法是否科学？ •这些研究对你的研究工作有何启发？
5、收集数据或资料
7、撰写研究报告、以适当 的形式发布研究结果
6、处理、分析和解释数据或资料 8、必要时再次跟踪研究该课题
第二章广告调研的基本过程
第二节 计划阶段
一、明确调研目标
（第一步，提出几个待选目标；第二步，缩小范围，确定目 标）
二、对调研本身进行可行性研究
（调研的范围、规模是否过大，不能好大喜功）
第二章广告调研的基本过程
收集现有资料应注意事项
① 必须保证资料的准确性和可靠性。 ② 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，
必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。 ③ 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断
其可靠程度。 ④ 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人
负责收集、保管，严防泄密。
（3）假设
假设有条件陈述、差异陈述、因果关系等。 “广告频率与广告效果的关系”可具体为：
广告频率高，广告效果好 广告频率低，广告效果好 广告频率高，广告效果差 广告频率低，广告效果差
第二章广告调研的基本过程
设定研究假设应注意的问题 ①研究假设必须是针对所要研究的问题而作出的尝试性 的理论解释 ②研究假设必须能由经验事实来检验 ③研究假设必须以明确的概念为基础 白领阶层对楼宇电视媒体的接触习惯与他们对分众媒 体的接触习惯无显著差别。
第二章广告调研的基本过程
5、调查目标问题的确定 6、将调查目标问题表述为具体的研究问题或假设
（1）调查目标问题往往是一些比较抽象、概括的 表述，涵盖了研究的范围和目的。
为了研究内容的全面与具体，我们 应将研究目标细化为一些列有联系 的、有序的研究问题的集合
具体的研究 问题
假设
第二章广告调研的基本过程
v 三、调查内容：广告主题、广告文案、广告播出时间及频率 、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。
v 四、调查对象：商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人）
第二章广告调研的基本过程
v 五、调查方法：问卷式调查。
v 六、抽样方法：简单随机抽样。
v 七、调查时间：从2010年1月1日至1月5日（共5天）。
第二章广告调研的基本过程
v 九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。 v 十、具体实施： 1．问卷数量约1000份（打印）。 2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相
应的问卷整理工作。 3．调查小组人员名单：（略） 4．发卷区域及问卷分配：大润发超市200份；周村区周村
大街100份；义乌小商品城200份、博山齐林超市100份、 全球通影城100份、淄川服装城200份、临淄银座商城100 份。
。
8．2010年1月8日小组成员每人撰写一份相关的调查报告 并打印。
9．2010年1月9日上交调查报告，并总结实训、交流经验 。
第二章广告调研的基本过程
调研方案示例
v 当今脑白金广告效果及满意度调查方案 v 蔷薇婚庆营销调研计划
第二章广告调研的基本过程
v 手机、房地产、饮料、方便面、白酒、网游、 医药、化妆品、汽车、日化用品、口香糖、家 用电器
定量分析
文献法
实地法
定性分析
5
得出研究结果
第二章广告调研的Байду номын сангаас本过程
如何拟订调研方案
v 确定调研目标； v 确定调研内容； v 确定调查对象； v 确定调查方法； v 信息处理方法及研究成果； v 调研活动实施进度表； v 调研预算
第二章广告调研的基本过程
黄河龙“老酿坊”广告调研方案设计及实施
v
黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案
（2）具体的研究问题 “了解家用空调广告诉求对象”可细化为：
家用空调使用者的基本情况：经济收入、文化程度、 职业、住房条件等特征。
哪些家庭成员参与空调购买决策？谁倡议、谁搜集信 息、谁提供品牌选择意见、谁做最后决定、谁执行购 买等。
具有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭？
第二章广告调研的基本过程
例二：“广告频率与广告效果的关系” “广告频率高”
广告每天普通时间播出？次，黄金时间播出？次
“效果好”
受众能回忆广告内容；回忆广告品牌；有购买欲望等
第二章广告调研的基本过程
8、选择适用的研究方法、设计研究方案 （1）选择研究方法 （2）选择收集数据的方法 （3）定义所需的信息 （4）规定变量的测量方法和量表 （5）设计问卷 （6）设计抽样方法 （7）制定数据分析方案 （8）经费预算和进度安排
第二章广告调研的基本过程
5．调查总体：1000人。调查个体特征：
（1）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不 同。
（2）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。
（3）老人族：身体尚健康，大部分有过吃苦经历、饮酒历 史长的老年人。
6．小组各成员于2010年1月1日至1月5日实施调查。 7．2010年1月6-7日小组成员一起讨论、整理、分析资料
v 一、项目背景：目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春 、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均 有瓜分之势，竞争日趋白热化。黄河龙集团主打产品“老酿 坊”进行立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告 、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。
v 二、调查目的：为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的 效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年 度媒体传播决策提供资讯。
第二章广告调研的基本过程
第三节 资料采集阶段
(一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 (二) 组织调研人员，收集现有资料（二手资料） 资料室、图书馆、互联网 (三) 确定调查单位，收集原始资料（一手资料） 观察法、实验法、问卷法
第二章广告调研的基本过程
v 研究的实施阶段：资料收集阶段。 —特点：研究者要深入实地，要接触被研究者；或者要设 计出实验环境，实施实验刺激和测量；或者要收集大量文 献资料。 —这个阶段投入人力最多，遇到的实际问题也最多。 —由于社会现象的复杂性，或现实条件的变化，我们事先 所考虑的设计往往在某些方面与现实之间存在差异，需要 及时修正或弥补。
（广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、 广告媒体、广告效果调研）
第二章广告调研的基本过程
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章广告调研的基本过程
v 八、调查经费预算和调查质量控制措施：
v 1、调查经费预算表
方案设计费： 元 复印费： 元 礼品费： 元 机动费用： 究报告编撰制作费： 元
元 餐费： 元交通费： 元 统计分析研究费： 元 研
2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含 调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场 调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中， 抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。
第二章广告调研的基本 过程
2020/12/10
第二章广告调研的基本过程
第一节 广告调研过程概述
广告调研的过程： 一、 广告调研准备阶段（计划阶段） 二、 调研实施阶段（资料采集阶段） 三、 分析和总结阶段（报告阶段）
第二章广告调研的基本过程
广告调研的一般程序
1、设定研究主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题，提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案
第二章广告调研的基本过程
7、对具体的研究问题或假设的操作化定义
即将问题或假设中的一些概念具体化，一边我们能够进行 清晰、全面、正确的调研设计和操作，保证调研过程和结 果的全面与准确。
例一：“了解家用空调广告诉求对象”： “家用空调使用者”如何界定？ “具有潜在购买意向”如何界定？
第二章广告调研的基本过程