第九章 企业产品战略
公司发展战略规划的企业产品战略
公司发展战略规划的企业产品战略在当前竞争激烈的市场环境下，企业发展战略规划显得尤为重要。
而企业产品战略，则是公司发展战略规划中的一个关键组成部分。
本文将探讨公司在制定和执行企业产品战略过程中所面临的挑战和机遇。
第一部分：企业产品战略的重要性企业产品战略是企业发展战略规划中的核心部分之一。
一个成功的产品战略不仅能够帮助企业实现增长和盈利，还能够帮助企业建立品牌声誉、提高市场份额，并提升竞争力。
一个合理的产品战略能够引导企业在产品开发、定价、推广、销售等方面取得成功，实现可持续发展。
第二部分：企业产品战略的制定企业产品战略的制定需要考虑多方面因素。
其中包括市场需求、竞争对手、技术趋势、成本控制等。
在制定产品战略的过程中，企业需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，同时也需要分析竞争对手的产品战略，并做出相应的调整。
制定产品战略还需要考虑企业自身的资源情况，包括技术研发能力、生产能力、营销渠道等，以确保产品战略的可行性和可执行性。
第三部分：企业产品战略的执行企业产品战略的执行是企业产品战略成功的关键。
在执行产品战略时，企业需要确保各部门之间的协调配合，以确保产品从概念到实际销售的顺利推进。
在执行产品战略的过程中，企业还需要不断进行数据分析和评估，及时调整战略方向，以适应市场变化和消费者需求的变化。
企业还需要建立有效的市场监测机制，以及回馈机制，及时获取消费者的意见和建议，并根据消费者的反馈不断改进产品，提高产品的竞争力。
结论企业产品战略是企业成功发展的重要保障，只有通过制定和执行有效的产品战略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，在公司发展战略规划中，企业产品战略应被视为优先考虑之事项，只有通过不断调整和改进产品战略，企业才能实现长期的成功和可持续的发展。
产品策略习题.doc
第九章产品策略习题一、单项选择题1.企业在考虑营销组合策略吋，首先需要确定牛产经营什么产甜来满足（）的需要。
A.消费者B.顾客C.社会D.冃标市场2.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
A.服务B.质量C.效用D.功能3.影响购买材料和部件的最重耍因素是（）和供应商的对信度。
A.质量B.品种C.规格D.价格4.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，彩响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A.质量B.品种C.服务D.功能5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数日。
A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌6.服务的（）特征表明，顾客只有而门必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性7.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
八、营业分析 B.评核与筛选B、试销D、正式进入市场13.域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于（）。
A. —•级域名B.二级域名C.国家域名D.企业域名A、试销B、畅销C、饱和D、滞销14.某产站的厶Y/AX之值大于10%吋，该产品处于生命周期的（）阶段。
15.产品在畅销阶段时, 企业的营销FI标是（）。
Ax产品尽快投入上市B、捉高市场山冇率B、建立知名度，争取试用D、保持市场占有率1. 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，人致可分为（）三类。
A. 高档消费品B.低档消费品B. C耐用品 D.非耐用品 E.劳务二.多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）A、产品功能上相似B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群D、冇相同的分销渠道E、属于同一价榕范围3.服务产站主要包括（)oA. 售后服务B.辅助服务C•便利服务D. 咨询服务R.核心服务4. 产品组合包括的变数是（)oA. 适应度B.长度C.相关性产品线的划分依据是D.宽度E.深度5.在产品的畅销阶段，金业应着重研究（特征，）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的把他们作为新产品的促销对象。
企业产品策略
产品策略一、企业经营管理特征（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时，科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
二、企业经营管理面临的机遇（一）市场扩张机遇随着全球市场的开放和消费者需求的不断增长，企业可以通过进军新兴市场或扩大现有市场份额来实现业务增长。
同时，新技术和创新的应用也为企业提供了更多扩张的机会。
（二）数字化转型机遇数字化转型已成为企业持续发展的重要方向。
通过数字化技术的应用，企业可以实现生产流程的自动化和智能化，提高效率和质量，并且可以通过数据分析和人工智能等技术手段，深入了解消费者需求，进行精准营销和个性化定制，提升竞争力。
（三）创新驱动机遇创新是企业保持竞争优势和适应市场变化的关键。
在经营管理中，通过持续的创新，企业可以开发出更具竞争力的产品和服务，满足消费者日益增长的需求，同时还可以提高生产效率和管理水平。
三、企业经营管理面临的挑战（一）市场竞争激烈全球化的发展使得市场竞争不断加剧，企业面临来自国内外各方面的竞争压力。
企业需要不断提升产品品质、降低成本、改善服务，以赢得更多客户，并保持市场份额。
（二）变革管理困难在快速变化的市场环境下，企业需要及时响应并适应变革。
然而，组织结构僵化、员工抵触情绪等问题，会给企业变革带来一定的阻力和困难。
产品战略的名词解释
产品战略的名词解释在现代商业世界中，产品战略是企业实现市场竞争的关键。
所谓产品战略，是指企业通过确定与制定一系列关键决策和计划，以满足市场需求并达到商业目标的策略性方法。
产品战略包括产品定位、定价策略、产品开发、市场推广等方面的综合性规划。
1. 产品定位产品定位是产品战略的首要步骤。
它涉及企业对产品在市场中的定位、目标客户群体以及产品与竞争对手之间的差异化定位。
通过清晰地确定产品的目标受众和市场细分，企业可以更好地满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争优势。
2. 定价策略定价策略是产品战略中不可或缺的一环。
这涉及企业对产品定价的决策与理念。
定价策略既需要考虑产品的成本、市场需求，又要考虑企业的利润目标以及竞争对手的定价策略。
企业可以选择高价策略、低价策略或差异化定价策略来满足市场需要，并创建品牌价值。
3. 产品开发产品开发是产品战略的重要组成部分。
它是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。
产品开发过程中，企业需要整合市场研究、技术研发、制造能力等资源，以确保产品的竞争力。
同时，产品开发需要考虑市场趋势、技术进步和消费者需求的变化，以保持产品的竞争优势。
4. 市场推广市场推广是产品战略中的关键环节。
它旨在通过广告、促销、品牌建设等手段，将产品引入市场并吸引消费者的注意。
市场推广需要考虑消费者特点、竞争环境与渠道选择等因素。
通过有效的市场推广，企业可以提高产品的知名度和市场份额，确保产品的销售成功。
5. 综合规划除了上述核心方面，产品战略还需要进行综合的规划。
这包括确定产品的生命周期管理策略、市场扩张策略、渠道管理策略等。
综合规划可以帮助企业更好地应对市场挑战，制定灵活的调整方案，并确保产品长期竞争力。
总结：产品战略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
它需要企业深入了解市场需求、消费者洞察和竞争环境等因素，并通过产品定位、定价策略、产品开发和市场推广等手段来实现商业目标。
产品战略的综合规划是确保产品长期竞争力的重要保证。
产品策略课件(PPT86页).pptx
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
第九章汽车产品的分销策略
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
公司产品战略
公司未来五年的产品战略将以产品规范管理、市场与产品研发、数据驱动、客户体验为基础，不断提升自营产品及合作产品的产品力，建成“同业有品牌、市场有名气、客户有依赖”的产品体系，实现利润与品牌价值的“双贡献”。
（一）满足市场发展变化需求，打造产品研发管理体系。
将公司产品管理打造集成式的产品研发管理体系，实现产品能力“组件化、配置化、智能化”的标准化研发和差异化集成，满足市场发展要求，实现产品的快速迭代。
一是建立完备的产品管理机制，持续完善产品制度体系，加强产品规范运营和合规管理；二是组建产品研发团队，依托产品创新机制、数据分析与应用、市场变化趋势跟踪等为基础，推进建设市场研究、产品研发、产品运营的标准化产品研发流程；三是梳理现有产品功能模块，推进产品功能标准化，提高产品上线效率；四是在实现产品功能标准化的基础上，提升产品针对不同客群的差异化配置能力灵活适配客户需求。
（二）持续提升客户服务能力，推动产品生命周期管理持续探索线上线下相结合的产品模式创新，构建完整的客户体验及服务管理体系，推动产品全生命周期管理与运营，有效提升公司产品力。
一是在业主贷、公积金贷的基础上继续做好客群细分工作，围绕差异化细分客群金融属性，做好自营产品创新与服务；二是完成线上、线下获客渠道布局，合理搭配自营获客与合作获客比重，构建新型产品渠道管理体系；三是打造客户积分和权益体系，以客户积分和权益体系提升客户黏性，将公司产品嵌入客户成长生命周期；三是强化产品生命周期管理，做好“客群细分、品牌推广、营销获客、风险运营、黏性维护”的全产品生命周期管理，不断将潜在客户转变为忠诚客户；四是客户体验提升，掌握用户痛点、不断与用户沟通、为用户提供极致的客户体验。
（三）不断加强合作对接能力，构建公司产品连接生态打造商业级的产品连接能力，推进标准化服务建设，适配渠道复杂连接要求，构建开放性的公司产品连接生态。
一是建立机构合作机制，建立标准化的事前准入机制、事中评价机制、事后退出机制，强化合作流程跟踪，在保障风险管理和合规管理的前提下，提升合作产品上线效率；二是推出“标准化服务+灵活化匹配”的精益化项目管理模式。
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• 二、产品开发战略的类型选择 • 1、按产品开发的新颖程度进行分类
• 全新型新产品开发战略 • 换代型新产品开发战略 • 改进型新产品开发战略
• 2、按产品开发新的范围和水平进行分类
• 地区级新品开发战略 • 国家级新品开发战略 • 国际区域级新品开发战略 • 世界级新品开发战略
• 3、按产品开发方向进行分类
• 二、产品组合优化的方法与战略
– 常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公 司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的“产 品项目平衡管理技术”，又称为PPM技术。
• 三、产品结构优化战略的类型
• 1、产品方向结构的优化战略 • 2、产品用途结构的优化战略 • 3、产品技术结构的优化战略 • 4、产品档次结构的优化战略 • 5、产品材质结构的优化战略 • 6、产品序列结构的优化战略
• 2、狭义的产品寿命周期
• 主要是指后四个阶段，即投入期、成长期、成熟期 和衰退期。
• 三、不同产品寿命周期阶段的产品战略
• 1、投入期：“以新取胜”战略、“以新领先”战略、
“新品完善”战略和新品形象战略。
• 2、成长期：“以新取胜”战略、新产品扩或改革产品战略、优质低价战略和
第九章 企业产品战略
• 第一节 产品战略概述 • 第二节 产品寿命周期与产品战略 • 第三节 产品优化战略 • 第四节 产品开发战略 • 第五节 产品质量战略 • 第六节 产品战略决策的考虑因素
第一节 产品战略概述
• 一、产品的整体概念
– 菲利普·科特勒等北美学者认为，用五个层次来 表达产品的整体概念更加准确：
• 产品功能化战略 • 产品规格化战略 • 产品精密度战略 • 产品节能化战略 • 产品特色化战略
• 2、按产品开发主体主动性进行分类
• 领先型开发战略 • 追随型开发战略
• 四、产品开发战略的影响因素 • 1、技术可行性 • 2、成本投入能力 • 3、经营网络能力 • 4、市场的可行性
第五节 产品质量战略
• 产品性能 • 产品特征 • 产品可靠性 • 产品一致性 • 产品耐用性 • 产品可修复性 • 产品的外观 • 产品质量的被感知性
第六节 产品战略决策的考虑因素
• 产品未来的发展前途 • 产品收益性 • 产品竞争性 • 资源条件 • 技术条件 • 商品化程度 • 销售可能性 • 国家法律法规与政策要求
• 7、（）要求企业有足够的生产能力以及产品或服 务能实现设计的功能。
• 5、（）是企业核心技术的集合，是使企业所有产 品线和产品根植于此的公共平台。
• A、产品线 • B、产品战略愿景 • C、产品平台 • D、产品开发项目 • 答案：C
• 6、在收音机的基础上采用录音技术，开发收录两 用机，体现的是（）。
• A、全新型新产品开发战略 • B、换代型新产品开发战略 • C、地区级新品开发战略 • D、改进型新产品开发战略 • 答案：B
• 一、产品质量特性
– 产品质量特性是指由产品使用目的所提出的各 项要求，满足一定需要所具有的性质。
– 根据顾客对质量特性要求的重点不同来分类， 主要有以下五个方面的特性：
• 产品性能；产品寿命；产品可靠性； • 安全性；经济性；
• 二、产品质量战略的概念及作用
• 1、产品质量战略的概念
– 产品质量战略是指企业为设计和生产顾客所需 要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平， 满足其需要所做出的长远性谋划与方略。
• （1）核心产品：基本效用或利益 • （2）形式产品 • （3）期望产品 • （4）延伸产品 • （5）潜在产品
• 二、产品战略的作用 • 1、有助于提高企业经营战略决策水平 • 2、有利于增强企业的生命力 • 3、有利于提高企业和社会的经济效益
• 三、产品战略的选择方法 • 1、产品寿命周期法 • 2、产品组合优化法：PPM技术
第四节 产品开发战略
• 一、产品开发战略的概念与层次
– 1、产品开发战略的概念
• 产品开发战略是指考虑在现有市场上通过改良现有 产品或开发新产品来扩大销售量的战略。其核心内 容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导 消费潮流。
– 2、产品开发战略的层次
• 产品战略愿景 • 产品平台 • 产品线 • 产品开发项目
第二节 产品寿命周期与产品战略
• 一、产品寿命周期的含义 • 产品寿命周期是指产品从投入开发到投入
生产、投放市场开始，经过成长、发展、 成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止 的整个过程。
• 二、产品寿命周期阶段的划分
• 1、广义的产品寿命周期
• 指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止 的过程。
同步强化练习
• 一、单项选择题 • 1、现代产品的概念，不仅要从生产的角度，而且
还要从（）的角度去理解。 • A、质量 • B、营销 • C、渠道 • D、战略 • 答案：B
• 2、（）是指消费者购买产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。
• A、形式产品 • B、核心产品 • C、期望产品 • D、延伸产品 • 答案：C
产品差异化战略。
• 4、衰退期：集中战略、收缩战略和减产、淘汰战略。
第三节 产品优化战略
• 一、产品组合优化战略的含义
– 产品组合优化战略就是依据产品组合的方法， 对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面 分析评估，以此做出产品优化的规划与谋略。
– 产品组合包括四个变数：广度、长度、深度和 密度。
• 2、产品质量战略的作用
– 是企业产品结构优化战略的一个重要内容 – 是推动企业技术进步战略的一个重要方面 – 推动着企业智力开发战略 – 带动着企业生产战略 – 有利于推动企业营销战略
• 三、产品质量战略类型选择
– 产品质量特性组合战略 – 产品性能战略 – 产品质量标准战略
• 四、产品质量战略的影响因素
• 3、（）是指每个品种的花色、规格有多少。 • A、产品组合的广度 • B、产品组合的长度 • C、产品组合的深度 • D、产品组合的密度 • 答案：C
• 4、企业生产的初级产品、中间产品和最终产品形 成的比例关系被称为（）。
• A、产品档次结构 • B、产品用途结构 • C、产品序列结构 • D、产品材质结构 • 答案：C