现代促销学之促销概述(PPT 35页)
合集下载
促销策略概述课件
(五)推销人员的激励 (六)推销人员业绩的评估
推销方格
高
对顾客关心程度
顾客 导向
解决问 题导向
销售技 术导向
事不关 己导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
第四节 营业推广策略
一、营业推广的涵义
1.营业推广的涵义与作用
营业推广(Sale Promotion),是指能够迅速刺激 需求, 鼓励购买的各种促销活动
2.营业推广的类型
直接对消费者 消费者促销(consumer promotion)
直接对中间商 中间商促销(trade promotion) 推销人员的营业推广 销售人员促销（sales
一营业推广的涵义营业推广的涵义与作用营业推广salepromotion是指能够迅速刺激需求鼓励购买的各种促销活动营业推广的类型直接对消费者消费者促销consumerpromotion直接对中间商中间商促销tradepromotion推销人员的营业推广销售人员促销salespromotion营业推广的目标三影响市场营业推广的因素市场的竞争程度一公共关系的任务一公共关系的涵义公共关系主要是指企业或其他经济组织为了取得市场上社会公众和顾客的了解和信赖促进销售建立企业与消费者之间的良好关系而进行的各种活动的总称二公共关系活动的特点危机公关刻不容缓三公共关系的任务和要求本企业内部职工的公共关系也极重要企业开展公共关系活动的内容和任务认真听取和收集消费者对本企业产品营销策略服务人事财务等各方面的意见与目标市场的国家或地区的消费者建立固定的公开往来制度协助本企业的董事会经理各职能部门处理有关对外联络对外宣传信息沟通等事物为调整本企业的经营目标经营方法经营策略产品结构和经营规划等提供最大的帮助以具体的行动向消费者表明本企业正在虚心听取各方面的意见并迅速作出反应当企业的营销战略发生失误或出现较大的营销问题时可以利用公共关系给予补救获得政府的认可进入该国地区市场扩大社会交往加强社会联系注意因地制宜开展公众调查根据促销目标确定公共关系目标制定详细的公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价j1
促销系列ppt课件
促销策略系列之 ——促销的“靶子”
1
一、消费者
大部分的促销行为，其实都是针对消费 者的促销，在短期内引起消费者的购买 兴趣与购买热情，提高销售量。
“浴缸促销”，目标消费者应该是女性 或正在装修的消费者及地产商等等，针 对这部分人进行促销的设计与规划，效 果要好很多。比如购买浴缸送礼品或生 活用品、销售抽奖送装修、地产商集团 购买送大礼等方式，效果要比现场秀好 得多！
23
第七要素：促销效果的无限放大
拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次 现场秀是很难达到一定的效果的。这需 要我们对促销效果进行放大。比如促销 活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪 调查与访问，并配合新闻媒体等等综合 因素，把促销效果放在最大。
24
第八要素：促销方式地域可推广性 要求在不同地域执行的促销计划,在设计
促销活动的过程当中，需对市场进行整 体考虑，确保整个促销计划在不同地方， 都可实施。 TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全 国300个城市的知名社区展开的“知识讲 座”、“成员互帮互助”、“社区服务 联谊活动”，都要求在不同地域进行推 广，对促销策划的可操作性要求很高。
25
第九要素：促销要有品味
27
促销策略系列之 ——从麦当劳谈如何用文化
促销提升品牌魅力
28
2001年五月二十一日，广州麦当劳为促 销推出新款太空型的“史努比”公仔， 引来一翻抢购热潮。
其促销内容其实很简单，顾客只要买一 份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一 个新款史努比公仔。
如此简单的促销形式并没有超越《麦当 劳促销手册》的范围，只不过是其为争 取新顾客的促销形式的一种。
12
四：拓展
促销可以拓展新的用户群，扩大市场占 有率。
促销过程中，通过各种手段，争取更多 的消费者参加，对消费者群体的扩大是 有一定作用的。尤其是通过现场展示与 讲解、折扣、免费试用等，对目标消费 群体的扩大都是很好的办法。
1
一、消费者
大部分的促销行为，其实都是针对消费 者的促销，在短期内引起消费者的购买 兴趣与购买热情，提高销售量。
“浴缸促销”，目标消费者应该是女性 或正在装修的消费者及地产商等等，针 对这部分人进行促销的设计与规划，效 果要好很多。比如购买浴缸送礼品或生 活用品、销售抽奖送装修、地产商集团 购买送大礼等方式，效果要比现场秀好 得多！
23
第七要素：促销效果的无限放大
拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次 现场秀是很难达到一定的效果的。这需 要我们对促销效果进行放大。比如促销 活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪 调查与访问，并配合新闻媒体等等综合 因素，把促销效果放在最大。
24
第八要素：促销方式地域可推广性 要求在不同地域执行的促销计划,在设计
促销活动的过程当中，需对市场进行整 体考虑，确保整个促销计划在不同地方， 都可实施。 TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全 国300个城市的知名社区展开的“知识讲 座”、“成员互帮互助”、“社区服务 联谊活动”，都要求在不同地域进行推 广，对促销策划的可操作性要求很高。
25
第九要素：促销要有品味
27
促销策略系列之 ——从麦当劳谈如何用文化
促销提升品牌魅力
28
2001年五月二十一日，广州麦当劳为促 销推出新款太空型的“史努比”公仔， 引来一翻抢购热潮。
其促销内容其实很简单，顾客只要买一 份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一 个新款史努比公仔。
如此简单的促销形式并没有超越《麦当 劳促销手册》的范围，只不过是其为争 取新顾客的促销形式的一种。
12
四：拓展
促销可以拓展新的用户群，扩大市场占 有率。
促销过程中，通过各种手段，争取更多 的消费者参加，对消费者群体的扩大是 有一定作用的。尤其是通过现场展示与 讲解、折扣、免费试用等，对目标消费 群体的扩大都是很好的办法。
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
3
精选PPT课件
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
4
精选PPT课件
三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
25
精选PPT课件
三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
26
精选PPT课件
第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
有关促销的介绍(精品PPT)
第九页，共二十页。
零售业的销售促进(cùjìn)手段
派赠：
——试用
即向消费者提供免费试用品，使消费者了解产品的性 能、特点，从而建立消费者的使用信心。这是推销新 品最有效的方法。
制造商试图用这种方法劝说信赖另一品牌的消费者转而 选用他的品牌产品。当消费者清楚知道前者在质量上 的缺乏时，这种试用方法非常有效，但不能保证这些 新顾客(gùkè)会对我们保持忠诚，而且必然会发生分销费 用。
零售业的销售促进手段
——奖券(jiǎngquàn)、优惠券和兑换印花
奖券：
可以马上兑换成商品(shāngpǐn)或效劳； 优惠券：
凭优惠券可以在下次购物时享受一定折扣的优惠； 兑换印花：
其好处在于当你收集满一定数量的张数后可以兑换实 物或效劳。
第十四页，共二十页。
零售业的销售促进(cùjìn)手段
第十八页，共二十页。
谢谢 ！
第十九页，共二十页。
内容 总结 (nèiróng)
有 关 促 销。促销就是市场营销中所运用的各种沟通措施的总和,其共同目标在于提高潜在顾客对 该企业及其产品的兴趣,从而提高对产品的需求.。动有两对根本形式：直接和间接、货币和实物。这类 促销也被称为价格促销。—赢得新顾客或加强(jiāqiáng)与老顾客的联系。被突出展示的商品同一般性 的在货架上陈列的商品相比，对消费者格外有吸引力。约20%的商品确保了了80%的销售额。某位名 人的捧场
第四页，共二十页。
销售促进—非广告 的销售刺激 (guǎnggào)
非广告的销售(xiāoshòu)刺激可以由一整套活动组成， 目标是： — 说服消费者试用新产品；
— 赢得新主顾，留住老主顾，鼓励他们买得更多； — 推广产品新用途； — 改善产品形象或竞争地位。
零售业的销售促进(cùjìn)手段
派赠：
——试用
即向消费者提供免费试用品，使消费者了解产品的性 能、特点，从而建立消费者的使用信心。这是推销新 品最有效的方法。
制造商试图用这种方法劝说信赖另一品牌的消费者转而 选用他的品牌产品。当消费者清楚知道前者在质量上 的缺乏时，这种试用方法非常有效，但不能保证这些 新顾客(gùkè)会对我们保持忠诚，而且必然会发生分销费 用。
零售业的销售促进手段
——奖券(jiǎngquàn)、优惠券和兑换印花
奖券：
可以马上兑换成商品(shāngpǐn)或效劳； 优惠券：
凭优惠券可以在下次购物时享受一定折扣的优惠； 兑换印花：
其好处在于当你收集满一定数量的张数后可以兑换实 物或效劳。
第十四页，共二十页。
零售业的销售促进(cùjìn)手段
第十八页，共二十页。
谢谢 ！
第十九页，共二十页。
内容 总结 (nèiróng)
有 关 促 销。促销就是市场营销中所运用的各种沟通措施的总和,其共同目标在于提高潜在顾客对 该企业及其产品的兴趣,从而提高对产品的需求.。动有两对根本形式：直接和间接、货币和实物。这类 促销也被称为价格促销。—赢得新顾客或加强(jiāqiáng)与老顾客的联系。被突出展示的商品同一般性 的在货架上陈列的商品相比，对消费者格外有吸引力。约20%的商品确保了了80%的销售额。某位名 人的捧场
第四页，共二十页。
销售促进—非广告 的销售刺激 (guǎnggào)
非广告的销售(xiāoshòu)刺激可以由一整套活动组成， 目标是： — 说服消费者试用新产品；
— 赢得新主顾，留住老主顾，鼓励他们买得更多； — 推广产品新用途； — 改善产品形象或竞争地位。
促销活动概述(ppt 41页)
列竞赛
24
S.P.工具：优惠券/折价券
当你要…...
- 鼓励产品试用 - 将使用者转变为经常使用者 - 增加目前使用者的购买量
25
使用优惠券应注意事项
- 通路处理不善 - 消费者误换
26
优惠券的例子
联合航空 — 在每一航次的机上备有半价优惠券
麦当劳 — 在父亲节，爸爸们可享用免费早餐
斯堪地式的设计店 — 当掷回优惠券时可设计免费 的纪念币
- 不会产生新的忠诚使用者
23
竞赛的例子
- Beefeater Gin“谁拿了英格兰的皇冠宝石” Agatha christie - 神秘形式的竞赛 - 可赢得
$25，000.
- “Toni的大改变”吉利公司“给自己一个 新面貌而赢得大奖”。寄来烫发前后之 照片。（Toni：烫发设备的品牌名）
- “实际生活的体验”针对通路的cheese陈
3
Big Debate - Can Sales Promotion Build A Brand?
大争论 - S.P.是否能建立品牌？
—Yes. If promotion is strategically and creatively integrated into the brand message.
- 顾客奖励
- 保证
16
S.P.工具：对中间商
-业务 — 聚会/会议/会餐。
-店头布置物 — 海报，彩旗，标帜，陈列品
-商品展示会/展览会/研讨会/会议
-竞赛，抽奖，游戏—中间商和他们的业务员
- 推销奖金
17
S.P.工具：对中间商
-零售店奖励 — 数量，陈列。
-企业目录/手册
-进货津贴—销货或寄货或免费商品
促销策略概述课件-页 (一)
促销策略概述课件-页 (一)随着市场竞争的日趋激烈，各种促销活动成为商家必备的生意手段之一。
促销策略不仅可以带来更多的销售额和利润，还能提升品牌的知名度和客户的忠诚度。
为了帮助企业更好地制定促销策略，以下是一份促销策略概述课件。
一、促销方式促销方式是企业开展促销的方式和手段，最常见的促销方式包括折扣促销、满减促销、赠品促销、礼品卡促销等。
折扣促销是最为常见的一种促销方式，它可以增加销售量、消化库存和刺激等待购买的顾客。
满减促销是指在满足指定条件的前提下，给予购买者一定金额的减免优惠。
赠品促销则是在购买指定产品或达到一定金额时，赠送一定的礼品或商品，让购买者感到获得更多的实惠。
礼品卡促销则是在客户购买礼品卡时，给予一定的优惠，形成第二次消费的促进。
二、促销时间促销时间是指企业为了促销而设定的时间，它必须考虑客户的购买需要和消费习惯。
最常见的促销时间包括节假日促销、特定时间促销和闲暇时间促销三种。
节假日促销是促销时间中最常见的一种，企业会在传统的重要节日和普遍消费旺季设定活动，吸引更多的购买行为。
特定时间促销是企业依据身份特征，如生日、注册、升级会员等设定的促销时间，加强顾客对品牌的认知度。
闲暇时间促销是指企业在顾客消费淡季或活动结束后，为了清理库存等原因设定的促销时间，通过优惠促销吸引购买者。
三、促销人群促销人群是指企业制定促销策略时，根据产品特点、客户需求和购买能力等因素制定的目标人群。
常见的促销人群包括新客促销、老客回流促销、会员促销等。
新客促销是企业吸引新客户的促销形式，通常以新客专享和新客福利等形式设置参与门槛。
老客回流促销是企业将长时间未消费或者离开的客户拉回来的促销方式，可能展示出历史消费记录，激发他们对再次进行购买。
会员促销是指企业在会员体系上，针对性地为会员量身定制活动，增强会员与企业联接感。
四、促销制度企业制定促销策略的同时，应该设定一套完整的促销制度和执行流程，并确保它按照规章制度进行落实。
第七讲促销策略ppt课件
9
促销组合 Promotion Mix
人员促销
促销组合
非人员促销
Personal selling Adverting Sales promotion
PR
Direct marketing
人员推销
广告
销售促进
公关关系
直复营销
CF:直销和直复营销
精品课件
10
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
精品课件
12
二、人员推销的形式、对象与策略
1.人员推销的基本形式
上门推销 柜台推销 会议推销
2.人员推销的推销对象
消费者 生产用户 中间商
3.人员推销的基本策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
精品课件
13
三、推销人员的奖励
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
精品课件
14
第三节 广告策略
2.向中间商推广的方式
购买折扣 资助 经销奖励
精品课件
25
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
信息沟通
公共关系
现实与 潜在顾
客
精品课件
26
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
精品课件
形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动
精品课件
22
三、公共关系的作用
❖搜集信息，监测环境 ❖咨询建议，决策参考 ❖舆论宣传，创造气氛 ❖交往沟通，协调关系 ❖教育引导，服务社会
第一章促销概述
31Leabharlann 五、促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更 换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者 更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。
2021/4/3
促销策划与设计
32
案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17
凡由利益驱动的参与者所做出的促进买 卖双方交易达成的活动，均可以称为促销
促销小案例
某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使 消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕 店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问 卷以便了解顾客的评价与需要。
促销的本质是基于利益比较和信息 思考沟：通蛋的糕价店派值宣交传换单引、导优过惠程券的，目它的的是目什的么在？从
现代促销学
课程目标
了解促销的基本概念和原理 了解促销中的角色关系及博弈分析 掌握促销工具和手段 能进行促销策划
课程安排
第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析
第三部分 促销操作
重点
参考书
1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等， 经济科学出版社，2006
2、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨 晓燕，清华大学出版社，2007
他经营“创意药局”的时候，曾将当时售 价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的 价格实在太便宜了，所以“创意药局”连 日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血 本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售 量越来越大，但赤字却免不了越来越高。
原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便 买些其它药品，这当然是有利可图的。靠 着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏 损，同时也使整个药局的经营却出现了前 所未有的盈余。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
于中传看递出与促交销换的实信质息是、一建种立（信任）、活引动起？需 求、诱发消费
讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？
2、企业在什么情况下开展促销活动？目 的是为了什么？
3、在什么情况下企业的促销活动是无效 的？
二、促销的特点
1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 3、具有明确的时空限制； 4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。
购买行为的产生（AIDA模式）
Interest 产生兴趣
Attention 引起注意
Desire 购买欲望
Action 购买行动
1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销
2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP
2019/9/21
促销策划与设计
17
一、促销的概念
促销是指企业以各种有效的方式向目标顾 客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行 为而进行的一系列说服性沟通活动。
日本松户市原市长松本清，本是一个头脑 灵活的生意人。
他经营“创意药局”的时候，曾将当时售 价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的 价格实在太便宜了，所以“创意药局”连 日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血 本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售 量越来越大，但赤字却免不了越来越高。
原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便 买些其它药品，这当然是有利可图的。靠 着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏 损，同时也使整个药局的经营却出现了前 所未有的盈余。
我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展
促销。
促销是市场营销中最具活力、变化最 多，也是最显艺术性的环节
案例1、把梳子卖给和尚 案例2、把塑料花卖给情侣
一、什么是促销
促销=推销 ？
促销≠推销。 促销是促进销售的简称，是企业为了促 进消费者更多购买本企业产品而进行的活 动。
促销策划与设计
32
案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17
价格促销转变为价值促销
总结
促销的概念 促销的特点 促销能完成的任务及局限性
3、《现代实用推销学》陈思，潘平予编著，中山 大学出版社 2001年3月
4、成功促销100黄金法则与实务 冯章 中国经济 出版社 2006年5月
推荐读物：
1、《商业周刊》 2、财富杂志 3、中国经营报 4、哈佛商业评论 5、21世纪经济导报 6、经济观察报 7、销售与市场
2019/9/21
促销策划与设计
31
五、促销的“副作用”
1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更 换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者 更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。
2019/9/21
2019/9/21
促销策划与设计
21
三、促销能做什么？
1、协助实现厂商整体营销战略
有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势； 保持市场份额和市场地位； 实现产品的市场发展或市场退出。
2019/9/21
促销策划与设计
22
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为
提供附加利益刺激购买； 说服潜在顾客尝试购买； 说服初次试用者再次购买； 建立购买习惯。 改变消费者的品牌选择。
凡由利益驱动的参ห้องสมุดไป่ตู้者所做出的促进买 卖双方交易达成的活动，均可以称为促销
促销小案例
某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使 消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕 店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问 卷以便了解顾客的评价与需要。
促销的本质是基于利益比较和信息 思考沟：通蛋的糕价店派值宣交传换单引、导优过惠程券的，目它的的是目什的么在？从
推荐网站：
1、新浪网 2、中国管理学院
3、中国MBA: 4、中国营销传播网： 5、致信网：
第一章 促销概述
招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几 种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来， 借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
四、促销不能做什么？
单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势；
不能改变“不被接受”的产品命运。
2019/9/21
促销策划与设计
23
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 影响人们的购买时机和数量；
量销 A B C
2019/9/21
促销期
促销策划与设计
时间
24
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为
引导消费者对商品的认知和消费行为，变 相影响细分市场，甚至开辟细分市场； 案例：洗发水附赠护发素
咖啡附赠咖啡杯
2019/9/21
促销策划与设计
25
3、引导中间商的经营行为，实现长期合 作
影响产品流向终端消费者的速度和数量； 与中间商建立良好互动关系。
2019/9/21
促销策划与设计
26
4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力； 5、带动关联产品销售。
2019/9/21
促销策划与设计
27
案例：明亏暗赚的促销
海报
本讲目标
掌握促销的概念及特点 了解促销的分类及适用范围 了解促销的基本目标
重点
为什么要促销
如何理解“酒香不怕巷子深”的经 营理念？
为什么要促销
产品销售如果没有好的宣传和促销， 就如同一个美女在黑暗中努力向人 抛媚眼
美国IBM公司创始人沃森说过：科 技为企业提供动力，促销则为企业安上 了翅膀。
现代促销学
课程目标
了解促销的基本概念和原理 了解促销中的角色关系及博弈分析 掌握促销工具和手段 能进行促销策划
课程安排
第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析
第三部分 促销操作
重点
参考书
1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等， 经济科学出版社，2006
2、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨 晓燕，清华大学出版社，2007
讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？
2、企业在什么情况下开展促销活动？目 的是为了什么？
3、在什么情况下企业的促销活动是无效 的？
二、促销的特点
1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 3、具有明确的时空限制； 4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。
购买行为的产生（AIDA模式）
Interest 产生兴趣
Attention 引起注意
Desire 购买欲望
Action 购买行动
1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销
2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP
2019/9/21
促销策划与设计
17
一、促销的概念
促销是指企业以各种有效的方式向目标顾 客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行 为而进行的一系列说服性沟通活动。
日本松户市原市长松本清，本是一个头脑 灵活的生意人。
他经营“创意药局”的时候，曾将当时售 价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的 价格实在太便宜了，所以“创意药局”连 日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血 本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售 量越来越大，但赤字却免不了越来越高。
原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便 买些其它药品，这当然是有利可图的。靠 着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏 损，同时也使整个药局的经营却出现了前 所未有的盈余。
我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展
促销。
促销是市场营销中最具活力、变化最 多，也是最显艺术性的环节
案例1、把梳子卖给和尚 案例2、把塑料花卖给情侣
一、什么是促销
促销=推销 ？
促销≠推销。 促销是促进销售的简称，是企业为了促 进消费者更多购买本企业产品而进行的活 动。
促销策划与设计
32
案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17
价格促销转变为价值促销
总结
促销的概念 促销的特点 促销能完成的任务及局限性
3、《现代实用推销学》陈思，潘平予编著，中山 大学出版社 2001年3月
4、成功促销100黄金法则与实务 冯章 中国经济 出版社 2006年5月
推荐读物：
1、《商业周刊》 2、财富杂志 3、中国经营报 4、哈佛商业评论 5、21世纪经济导报 6、经济观察报 7、销售与市场
2019/9/21
促销策划与设计
31
五、促销的“副作用”
1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更 换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者 更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。
2019/9/21
2019/9/21
促销策划与设计
21
三、促销能做什么？
1、协助实现厂商整体营销战略
有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势； 保持市场份额和市场地位； 实现产品的市场发展或市场退出。
2019/9/21
促销策划与设计
22
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为
提供附加利益刺激购买； 说服潜在顾客尝试购买； 说服初次试用者再次购买； 建立购买习惯。 改变消费者的品牌选择。
凡由利益驱动的参ห้องสมุดไป่ตู้者所做出的促进买 卖双方交易达成的活动，均可以称为促销
促销小案例
某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使 消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕 店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问 卷以便了解顾客的评价与需要。
促销的本质是基于利益比较和信息 思考沟：通蛋的糕价店派值宣交传换单引、导优过惠程券的，目它的的是目什的么在？从
推荐网站：
1、新浪网 2、中国管理学院
3、中国MBA: 4、中国营销传播网： 5、致信网：
第一章 促销概述
招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几 种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来， 借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
四、促销不能做什么？
单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势；
不能改变“不被接受”的产品命运。
2019/9/21
促销策划与设计
23
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 影响人们的购买时机和数量；
量销 A B C
2019/9/21
促销期
促销策划与设计
时间
24
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为
引导消费者对商品的认知和消费行为，变 相影响细分市场，甚至开辟细分市场； 案例：洗发水附赠护发素
咖啡附赠咖啡杯
2019/9/21
促销策划与设计
25
3、引导中间商的经营行为，实现长期合 作
影响产品流向终端消费者的速度和数量； 与中间商建立良好互动关系。
2019/9/21
促销策划与设计
26
4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力； 5、带动关联产品销售。
2019/9/21
促销策划与设计
27
案例：明亏暗赚的促销
海报
本讲目标
掌握促销的概念及特点 了解促销的分类及适用范围 了解促销的基本目标
重点
为什么要促销
如何理解“酒香不怕巷子深”的经 营理念？
为什么要促销
产品销售如果没有好的宣传和促销， 就如同一个美女在黑暗中努力向人 抛媚眼
美国IBM公司创始人沃森说过：科 技为企业提供动力，促销则为企业安上 了翅膀。
现代促销学
课程目标
了解促销的基本概念和原理 了解促销中的角色关系及博弈分析 掌握促销工具和手段 能进行促销策划
课程安排
第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析
第三部分 促销操作
重点
参考书
1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等， 经济科学出版社，2006
2、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨 晓燕，清华大学出版社，2007