第九章市产品策略

（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较 高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱， 易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风 险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低 档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档 产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能 力经营高档产品。
宽度
长度
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
深度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关联度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的 程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
牙膏
格利1952
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 帮宝适1961
纸巾 媚人1928
产 品 线 长 度
产品的分类
非耐用品
根据其耐用性和是 否有形 产 品 习 惯 分 类 法 耐用品 劳务 便利品 消费品分类（根据 产品及其购买特性） 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件
资本项目
供应品和服务
产品的分类
便利品
消费者在购买 之前不会花太 多时间去比较 产品品质、价 格、包装或服 务 价格低、购买 频率高、风险 低 肥皂、糖果和 报纸
？
人寿保险、墓 地、百科全书
实例
产品组合及其相关概念



产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切 相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品， 即产品线内的不同品种及同一品种的不同 品牌
产品组合可以用四个度来表达： 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品组合 中产品项 目的总数
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。
产品整体概念的层次
三层次整体概念
延伸产品
形式产品 核心 产品
产品整体概念的层次
潜在产品层
包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层
形式产品层 核心产品层
基本效用 或利益
品质
式样
思考

对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠

形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等

期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合对于企业意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、 吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
品牌内涵 与价值 产品生命周 期与优化 优化组合 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列
含义
产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受需求与技术 的生命周期的影响。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生 命周期。
佳洁士1955
柯克斯1885
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
露肤1976
粉扑1960
旗职1982 绝顶1992
汰渍1946
快乐1950
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
海岸1974
玉兰油1993
伊拉1972
产品组合的宽度：5 条产品线
产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
市场营销组合的构成
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利 Communication 沟通
Placing 分销
Promotion 促销
产品整体的概念


产品组合决策
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档 产品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得 不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档 产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有 隙可乘。
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循环型
（c）扇型
正常的生命周期形态
因为产品本身的创新、 营销努力或者因为环 境的变化（石油）
像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯
产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌 短
产品形式
产品种类 长
PLC各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争

延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务

潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
产品整体概念的意义



体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
（3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
优化产品组合
优化产品组合的过程，通常
是分析、评价和调整现行
产品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
产品组合一般性优化因素组合
消费品
选购品
是指消费者会 仔细比较其适 用性、质量、 价格和式样
特殊品
消费者愿意花 特殊的精力去 购买的有特殊 性质或品牌的 消费品
非渴求品
是指消费者要 么不知道，要 么知道但是通 常并不想买的 消费品
购买行为
特点
价格高、购买 频率低、风险 高 家具、服装、 主要家用电器
价格高、购买 频率低、风险 高、稀有 特殊品牌和型 号的汽车定制 的男士西服
产品组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的 广度和加强产品组合的深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩 充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径 是增加原有产品项目的品种。
产品组合决策
2、缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。
企业在采取向下延伸决策时，会 遇到一些风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有 可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产 品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有 可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档 产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经 营低档产品所得利润较少。
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 导入 成长 成熟 衰退
PLC各阶段划分的方法
方法
类比法 销售增长率 普及率法 <10% 5%
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
同类产品\相关产品 >10% 5%-50% 0.1-10% 50%-90% <0 >90%
PLC的其他型态
销 售 量 销 售 量 首次循环—再循环— 时间 时间 时间 销 售 量
PLC各阶段的营销策略

导入期
(1)价格与促销手段配合运用
促销
高 低 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
价 格
高 低
快速撇脂策略 快速渗透策略
(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销
含义
市场营销组合（Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。 产品策略 4PS： 定价策略
Product strategy 分销策略 Placing strategy
Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
营销 目标
导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升
早期使用者
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大