第九章 产品和服务策略

品牌扩展：利用一种成功的品牌名 称，在一个新的产品种类里生产新 的产品或经过改进的产品。
根据消费者如何去购买消费品的分类：
方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精 力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）
选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和 式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。
特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具 有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）
《市场营销学》
Marketing
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第九章 产品和服务策略
9.1 产品的基本概念 9.2 单个产品决策 9.3 产品线和产品组合决策 9.4 设计和管理服务 9.5 产品生命周期理论 9.6 新产品开发
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9.1 产品的基本概念
整体产品的三个层次：
核心产品：顾客真正需 要的根本利益；
安装
实际产品：包括特色、
称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角 色的名字。 共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名 称用在同一个产品之上。 如索爱手机。
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二、建立品牌（续）
4.品牌战略
产品线扩展：利用一种成功的品牌 名称，在同一种品牌名称下的既定 产品种类中引进添加项，如新风格、 新颜色、新增配料、新包装尺寸等。
例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。
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二、建立品牌
品牌（brand）
是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素 的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务， 并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。
它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。
好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。
品牌的六层含义：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 了解品牌含义三种调研方法：
词语联想；人性化品牌；手段－目的链。
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二、建立品牌（续）
是否 建立品牌
有品牌 无品牌
品牌名称 挑选
挑选 保护
品牌发起人
制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同品牌
品牌战略
新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多种品牌
是否 重新 定位
包装
设计、质量水平、品牌 名称和包装。
外延产品：是指附加的
交货 信用
品牌 名称
特色
核心利益
或服务
售后 服务
服务和利益，如担保、
质量
设计
安装、维修和免费送货。
水平
担保
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产品的分类
消费品(consumer products)
是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。
制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
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工业品的分类
工业品
由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。
工业品的分类
材料和部件（原材料、半成品、部件）
指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。
资本项目（安装设备、附属设备）
指部分地进入产成品中的商品。 如厂房、电梯；手动工具、打字机。
品牌名称的四种选择策略;
①个别的品牌名称； ②共同的家族品牌名称； ③不同类别的家族品牌名称； ④公司的商号名称与单个产品名称相结合。
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品牌名称的文化差异
品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化 差异。
汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品 牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语 使用者则正好相反。
• 小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬
和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨 大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚： 人在江湖，身不由己。
• 所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”（实际上比
这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）。
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二、建立品牌（续）
3.品牌发起人
制造商品牌与私人品牌（或商店品牌） 动机：高利润、区别于竞争者、货架优势等。 思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？ 特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名
供应品和商业服务
操作用品和维修用品； 供应品相当于工业领域中的方便品。
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9.2 单个产品决策
产品属性
建立品牌
包装
产品扶持性 服务
一、产品属性
1.产品质量
两个维度：性能质量和一致性质量。
性能质量是指产品发挥作用的能力； 一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。
质量回报——高质量是目标市场所需要的，能对获 利性产生积极影响。
汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码； 而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。
品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名 称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消 费者形成正面态度。
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案例：小糊涂仙的精妙取名
• “小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬
州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙” 是人生的境界。
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活 动
各不相同
例如，摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。
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一、产品属性（续）
2.产品特色
通过定期询问目前顾客来发现新特色。 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。
3.产品设计
设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能 的全部特征的组合。
式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。
非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想 购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。
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消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
建立品牌的主要决策
1.品牌资产
品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、 品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、 独特渠道等）。
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二、建立品牌（续）
2.品牌名称的挑选
品牌名称的理想要素包括： ①能使人联想到产品的质量和利益； ②应该易读、易认、易记； ③品牌名称必须鲜明独特； ④品牌名称应易被翻译成外语； ⑤应有资格注册并取得法律保护。