现代广告文案的创作艺术.pptx
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广告文案的写作艺术.ppt
二、广告文案－－结合形式美的表达
（一）单纯与平易 单纯，指的是没有明显差异和对
立因素的形式所表现出的形式美。 如色彩中的单纯明净，外形上的整 齐划一，局部的连续反复等。（黑 人牙膏） 平易，指的是质朴、通俗、易懂。
示例
康师傅 青岛啤酒
二、广告文案－－结合形式美的表达
（二）对称与比例 对称，指以一线为中轴各方或相
示例
再就业其实不难 古今妇女之变化 伪
二、广告文案－－结合形式美的表达
（三）调和与对比 调和是差异中趋向于同，使人感
到融洽，协调，在变化中保持一致 对比是差异中趋向于异。把两种
极不相同的东西并列在一起，使人 感到鲜明、醒目、振奋、活跃。
示例
金陵饭店 支助失学儿童 新飞电器
广告文案的写作技巧
（四）类比 用同类事物相比，或通过比喻来
证明论点的方法 从个别性的前推出个别性的结论 找对位置方能发光－－“对口”
择业观
广告文案的写作技巧
（五）境联 境联，指心理学上的境联效应，
指上下联系、左右联系，会对知觉 产生影响。 它们密不可分，祖国也一样
广告文案的写作技巧
（1）证据－－陈述，感叹，疑问，祈使 （2）句式－－长句与短句，整句与散句
第三节 广告文案的语言艺术
（三）修辞－－平添活力
1、一些常见的修辞方法
（1）排比 （2）比喻 （3）对比 （4）比拟 （5）双关
第三节 广告文案的语言艺术
一些常见的修辞方法
（6）反复 （7）反问 （8）设问 （9）拈连 （10）对偶 （11）示现 （12）反语
第十二章
广告文案的写作艺术
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告文案的创作艺术(ppt 37张)
，与应征资格不合，未予受理。
（四）谁是受害人？
经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜
致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自
撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。
（五）我是受害人
未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药 皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的 报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若 干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台
症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币
50万元以下。
（二）玛莉G — 11征求受害人 应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。
（三）征求受害人 应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书 应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行 复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书
娃哈哈
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达： 串起生活每一刻 人头马XO： 人头马一开，好事自然来 情系中国结，联通四海心 沟通不处不在
中国联通：
中国移动：
联想：
人类失去联想，世界将会怎样
请分析该广告的优劣!
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
第四章 现代广告文案的创作艺术
17
第五节 广告标题的创作
标题是广告的题目，它标明广告的主旨。 标题是每一个广告作品为传达最重要或最 能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著 的位置以特别的字体或特别的语气突出表 现的语句。
18
一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息
19
3、诱导继续阅读广告正文 如果标题传播的信息是他所关心的， 或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会 继续阅读广告正文，特别是悬念式标题。
34
3、广告口号与标题也有明显的区别。 (1)稳定性与可变性的区别。 (2)装饰性和朴素性的区别。 (3)标题一般位于广告正文上方或前面，口号常 孤立地放在广告下方或末尾。 简而言之，标题是本次广告的标题；而口号往往 体现了商品或企业的理念和追求
35
4、广告口号的创作可从以下几方面入手 (1)确定构思基点。 广告口号在形式上要短小、 精悍、朴素，便于流传；但在内容上要传播有特征 的信息，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征 定为表述中心。 (2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、 颂扬型、号召型。 普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。 颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企 业的优势。
26
第六节 正文的创作
1、正文是指广告文案中居于主体地位的语 言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在 向受众传达主要广告信息，它是广告文案 的中心和主体部分，起着介绍商品、树立 形象的作用。 广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、 合(结尾)”三部分构成。
开头是个引子，在标题和正文之间起 着承上启下的作用。
29
3、正文创作中的几个问题 大卫·奥格威对正文写作的要求 1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、 “也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被 误解。 2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。 要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀， 别惹人厌烦。 3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。 比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现 身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广 告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的 知名度越高，能吸引的读者也就越多。
第四章-现代广告文案的创作艺术
构成要素：标题、标语、正文、随文（附文）
一、广告文案的含义
《企业管理百科全书》的广告文案
标题――书与酒 标语――价格相同，价值不同。 正文――一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大
为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和 有效的管理技巧，使的企业提高效率，增加利润，快速成长， 无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过 是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品味，历久弥新， 源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室 书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的， 它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。 拥有一套《企业管理百科全书》，任何企管新知，伸手可得， 真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器 ！
其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，使的 企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为酒香 固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解 惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。 《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、 学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全 书》，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最 有利的武器 ！
三、广告文案的创作要求 强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂。
语言的科学化
用词的准确性 用词的适宜性 媒体语言的特殊性
三、广告文案的创作要求
心理的鼓动性
4F法则：fresh、fun、faith、free 5I法则：idea、impact、interest、
一、广告文案的含义
《企业管理百科全书》的广告文案
标题――书与酒 标语――价格相同，价值不同。 正文――一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大
为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和 有效的管理技巧，使的企业提高效率，增加利润，快速成长， 无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过 是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品味，历久弥新， 源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室 书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的， 它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。 拥有一套《企业管理百科全书》，任何企管新知，伸手可得， 真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器 ！
其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，使的 企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为酒香 固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解 惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。 《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、 学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全 书》，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最 有利的武器 ！
三、广告文案的创作要求 强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂。
语言的科学化
用词的准确性 用词的适宜性 媒体语言的特殊性
三、广告文案的创作要求
心理的鼓动性
4F法则：fresh、fun、faith、free 5I法则：idea、impact、interest、
第4章现代广告文案的创作艺术
第4章现代广告文案的创作艺术
苹果电脑公司知识产权宣传公益广告
第4章现代广告文案的创作艺术
第4章现代广告文案的创作艺术
艾飞斯汽车出租公司的广告文案
[广告标题]艾飞斯在出租车业仅居于第 广告正文：
我们更努力(当你不是最大时，你 须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟 或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有 的车子，或没有气的轮胎。很明显；我 此卖力就是力求最好。为了提供你一部 ，像一部神气活现、马力十足的福特汽 一个愉快的微笑……下次与我们同行。 柜台前排队的比较少……
今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里 民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、 属于快乐的人的游园。 记得， 喜悦就在东景公园缤纷游园
第4章现代广告文案的创作艺术
后街丽景 文案：
后街的铺？两种人永远不会来！大铺时代—后街美食宣言 *减肥军团：海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的， 浇汁牛排是不可抵挡的； 红茶是温馨的，咖啡是浪漫的， 夜酒吧是风情万种的…… 一到后街，减肥计划是形同虚设的！ *禁欲三郎：餐饮的真正境界，只在一个“吃”字 开玩笑，乐事还多着呢！ 可以KTV，可以泡吧， 可以疯狂购物，可以夜探[米兰诺]……
第4章现代广告文案的创作艺术
经典广告语欣赏
雀巢咖啡： 味道好极了！ 麦氏咖啡： 滴滴香浓，意犹未尽！
好东西要与好朋友分享！
第4章现代广告文案的创作艺术
M＆M巧克力： 只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克) 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
第4章现代广告文案的创作艺术
DDB
第4章现代广告文案的创作艺术
第4章现代广告文案的创作艺术
雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客 自奉，至高享受。（主体） 味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
苹果电脑公司知识产权宣传公益广告
第4章现代广告文案的创作艺术
第4章现代广告文案的创作艺术
艾飞斯汽车出租公司的广告文案
[广告标题]艾飞斯在出租车业仅居于第 广告正文：
我们更努力(当你不是最大时，你 须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟 或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有 的车子，或没有气的轮胎。很明显；我 此卖力就是力求最好。为了提供你一部 ，像一部神气活现、马力十足的福特汽 一个愉快的微笑……下次与我们同行。 柜台前排队的比较少……
今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里 民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、 属于快乐的人的游园。 记得， 喜悦就在东景公园缤纷游园
第4章现代广告文案的创作艺术
后街丽景 文案：
后街的铺？两种人永远不会来！大铺时代—后街美食宣言 *减肥军团：海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的， 浇汁牛排是不可抵挡的； 红茶是温馨的，咖啡是浪漫的， 夜酒吧是风情万种的…… 一到后街，减肥计划是形同虚设的！ *禁欲三郎：餐饮的真正境界，只在一个“吃”字 开玩笑，乐事还多着呢！ 可以KTV，可以泡吧， 可以疯狂购物，可以夜探[米兰诺]……
第4章现代广告文案的创作艺术
经典广告语欣赏
雀巢咖啡： 味道好极了！ 麦氏咖啡： 滴滴香浓，意犹未尽！
好东西要与好朋友分享！
第4章现代广告文案的创作艺术
M＆M巧克力： 只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克) 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
第4章现代广告文案的创作艺术
DDB
第4章现代广告文案的创作艺术
第4章现代广告文案的创作艺术
雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客 自奉，至高享受。（主体） 味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
广告文案创作.ppt
2.正文
➢ 正文是文案的主体部分，具体介绍商品和劳务信息。 ➢ 广告正文的结构包括：开端（引子）、中心段、结尾。
3.口号
一、广告文案的结构
➢ 广告口号(或标语)是文案的重要组成部分，是企业反复使用 的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概附加性信息的语言或文字， 随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商 品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。
➢ （3）广告文案包括“语言”和“文字”。
➢ （4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广 告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需 的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展， 广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应 该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角 色。
➢ (1)简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、 用途、效果、包装等即可。
➢ (2)布告体。布告体广告具有告知性的特点，开业启事、业 务声明、海报、公告、招聘、寻人启事等都属布告体广告。
➢ (3)新闻体。广告中含有人们感到新奇或有兴趣的新情况， 或者商品与新闻事件、新闻人物有联系时，就可借题发挥， 发掘广告的新闻性，用新闻体裁来传达广告信息，这是一 种具有新闻价值的广告内容。
2.情感式广告文案
➢ 情感式广告文案的重点是诱发消费者的感情，告诉消费者， 购买使用商品后生活更舒适更愉快。这类广告文案多用在 化妆品、服装等软性商品上。
二、广告文案的分类
➢ 下面一则运动鞋广告，从标题到文字都十分生动活泼：
➢
生来就能跑
➢ 28年前本公司首创生产运动鞋。从那以后，人们就穿着我 们的鞋去跑步、去比赛，我们已经帮助这些运动员创造了 400多项世界记录……你生来就能跑，而我们生来就是帮助 你跑得快。你可以到处发现出色的运动员都买我们的鞋。
➢ 正文是文案的主体部分，具体介绍商品和劳务信息。 ➢ 广告正文的结构包括：开端（引子）、中心段、结尾。
3.口号
一、广告文案的结构
➢ 广告口号(或标语)是文案的重要组成部分，是企业反复使用 的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概附加性信息的语言或文字， 随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商 品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。
➢ （3）广告文案包括“语言”和“文字”。
➢ （4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广 告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需 的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展， 广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应 该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角 色。
➢ (1)简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、 用途、效果、包装等即可。
➢ (2)布告体。布告体广告具有告知性的特点，开业启事、业 务声明、海报、公告、招聘、寻人启事等都属布告体广告。
➢ (3)新闻体。广告中含有人们感到新奇或有兴趣的新情况， 或者商品与新闻事件、新闻人物有联系时，就可借题发挥， 发掘广告的新闻性，用新闻体裁来传达广告信息，这是一 种具有新闻价值的广告内容。
2.情感式广告文案
➢ 情感式广告文案的重点是诱发消费者的感情，告诉消费者， 购买使用商品后生活更舒适更愉快。这类广告文案多用在 化妆品、服装等软性商品上。
二、广告文案的分类
➢ 下面一则运动鞋广告，从标题到文字都十分生动活泼：
➢
生来就能跑
➢ 28年前本公司首创生产运动鞋。从那以后，人们就穿着我 们的鞋去跑步、去比赛，我们已经帮助这些运动员创造了 400多项世界记录……你生来就能跑，而我们生来就是帮助 你跑得快。你可以到处发现出色的运动员都买我们的鞋。
4 chapt4 现代广告文案的创作
November 9, 2012
二、广告标语的作用
1、广告标语是企业与消费者之间的认知桥梁
如：“我们一直在努力” （爱多VCD)
“真诚到永远” (海尔集团） 2、加强消费者对企业、商品和服务的一贯印象 广告标语的一个重要特点是，它能够得到统一表 现、反复表现和长期表现。 3、通过多层次传播，形成口碑效应 4、传达长期观念，产生长远销售利益
November 9, 2012
2.主体部分（猪肚：容量大）
介绍商品、企业和服务。
3.结尾部分（豹尾：号召力）
1.号召、鼓动。
2.强调广告主题。 3.表达服务愿望。
November 9, 2012
四、广告正文的创作技巧（5）
文字创作旨在渲染意境。形象化地 展现商品形象、企业形象，引导受众进入一种浪 漫化的意境。
3、内容要集中。“绿水绕着青山转”，材料
围
着主题转，不要盘根错节。
4、利益要突出。明确告诉受众他会得到什么
好处。
November 9, 2012
（二）内容准确
收集大量材料，用事实证明主题。 （三）结构简明
广告创作之KISS原则：
Keep It Sweet and Simple
“甜美（动人心） 而简洁（易入脑）”。结构要完整严密、层次分明、 一目了然。
广告作品4－20、21、22的正文类别
November 9, 2012
三、广告正文的结构(凤头-猪肚-豹尾) 1.导语部分（凤头:吸引力）
以精炼的语句，开门见山、高度概括地点明主题。
包括以下几种情况：
1.介绍全文的主要内容，以获得大致了解。
2.提问以引出下文。
3.用声明方式表明企业服务宗旨。
广告文案的创意表现PPT教学课件
用一个年轻人在宿舍里给父亲写信的方式，告诉他父亲有关在 DOWF求职面试的情况
亲爱的爸爸：
我刚从DOW公司面试回来，
这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。
寻求新的提高食品产量的方法。
帮助病人的方法。
我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。
爱你的戴维。
广告语：DOW助你成大事
2020/12/10
Hale Waihona Puke 13情感诉求（Emotional Appeal） 广告创作的情感诉求则是将诉求点定
4
境联效应（Context effect）
境联效应是指刺激物作用于人时，事物 的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情 意与事物一起、作为一定的关联体留在人的 记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一 境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。 例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如 洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加 州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语， 清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语， 让人产生对加州葡萄干的无限神往。
2020/12/10
5
微波通信公司800电话卡电视广告文 案
简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯 文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为 了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张 我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以 给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理 由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话 铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？” 我说：“你打这个电话干什么？” “这是你给凯文 的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多， 比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改 变的。”她说：“也许。”
2020/12/10
亲爱的爸爸：
我刚从DOW公司面试回来，
这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。
寻求新的提高食品产量的方法。
帮助病人的方法。
我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。
爱你的戴维。
广告语：DOW助你成大事
2020/12/10
Hale Waihona Puke 13情感诉求（Emotional Appeal） 广告创作的情感诉求则是将诉求点定
4
境联效应（Context effect）
境联效应是指刺激物作用于人时，事物 的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情 意与事物一起、作为一定的关联体留在人的 记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一 境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。 例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如 洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加 州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语， 清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语， 让人产生对加州葡萄干的无限神往。
2020/12/10
5
微波通信公司800电话卡电视广告文 案
简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯 文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为 了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张 我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以 给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理 由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话 铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？” 我说：“你打这个电话干什么？” “这是你给凯文 的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多， 比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改 变的。”她说：“也许。”
2020/12/10
现代广告文案的创作艺术(PPT 68张)
三、广告正文的结构 1.导语部分 2.主体部分 3.结尾部分
导语:
以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山
导语创作方法：
1、概括主题和内容 2、采用提问方式 3、采用申明方式 4、采用陈述背景、理由的方式开头
雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语）
第4章现代广告文案的创作艺术
节现代广告文案的创作要求 节广告标题的创作 节广告正文的创作
“一幅广告作品实际上有4个因素，标题，图
象， 文案，商标。4个全用，平平无奇。用3个 ，好作品就多。用2个，肯定很棒。只用1个， 等着拿奖吧！” 奥美全球创作总监弗伦奇
第一节 现代广告文案的创作要求
一、广告文案的含义
精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 自奉，至高享受。（主体）
味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客
四、广告正文的创作技巧
1.突出创意
2.突出价值 3.突出事实 4.突出个性 5.突出简洁
统一企业的咖啡平面广告
你有甚麽办法
让咖啡豆进到
娃哈哈
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达： 串起生活每一刻 人头马XO： 人头马一开，好事自然来 情系中国结，联通四海心 沟通不处不在
中国联通：
中国移动：
联想：
人类失去联想，世界将会怎样
请分析该广告的优劣!
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
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• 主题意境和用词
5
3、广告文案的创作要求
▪ 主题的明确化
• 主题单一
▪ 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加 形象、促销活动、心理联想、象征意义
• 定位准确 • 标题准确 • 表白显露 • 内容准确
6
▪ 内容的准确化
• 表现为事实的准确化 • 材料工作
▪ 环节：占有、鉴别、选择、使用 ▪ 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型
（杀虫剂） ▪ 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 ▪ 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 ▪ 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒
洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 ▪ 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄
深情
24
附2 街头搞笑广告语
▪ 某饺子铺广告——“无所不包！” ▪ 某当铺广告——“当之无愧！” ▪ 某帽子公司广告——“以帽取人！” ▪ 某药店广告——“自讨苦吃！” ▪ 某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做
▪ 附文：随文，文案最末部分，传达企业名 称、地址、商品购买办法等附加性信息。
▪ 广告语：广告口号、标语，为加强受众对 企业、产品（或服务）印象而长反复使用， 传递长期不变的观念的语言或文字。
4
2、广告文案的基本特征
▪ 生动性
• 引起注意，刺激欲望
▪ 商业性
• 内存式商业色彩
▪ 真实性 ▪ 质朴性 ▪ 独特性 ▪ 优美性
▪ 结构的简明化 ▪ 语言的科学化
• 用词的准确性 • 用词的适应性 • 媒介语言的特殊性
▪ 广播、报纸、杂志、电视、网络等
7
▪ 心理的鼓动性
• 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众 的参与心态和动作意识。
• 善于制造意境、梦想 • 善于运用心理技巧
8
二、广告标题的创作
▪ 广告标题的功能 ▪ 广告标题的类型 ▪ 广告标题的创作技巧 ▪ 广告标题的创作要求
第六讲 现代广告文案的创作艺术
▪ 现代广告文案的创作要求 ▪ 广告标题的创作 ▪ 广告正文的创作 ▪ 广告标语的创作
1
一、现代广告文案的创作要求
▪ 广告文案的含义 ▪ 广告文案的基本特征 ▪ 广告文案的创作要求
2
1、广告文案的含义
▪ 广义
• 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩 运用、布局装饰等
视就要买金星，买金星就是买放心 ▪ 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化
小，小石化了；骑乐无比 ▪ 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源
23
▪ 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛 是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！
▪ 双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油） ▪ 反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？
▪ 类型
• 记叙式 • 描写式 • 抒情式 • 说明式 • 消息式 • 诗歌式 • 幽默式
16
2、广告正文的结构
▪ 导语
• 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由
▪ 主体
• 时序式、主次式、逻辑式、文学式
▪ 结尾
• 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式
17
3、广告正文的创作技巧
▪ 突出创意 ▪ 突出价值 ▪ 突出事实 ▪ 突出个性 ▪ 突出简洁
▪ 狭义
• 广告作品中的语言文字部分
▪ 定义
• 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的 应用文。
▪ 结构
• 标题、标语、正文、附文
3
▪ 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受 众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文 起统领作用的语言或文字。
▪ 正文：广告文案中传达大部分广告信息、 居于主体地位的文字。
13
4、广告标题的创作要求
▪ 突出重点，别具一格 ▪ 相互配合，协调一致 ▪ 简洁明快，一目了然 ▪ 生动活泼，形象醒目 ▪ 造型别致，视觉美感
14
三、广告正文的创作
▪ 广告正文的含义和类型 ▪ 广告正文的结构 ▪ 广告正文的创作技巧
15
1、广告正文的含义和类型
▪ 含义
• 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内 容的文字部分。
行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日
11
3、广告标题的创作技巧
▪ 直接式 ▪ 新闻式 ▪ 对比式 ▪ 提问式 ▪ 颂扬式 ▪ 比喻式
▪ 说明式 ▪ 号召式 ▪ 抒情式 ▪ 庆贺式 ▪ 致谢式 ▪ 祝愿式
12
举例
▪ 新闻型标题——有奖大酬型标题——空杯尚留满屋香 ▪ 叙述型标题——总统用的是派克 ▪ 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 ▪ 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽 ▪ 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 ▪ 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏
▪ 比喻法 ▪ 双关法 ▪ 反问法 ▪ 回环法 ▪ 演化法 ▪ 重叠法 ▪ 押韵法
22
附1 举例
▪ 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！ （PHILIPS）
▪ 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 ▪ 夸张法：今年20，明年18 ▪ 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 ▪ 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电
9
1、广告标题的功能
▪ 概念
• 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 • 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。
▪ 表现广告意境
• 破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春 天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香， 听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一 刻，让世界惊艳。
▪ 渲染广告主题
• 香水：两颗心之间的最短距离。
▪ 引起公众注意
• 房地产：换山换水换一生。
▪ 促进商品行销
10
2、广告标题的类型
▪ 内容
• 直接标题
▪ 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事— 调节血脂、降低血糖、降低血粘度。
• 间接标题
▪ 形式
• 单一标题 • 复合标题
▪ 引题、正题、副题 ▪ 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉
18
四、广告标语的创作
▪ 广告标语的特点 ▪ 广告标语的类型 ▪ 广告标语的创作技巧
19
1、广告标语的特点
▪ 精练简洁 ▪ 易记易念 ▪ 意境深远 ▪ 情意浓浓 ▪ 感召力强 ▪ 相对稳定
20
2、广告标语的类型
▪ 号召式 ▪ 赞扬式 ▪ 抒情式 ▪ 标题式
21
3、广告标语的创作技巧
▪ 口语法 ▪ 排比法 ▪ 夸张法 ▪ 对偶法 ▪ 顶针法 ▪ 谐音法 ▪ 仿词法
5
3、广告文案的创作要求
▪ 主题的明确化
• 主题单一
▪ 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加 形象、促销活动、心理联想、象征意义
• 定位准确 • 标题准确 • 表白显露 • 内容准确
6
▪ 内容的准确化
• 表现为事实的准确化 • 材料工作
▪ 环节：占有、鉴别、选择、使用 ▪ 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型
（杀虫剂） ▪ 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 ▪ 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 ▪ 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒
洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 ▪ 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄
深情
24
附2 街头搞笑广告语
▪ 某饺子铺广告——“无所不包！” ▪ 某当铺广告——“当之无愧！” ▪ 某帽子公司广告——“以帽取人！” ▪ 某药店广告——“自讨苦吃！” ▪ 某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做
▪ 附文：随文，文案最末部分，传达企业名 称、地址、商品购买办法等附加性信息。
▪ 广告语：广告口号、标语，为加强受众对 企业、产品（或服务）印象而长反复使用， 传递长期不变的观念的语言或文字。
4
2、广告文案的基本特征
▪ 生动性
• 引起注意，刺激欲望
▪ 商业性
• 内存式商业色彩
▪ 真实性 ▪ 质朴性 ▪ 独特性 ▪ 优美性
▪ 结构的简明化 ▪ 语言的科学化
• 用词的准确性 • 用词的适应性 • 媒介语言的特殊性
▪ 广播、报纸、杂志、电视、网络等
7
▪ 心理的鼓动性
• 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众 的参与心态和动作意识。
• 善于制造意境、梦想 • 善于运用心理技巧
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二、广告标题的创作
▪ 广告标题的功能 ▪ 广告标题的类型 ▪ 广告标题的创作技巧 ▪ 广告标题的创作要求
第六讲 现代广告文案的创作艺术
▪ 现代广告文案的创作要求 ▪ 广告标题的创作 ▪ 广告正文的创作 ▪ 广告标语的创作
1
一、现代广告文案的创作要求
▪ 广告文案的含义 ▪ 广告文案的基本特征 ▪ 广告文案的创作要求
2
1、广告文案的含义
▪ 广义
• 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩 运用、布局装饰等
视就要买金星，买金星就是买放心 ▪ 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化
小，小石化了；骑乐无比 ▪ 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源
23
▪ 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛 是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！
▪ 双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油） ▪ 反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？
▪ 类型
• 记叙式 • 描写式 • 抒情式 • 说明式 • 消息式 • 诗歌式 • 幽默式
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2、广告正文的结构
▪ 导语
• 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由
▪ 主体
• 时序式、主次式、逻辑式、文学式
▪ 结尾
• 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式
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3、广告正文的创作技巧
▪ 突出创意 ▪ 突出价值 ▪ 突出事实 ▪ 突出个性 ▪ 突出简洁
▪ 狭义
• 广告作品中的语言文字部分
▪ 定义
• 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的 应用文。
▪ 结构
• 标题、标语、正文、附文
3
▪ 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受 众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文 起统领作用的语言或文字。
▪ 正文：广告文案中传达大部分广告信息、 居于主体地位的文字。
13
4、广告标题的创作要求
▪ 突出重点，别具一格 ▪ 相互配合，协调一致 ▪ 简洁明快，一目了然 ▪ 生动活泼，形象醒目 ▪ 造型别致，视觉美感
14
三、广告正文的创作
▪ 广告正文的含义和类型 ▪ 广告正文的结构 ▪ 广告正文的创作技巧
15
1、广告正文的含义和类型
▪ 含义
• 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内 容的文字部分。
行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日
11
3、广告标题的创作技巧
▪ 直接式 ▪ 新闻式 ▪ 对比式 ▪ 提问式 ▪ 颂扬式 ▪ 比喻式
▪ 说明式 ▪ 号召式 ▪ 抒情式 ▪ 庆贺式 ▪ 致谢式 ▪ 祝愿式
12
举例
▪ 新闻型标题——有奖大酬型标题——空杯尚留满屋香 ▪ 叙述型标题——总统用的是派克 ▪ 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 ▪ 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽 ▪ 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 ▪ 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏
▪ 比喻法 ▪ 双关法 ▪ 反问法 ▪ 回环法 ▪ 演化法 ▪ 重叠法 ▪ 押韵法
22
附1 举例
▪ 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！ （PHILIPS）
▪ 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 ▪ 夸张法：今年20，明年18 ▪ 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 ▪ 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电
9
1、广告标题的功能
▪ 概念
• 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 • 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。
▪ 表现广告意境
• 破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春 天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香， 听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一 刻，让世界惊艳。
▪ 渲染广告主题
• 香水：两颗心之间的最短距离。
▪ 引起公众注意
• 房地产：换山换水换一生。
▪ 促进商品行销
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2、广告标题的类型
▪ 内容
• 直接标题
▪ 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事— 调节血脂、降低血糖、降低血粘度。
• 间接标题
▪ 形式
• 单一标题 • 复合标题
▪ 引题、正题、副题 ▪ 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉
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四、广告标语的创作
▪ 广告标语的特点 ▪ 广告标语的类型 ▪ 广告标语的创作技巧
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1、广告标语的特点
▪ 精练简洁 ▪ 易记易念 ▪ 意境深远 ▪ 情意浓浓 ▪ 感召力强 ▪ 相对稳定
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2、广告标语的类型
▪ 号召式 ▪ 赞扬式 ▪ 抒情式 ▪ 标题式
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3、广告标语的创作技巧
▪ 口语法 ▪ 排比法 ▪ 夸张法 ▪ 对偶法 ▪ 顶针法 ▪ 谐音法 ▪ 仿词法