高剑-房地产核心价值创造及实现(提纲版杭州1006)
房地产项目核心价值提炼与定位
核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。
核心价值是产品开发和传播的灵魂。
提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。
提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。
在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。
核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。
因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。
首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。
产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。
因此，产品核心价值的发现是营销成功的根 本。
象核心产品外延产品产品本身区位及地段、环境、景观附加产品物业管理、生活配套，品牌价值等产品本身地段景观环境配套评判房地产项目的优劣：是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分；是否能满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。
房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。
区位、地段表示的是空间距离。
人们的空间距离决定着时间距离。
空间距离可以用交通连接。
交通和地段因此都成为了项目的重要因素。
区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。
地段、地段、还是地段！核心价值不一定在核心产品(房屋本身)景观是房地产项目的重要组成部分。
主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。
其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。
房地产价值创造
房地产价值创造
1、价值链 2、房地产价值创造环节 3、房地产公司价值链 4、现实意义
选题的意义
1、当前有关房地产的热门话题 政府土地财政、拆迁户自焚、竹子钢筋、蜗居、购房者年龄年轻化、 业主维权…… 2、MBA学生了解房地产价值创造过程的意义： 当前房地产热门现象均体现在房地产价值创造过程中，需要我们理性 的分析、系统地判断、灵活地运用
房地产公司价值链分析——项目策划
4、成本策划 运营成本构成： 前期费用、建安工程费、基础设施费、配套建设费、间接费用 5、财务策划 目标利润、现金流分析、融资需求、税收分析
房地产公司价值链分析——设计
定义：根据项目定位，完成产品定型 内容：规划设计、建筑单体设计、市政管线设计、交通设计、 园林设计、竖向设计 流程：设计单位选择→方案设计→施工图设计→施工配合 意义：项目建造过程中价值实现的关键环节—全过程参与
房地产价值创造的四大环节
1、土地整理 2、项目建造 3、产品营销 4、物业管理
房地产价值创造——土地整理
土地整理： 城市政府或其授权的开发主体按照城市总体规划、土地利用整体规划对 土地进行投资、开发的过程。包括征地、拆迁、规划设计、市政基础设 施及配套建设、交通建设、环境建设等。 价值创造方式： 1、政府土地利用及城市规划的调整 2、政府或开发商通过规划、征地、拆迁、市政建设等工作，使“生地” 变为“熟地”。 价值创造特点： 1、政府主导：“政府主导、统一规划、市场化运作”原则 2、增值幅度：土地价值剧增——“土地财政” 3、运作难度、监控难度：政府利益、开发企业利益、土地使用者利益 存在问题： 城市化进程的速度及“同质化” ； 史上最牛拆迁户
房地策划、设计、施工、采购等活动，最终形成供消费者 使用的房屋产品的过程。 特点： 1、品质导向：定位 2、质量第一：设计质量、施工质量、采购质量 3、协调管理：外部接口多，多重利益相关者参与 4、纠错成本高：设计误差、管理疏漏…… 存在问题： 央视大火
房地产项目核心价值炼及定位课件
客户定位
确定房地产项目的目标客户群体。
通过市场调研和分析，了解目标客户的年龄、职业、家庭状况、购买偏好等信息，从而制定相应的营销策略和客户服务计划 ，以满足客户需求并提高客户满意度。
04
房地产项目定位案例分析
案例一：万科城市花园
总结词
城市融合、绿色生态、人文社区
详细描述
万科城市花园强调与城市的融合，注重绿色生态和人文 社区的建设。项目地理位置优越，周边配套设施完善， 交通便利，同时拥有丰富的自然景观和人文资源。在规 划设计上，充分考虑了居住者的生活需求和习惯，提供 了多样化的住宅类型和户型选择，注重居住的舒适性和 便利性。此外，项目还配备了完善的社区设施，包括学 校、商业、休闲娱乐等，为居民提供一站式的居住体验 。
物业服务价值
总结词
物业服务价值是房地产项目核心价值的不可 或缺的一部分，它直接关系到居民的生活质 量和项目的保值增值能力。
详细描述
物业服务价值主要体现在物业公司的服务质 量、服务内容、服务态度等方面。一个好的 物业服务可以提高居民的居住体验和生活质 量，同时也有利于项目的未来升值。因此， 投资者在选择房地产项目时，物业服务价值
课程旨在帮助学员掌握核 心价值提炼及定位的方法 和技巧，提升项目竞争力 和市场认可度。
课程目标
学员能够了解房地产项目核心价值的构成 要素和提炼方法。
学员能够掌握市场定位、客户定位和产品 定位的技巧和方法。
学员能够通过案例分析，提升实际操作能 力和问题解决能力。
02
房地产项目核心价值提炼
区位价值
房地产项目核心价值提炼及定 位课件
CONTENTS
• 引言 • 房地产项目核心价值提炼 • 房地产项目定位 • 房地产项目定位案例分析 • 总结与展望
房地产项目产品策划与价值提炼
房地产项目产品策划与价值提炼1. 引言房地产项目产品策划与价值提炼是指通过对房地产项目进行深入分析，确定产品定位、目标客户群和核心竞争优势，并通过巧妙的策划手段，将项目的价值最大化。
本文将介绍房地产项目产品策划与价值提炼的重要性以及具体的步骤和方法。
2. 价值提炼的重要性为了在竞争激烈的房地产市场中脱颖而出，房地产开发商必须明确项目的价值，并通过有效的策划手段将其传递给目标客户群。
以下是价值提炼的重要性：2.1 竞争优势的突出通过对项目进行细致的分析和策划，开发商可以找到项目的核心竞争优势，并将其与竞争对手区分开来。
这有助于吸引更多的潜在买家，并增加项目的销售额。
2.2 目标客户群的准确定位明确定位目标客户群是成功策划的关键。
通过了解目标客户群的需求和偏好，开发商可以调整项目的设计和定价策略，以满足客户的需求并提高销售效果。
2.3 项目价值的最大化通过巧妙的策划手段，开发商可以将项目的内在价值最大化。
例如，通过合理的定价策略和增值服务，可以提高项目的销售价格和利润率。
3. 产品策划与价值提炼的步骤产品策划与价值提炼是一个复杂的过程，需要开发商深入了解市场需求和竞争情况，并利用策划手段将项目的价值最大化。
以下是产品策划与价值提炼的步骤：3.1 市场调研和分析开发商首先需要进行市场调研和分析，了解目标市场的需求和竞争情况。
这可以通过研究市场数据、竞争对手和潜在客户的行为和偏好来实现。
3.2 产品定位和目标客户群确定在市场调研的基础上，开发商可以确定产品的定位和目标客户群。
产品定位是指确定产品在市场上的定位和特点，目标客户群是指产品最适合的客户群体。
3.3 核心竞争优势的确定开发商需要找到项目的核心竞争优势，并将其与竞争对手区分开来。
这可能包括产品设计、品质、价格、位置和增值服务等方面。
3.4 执行策划和市场营销计划在确定产品的定位和竞争优势后，开发商需要制定具体的策划和市场营销计划。
这可能包括定价策略、广告宣传、销售活动和渠道选择等方面。
房地产项目核心价值提炼与定位
专业word可编辑核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。
专业word可编辑核心价值是产品开发和传播的灵魂。
提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。
提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。
专业word可编辑在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。
核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。
因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。
专业word可编辑专业word 可编辑首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。
产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。
因此，产品核心价值的发现是营销成功的根 本。
两大类： 1、产品 2、形象专业word可编辑核心产品外延产品产品本身区位及地段、环境、景观附加产品物业管理、生活配套，品牌价值等专业word可编辑产品本身地段景观环境配套专业word可编辑专业word可编辑评判房地产项目的优劣：是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分；是否能满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。
房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。
专业word 可编辑区位、地段表示的是空间距离。
人们的空间距离决定着时间距离。
空间距离可以用 交通连接。
交通和地段因此都成为了项目的重要因 素。
区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产 项目判断价值的决定因素。
房地产项目核心价值提炼及定位
核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估 项目自身特点之后得出的项目优势资源,并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的 独特利益价值。
核心价值是产品开发和传播的灵魂。
提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。
提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。
在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。
核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心 价值为基础,形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于某些负面因素的干扰,都会影响到核心价值的形成， 从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。
因此,发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营 成功的基础。
首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。
产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。
因此,产品核心价值的发现是营销成功的根 本。
两大类： 1、产品 2、形象 核心产品 外延产品 产品本身 区位及地段、环境、景观 附加产品 物业管理、生活配套，品牌价值等 产品本身地段景观环境配套 评判房地产项目的优劣： 是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分； 是否能满足使用者 即客户现在的需求、将来的需求； 是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发 展方向。
房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生 存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。
区位、地段表示的是空间距离。
人们的空间距离决定着时间距离。
空间距离可以用 交通连接.交通和地段因此都成为了项目的重要因 素。
区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产 项目判断价值的决定因素. 地段、地段、还是地段！ 核心价值不一定在核心产品(房屋本身) 景观是房地产项目的重要组成部分. 主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。
万科房地产产品规划定位解析上(整合高剑老师最完整培训资料)
市场细分的步骤（3）
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
有效细分市场的必要条件
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 M2 项目定位 核心环节，价值的创造过程 产品建议
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
为什么要进行市场细分
每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人 的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；
当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场 的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
为什么要客户细分？--资源总是有限的
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引 所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不
房地产项目价值体系梳理的核心要点
房地产项目价值体系梳理的核心要点（价值体系的系统搭建和高度提纯）目录一、项目核心价值梳理的重要性二、项目核心价值梳理的常见问题和痛点三、项目核心价值体系梳理的思考过程和搭建方法四、项目核心价值体系的再次提炼和高度提纯五、项目核心价值体系的表现形式一、项目核心价值梳理的重要性操盘手：分析和掌握项目核心价值体系，是操盘手解锁土地和项目成功密码的唯一钥匙消费者：分析和掌握项目核心价值体系的过程，是营销对消费者最为关心的问题的提前回应和预演……（消费者还有很多疑问）价格：你们（指开发企业，下同）为什么这么贵？为什么优惠这么少？为什么不经常促销打折？为什么你们总比别人贵？产品：你们（指开发企业，下同）为什么造这种产品而不造那种产品？这种产品有什么优势？你们和他们（指竞品）都是这种产品，有什么区别呢？地段：你们（指开发企业，下同）为什么在这个城市拿地？你们为什么在这个板块拿地？你们为什么要拿这块地？这块地（项目）是否有什么利好的规划我们老百姓不知道？这块地3-5年之后会怎么样？这块板块（区域）未来会怎么样？经营者：分析和掌握项目核心价值体系，可以确定多个项目不同的经营诉求并有效配置有限资源经营价值类型一：现金流项目经营价值类型二：树品牌项目经营价值类型三：高利润项目经营价值类型四：战略型项目集团/区域/城市的资源有限，需要根据不同的经营价值进行有效配置竞争者：分析和掌握项目核心价值体系的过程，才能真正实现有效的、全条线的差异化竞争设计•详细对标和分析竞品的土地、规划、产品、建材、精装修、各类展示和示范区等，结合本项目核心价值体系的目标和兑现时间，在本项目前端就进行差异化。
成本•了解竞品的详细情况，结合本项目核心价值体系，在保障核心价值能够落地和兑现、目标成本可控的前提下，进行各项产品、规划、配套、安保等方面的差异化。
财务•了解竞品的经营目标、融资渠道和成本，研究当地金融政策和市场情况，形成有一定优势和差异的财务目标和资金来源。
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项目定位逻辑
在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！
产品 项目定位
➢在了解土地的基础上选择客户 ➢通过客户判断与竞争寻找机会
土地
市场背景
客户
精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
《项目定位报告》的思路
土地分析
市场选择与竞争分析 项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议
销售
客服
物业服务
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1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素
目标客户 需求
客户心中 的标杆
引领市场 的标杆
项目定位 结论
产品 建议书
竞品情况
发展趋势
市场情况
目标客户
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1.3《产品建议书》逻辑
项目定位结论
客户研究
竞争研究
客户访谈
核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程
价值的检验（收获）过程
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如何有效完成项目定位
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完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
竞争策略
潜在客户
竞品情况
土地属性 价格策略
供需数据
目标客户
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产品划分
传统的市场对产品的划分—— 我们的细分——
我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！
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产品建议的逻辑与方法
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目的
• 我们在项目前期如何表达客户需求？ • 我们如何让设计出来的产品“更客户”？ • 我们做好一份产品建议需要哪些步骤和
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基于客户细分的产品定位方法及工具
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市场和产品定位要解决的基本核心问题
在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?
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客户细分和市场定位 客户是谁?
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市场细分
市场细分的含义
简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行 为很相近同时又不同于市场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
方 • 法？
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• 认识产品建议 • 把握客户需求 • 明确竞争策略 • 产品建议内容
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1.认识产品建议
• 产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工
作流程
获取土地
报批报建
项目定位 规划设计
成本测算
产品建议阶段
项目施工
工程采购
房地产核心价值创造
——从开发商角度谈房地产市场定位及产品策划
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万科的产品观
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市场分析的逻辑
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营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
——费利蒲 ·科特勒
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营 销 VS 销 售
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房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜 在客户的有效沟通。 三、解决问题
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精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践
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1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
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第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
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温馨家园
四季花城 VS
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房地产营销总流程
M1 项目定位 M2 产品建议 M3 确定营销方案 M4 开盘准备 M5 销售实现
婴儿潮
务实＋空巢
2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936
2006年业主年龄
市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户
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【客户＋土地＋产品】
产品
土地
客户
精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
认识土地属性
市场对土地传统的划分—— 我们的划分——
在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！
万科的客户细分
生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系
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【支付能力（动态）】
35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000
5000000
2000年全国各年龄人口数
80后＋70′s末
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土地属性分析工具应用案例讨论
精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
【客户＋土地＋产品】
产品
土地
客户
精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
产品策划阶段
• 客户的产品需求分析
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精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营
专家访谈
标杆研究
趋势研究
产品建议书
产品建议书包括6方面内容：
➢关注2个问题：关注客户、关注竞争
➢使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究
➢提出1份建议：产品建议