0901第8章 组织市场分析
组织市场分析
购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由 内在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公 司 决 定 推 出 一 种 新 产 品 ，
因而需要新设备和各种材料， 以便生产该产品。
–一 台 机 器 报 废 ， 需 要 更 新 或 需要新的零部件。
杂的购买过程中，购买者中或许 也包括高层管理人员一起参加交 易谈判。
7、信息控制者：他们是有权 阻止销售员或信息与采购中 心成员接触的人。例如，采 购代理人、接待员和电话接 线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
购买参与者
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
11、互购：业务购买者经常 选择那些也从他们那儿购物 的供应商。
12、租赁：许多业务购买者 日益转向设备租赁，以取代 直接购买。
13、系统采购（System buying）
购买者更愿意从一个供应商处购 买一揽子产品
案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标 建一个水泥厂。一家美国公司上交一 份建议书，其中包括选择厂址、设计 工厂、招聘建筑工程队、调集材料和 设备，最后交给印尼政府一个建好的 工厂。另一家日本公司，在拟订建议 书时，除包括以上各条款之外，另外 还雇用和培训工人，并通过其贸易公 司替该厂把水泥向国外出口，
组织市场分析
组织市场分析市场分析是组织在制定营销策略和决策过程中的一项重要工作。
它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者行为等方面的研究，为组织提供必要的信息和数据，帮助其了解市场的特点和趋势，并制定相应的销售和营销策略。
首先，市场分析需要对市场环境进行调研和整理。
市场环境包括政治、经济、社会和技术等各个方面。
组织需要了解当前的政策法规、经济情况、社会文化背景和技术发展水平等因素对市场可能产生的影响，以及市场的潜在机会和挑战。
其次，市场分析需要对竞争对手进行研究和评估。
竞争对手是指在同一市场上销售类似产品或服务的其他组织。
组织需要了解竞争对手的产品特点、价格、渠道和市场份额等信息，以便制定相应的竞争策略。
同时，也需要关注竞争对手可能采取的未来计划和策略，以应对可能的市场变化和竞争挑战。
第三，市场分析需要对目标市场进行细致的调研。
目标市场是组织希望出售产品或服务的特定消费者群体。
组织需要了解目标市场的特点，包括人口结构、收入水平、消费习惯、购买动机等，以帮助确定产品的定位和推广策略。
对目标市场的调研也可以揭示市场上的机会和需求缺口，为组织寻找新的发展方向提供参考。
最后，市场分析需要对消费者行为进行研究和分析。
消费者行为是指消费者在购买决策过程中的心理和行为表现。
了解消费者的购买意愿、偏好、需求和购买动机等方面的信息，可以帮助组织更好地理解市场需求和消费者行为规律，并据此调整产品设计、定价和促销策略，以提高市场竞争力。
综上所述，市场分析是组织制定营销策略和决策过程中的重要一环。
通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者行为进行研究和分析，组织可以更全面地了解市场情况和趋势，为制定有效的销售和营销策略提供基础数据和参考依据。
市场分析是组织顺应市场变化和满足消费者需求的重要手段，对组织的发展和竞争力至关重要。
市场分析是组织在制定营销策略和决策过程中的一项重要工作。
它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者行为等方面的研究，为组织提供必要的信息和数据，帮助其了解市场的特点和趋势，并制定相应的销售和营销策略。
组织市场分析
3
中间商市场购买行为类型
1 怎样成为跨国零售巨头的供应商
怎样成为跨国零售巨头的供应商
思考题
（1）跨国零售巨头的采购方式有哪几种？ （2）跨国零售巨头是根据哪些变量或属性 来评价和选择它们的供应商？ （3）进入跨国零售巨头的全球采购系统对 组织有何重要意义？ （4）国内企业怎样做才能成为跨国零售巨 头的供应商？
赞同用钢材的人认为，由于钢在碰撞中比铝更结实， 所以用钢材(同铝材相比)可以制造更安全的汽车。况且， 钢材成本比铝材低得多。例如，一个重量为50磅的钢质引 擎罩材料成本17.50美元，而一个类似的铝质引擎罩的材 料成本为35美元(虽然它只有25磅重)。钢材制造商还可以 快速地列举汽车制造商采用钢材的长期经验。最后一点， 回收钢的劳力成本比铝低得多，因为碎钢可以用一个巨大 的磁铁
购买者较少
购买量较大
客群关系密切
购买者地理集中
需求衍生性
需求缺乏弹性
需求波动性大
互惠购买
购买专业性
购买直接性
组织市场概述
组织市场与消费者市场营销差异
产品 价格
渠道 促销 顾客关系 决策过程
组织市场
产品更专业 多采用招标方式决定
较短 强调人员销售 长久而复杂 多采用群体决策
消费者市场
标准化形式 按标价销售
生产者市场购买行为分析
生产者市场购买行为主要影响因素
环境因素
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 权力关系 群体关系
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买 行为
中间商市场购买行为分析
4
中间商购买行为决策
2 中间商市场购买行为特点
第8章组织市场分析
第8章组织市场分析一、学习目的组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。
企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。
产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。
产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。
全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。
政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。
企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。
通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。
二、重要知识点1.组织市场的含义与构成组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。
2.产业市场所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
3.中间商市场所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
4.政府市场所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
5.采购中心在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。
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2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
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决策因素是经济因素 是理性的
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实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
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受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
环境
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
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案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控
制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是
一空制造控制工具和机器的公司，它
是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼
公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，
它们不仅使用同一幢楼办公和生产设
备，而且，它们共用相同的电话和计
算机系统，同一个休息空间、会计室
投机现象
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8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
分析组织市场
分析组织市场市场竞争对于任何组织来说都是一个重要的挑战。
在如今的商业环境中，市场变得越来越竞争激烈，组织必须不断分析市场并制定相应的策略来保持竞争力。
以下是一些关于为什么组织应该进行市场分析的重要原因：1.了解目标市场：通过市场分析，组织可以更好地了解他们所追求的目标市场。
这包括目标客户的特征，如年龄、性别、兴趣等。
这样的了解能够帮助组织更准确地定位和开发他们的产品和服务，以满足目标市场的需求。
2.了解竞争对手：市场竞争是无处不在的，了解竞争对手是非常重要的。
市场分析可以帮助组织了解竞争对手的定位、产品和服务的特点、市场份额等。
这样的了解有助于组织发现竞争优势，并制定相应的策略以应对竞争。
3.发现市场机会：市场分析可以帮助组织发现新的市场机会。
通过对市场趋势、消费者需求和竞争分析，组织可以发现到目前为止被忽视或未满足的需求，并开发新的产品和服务来满足这些需求。
这种创新能够帮助组织在市场中获得竞争优势。
4.制定市场策略：市场分析提供了组织制定市场策略的重要依据。
通过对市场环境、目标市场和竞争对手的分析，组织可以制定适当的市场定位策略、市场细分策略和品牌定位策略等。
这些策略可以帮助组织在市场中建立独特的竞争优势，并更好地满足客户需求。
综上所述，组织进行市场分析是非常重要的。
通过市场分析，组织可以更好地了解目标市场，了解竞争对手，发现市场机会，并制定相应的市场策略。
这些分析结果将有助于组织保持竞争力并在市场中取得成功。
市场竞争是当今商业环境中不可避免的现象。
随着全球经济的发展和市场边界的模糊化，企业面临着来自各个方面的竞争压力。
在这样的环境中，组织需要不断分析市场来保持竞争力。
本文将继续探讨市场分析的重要性，并详细介绍一些常用的市场分析工具和方法。
首先，进行市场分析可以帮助组织更好地了解目标市场。
了解目标市场的特征，包括目标客户的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等，对于组织定位和开发产品和服务非常重要。
组织市场分析课件
(1)使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的人员。在计划 购买产品的品种、规格中起着重要作用；
(2)影响者：企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员 。企业的技术人员是最主要的影响者。
(3)采购者：在企业中有组织采购工作的正式职权人员。 (4)决策者：即在企业中有批准购买产品权力的人。公司领导
• 因此，面向产业市场的企业要注意研究本行业的特征和产业用户的特征，如果用 户的生产规模比较大，或者进入该行业的壁垒比较低，用户就会比较对外采购和 自制的成本，当条件合适的时候，你的用户就变成了“同行业竞争者”。
第二节 产业市场购买行为分析
二、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的 参与者也不同。
政府采购机构：政府设立的负责本级财政性资金的集中采 购和招标组织工作的专门机构。
招标代理机构：依法取得招标代理资格，从事招标代理业 务的社会中介组织。
供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或 者承包商。
（二）政府、机构市场的特点
• 非营利性 • 非专家性 • 买过程规范
政府、机构市场的购买大都是使用国家财政支出，多数国家在政府与机 构市场采购方面都专门的立法，对采购当事人、采购方式、程序等都做 了明确的规定，加强管理。 中国政府采购法于2002年6月29日由第9届全国人民代表大会常务委员会 第28次会议通过，自2003年1月1日其实施。
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
自制还是采购？
• 企业生产所需要的原材料和零配件在什么情况下对外采购，在什么情况下自己生 产是一个久而未决的问题。
• 从实际情况看，大多数的汽车生产商所需的轮胎、玻璃、刹车片、车载音响等一 般都是向外采购的，这些产品由固特异、锦湖、三角、耀华等专业厂商生产，有 些甚至连发动机都是向外采购或部分向外采购的。
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政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用 商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买 者是该国各级政府的采购机构。政府机构是市场活动的最大
买主，占有约20%-30%的份额。
2018年7月12日11时34分 5
第1节 组织市场
二、组织市场的特点
提供服务
过程复杂
多人决策 派生需求
10
直接重购
修正重购
全新采购
2018年7月12日11时34分
第2 节
产业市场购买行为
三、影响产业购买者决策的主要因素
1
环境因素
2
个人因素
4
主要影响因素
组织因素
人际因素
3
2018年7月12日11时34分
11
营销者需了解：用户的经营目标和战略是什么；为实现目标用户 需要什么 ；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购 发生影响；他们的评价标准是什么；用户对采购人员有哪些政策 除经济因素外，影响产业购买者决策的因素还 和限制等等。如追求成本领先为目标的企业对价格感兴趣，而追 求市场领先的企业则对品质优特高效更感兴趣。 包括：环境、组织、人际关系及个人因素。
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6
第1节 组织市场
三、产业市场与消费者市场的差异
1.产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3.产业市场的需求是引申需求 4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5.产业市场的需求是波动的需求 6.专业人员购买 7.直接购买 8.互惠 9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
绍兴文理学院经济与管理学院
2018年7月12日11时34分
0
第二篇：分析研究市场*
├ ├ ├ ├ ├ 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 市场营销环境* 市场调查与市场营销信息系统* 市场需求的测量与预测 消费者市场分析* 组织市场分析*
2018年7月12日11时34分
1
第8章 组织市场分析
第1 节 第 2节 第3节 第 4节 组织市场 产业市场购买行为 中间商购买行为 政府采购
欲成斗牛士，必须先认识牛的习性。 ——西班牙古谚语
2018年7月12日11时34分
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本章要点
组织市场的主要类型 组织市场的特点 产业购买者购买行为的类型 产业购买者的决策过程 中间商购买行为的类型 政府采购制度对企业市场营销的影响
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第2 节
产业市场购买行为
类型 特点
企业的采购部门根据过去和许多 供应商打交道的经验，从供应商 名单中选择供货企业，并直接重 新订购过去采购的同类产业用品 （主要是原材料、燃料、零配件 和劳保用品。） 企业的采购经理为了更好地完成 采购工作任务，适当改变要采购 的某些产业用品的规格、价格等 条件或供应商（对老供应商是威 胁，对新供应商是机会。） 企业第一次采购某种产业用品（ 购买决策过程最复杂。）
2018年7月12日11时34分
3
第1节 组织市场
一、组织市场的构成
组织市场是 指所有为满 足其各种需 求而购买产 品和服务的 组织机构所 构成的市场
产业市场 中间商市场
政府市场
2018年7月12日11时34分
4
产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购 买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销 售、出租或供应给他人的个人和组织。
7
2018年7月12日11时34分
第2 节
产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
决定者
信息控制者 采购者
产业购买决策 的参与者
影响者
使用者
2018年7月12日11时34分
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案例
例如，美国最大的保健产品和服务公司—— Allegiance 保健公司向医院销售一次性手术服。 公司认为在该产品的购买中涉及的医院人员主要有 ：负责采购的副院长、手术室管理者和外科医生。 每个参与者所起的作用各不相同。负责采购的副院 长分析医院应购买一次性手术服还是可重复使用的 手术服。如果分析后认为应购买一次性手术服，那 么手术室管理者就比较不同的产品和价格，然后做 出选择。管理者要考虑手术服的吸湿性、杀菌性、 式样及成本，而且往往购买能够满足需要的最便宜 的产品。最后，外科医生通过反映他们对该品牌是 否满意来影响决策。
影响产业购买者决策的主要因素
环境
•需求水平
组织
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际
•利益
个人
•年龄 •收入 •教育程度 •工作职位 •个性
•经济前景
•利率 •技术发展Fra bibliotek•职权
•地位 •态度
企业
购买者
•政治与法律制度
•竞争状况
2018年7月12日11时34分
•说服力
•风险态度
•文化
12
•社会责任关注度
第2 节
产业市场购买行为
四、产业购买者的决策过程
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶 段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；
在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最 多，要经过八个阶段:
认识 需要
确定 需要
说明 需要
物色供 应商
征求 供应建 议书
选择供 应商
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租 给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式 效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由 各种批发商和零售商组成。
批发商是指这样的商业单位：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其 他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖 给最终消费者； 而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。
二、购买者的行为类型
供应商营销重点
已入选：尽力维护产品和服 务质量，提高客户满意度， 降低客户重购成本。 未入选：提供新产品或满意 的服务，设法取得部分订单， 再逐步扩大订货份额。 已入门：了解修正的原因， 掌握新的标准，保护既得的 市场份额 未入门：加大沟通和促销力 度，开拓新顾客 全面研究购买决策过程及影 响因素，制定策略，派出精 锐的推销小组进行推介
签订 合约
绩效 评价
2018年7月12日11时34分
注意新购、修正重购、直接重购的区别
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产业购买者决策过程
购买阶段
新 购 (最复杂) 1.认识需要 2.确定需要 3.说明需要 4.物色供应商 5.征求建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价