第章国际营销环境分析
国际营销环境分析
一、国际文化环境
• （一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位
• 1、什么是文化 • 文化是一种复合的整体, 其中包括知识、信仰、伦理
通德、艺术、法律、风俗, 以及作为社会成员所获取 的任何其他的能力和习惯。 • 2、文化的特点 – 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 – 文化是某个社会中的成员所共有的 – 文化是分成部分或要素的 – 文化是不断演进的
• 引例5：同一语言在不同国家的不同含义
一、国际文化环境
• ♠ 语言与国际市场营销的关系
• （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 • （2）语言是产品的一个重要组成部分。品名、商标、
包装、产品说明等。
• 引例6：文化差异与商标翻译 • 引例7：商标翻译中的发音问题 • 引例8：文化差异与产品说明
一、国际文化环境
• 本土化战略
• 充分认识跨文化消费者特征是国际营销取胜的基 础。
• 引例13：近几年, 为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立 信会失掉中国市场机会?
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段 • （二）经济制度 • （三）收入和消费状况 • （四）区域经济环境
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 3、在商品推销方面, 除重视产品基本功能的同时, 还比较 强调产品款式, 性能及特点, 大量进行广告宣传及销售推广 活动, 非价格竞争比价格竞争更具优势。
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 经济发展阶段的低国家：
• 市场不成熟, 竞争也不太激烈, 但市场潜力大。是物美价廉, 经久耐用的中低档家用家器、食品等的广阔市场。生产设 备偏重于多用劳动力而节省资金, 对技术、自动化程度要 求相对较弱。在商品推销比较侧重于产品的基本功能及实 用性, 价格竞争占一定优势。
国际营销环境
国际营销环境国际营销是指企业在跨越国界的市场中销售产品或服务，并根据不同国家的经济、政治、文化和法律等因素进行营销策略的制定与调整。
国际营销环境的复杂性和多变性对企业带来了挑战，同时也提供了机遇。
本文将探讨国际营销环境的特点以及企业在其中所需的应对策略。
综合背景国际营销环境的四个主要方面：经济、政治、文化和法律。
在国际经济方面，全球一体化和自由贸易的趋势对企业的国际市场扩张提供了机遇。
然而，全球资本流动和汇率波动等因素也给企业带来了经济风险。
此外，不同国家的政治体制和政策也会对企业的国际业务产生直接影响。
文化差异和法律制度的差异也是企业在国际市场中需要考虑的重要因素。
国际营销环境特点分析市场特征与需求分析国际市场的不同特征和需求多样性是企业在国际营销中必须面对的挑战之一。
每个国家的市场结构、消费习惯和购买力都有所不同；对产品和服务的需求也因国家而异。
因此，企业需要对目标市场的特征进行深入研究，以制定符合当地市场需求的营销战略。
竞争环境与市场定位国际市场竞争激烈，来自同行业的本土和国际企业都希望在市场中占据一席之地。
因此，企业需要根据竞争环境进行市场定位，并确定其在目标市场上的竞争优势。
这可能需要企业在品牌建设、产品特色、价格策略等方面进行差异化和创新。
文化差异与沟通障碍文化的差异性是国际营销环境中的一个重要特点。
企业需要了解目标市场的文化背景，以避免由于文化差异带来的误解和偏见。
此外，不同语言和沟通方式的使用也可能成为企业在国际市场中面临的困难。
因此，企业需要通过招聘当地人员或与当地合作伙伴合作，以便更好地了解和适应当地文化和沟通方式。
政治与法律环境国际营销环境中的政治和法律环境的复杂性不容忽视。
政治体制的稳定性、政策的连贯性以及法律制度的健全性都会影响企业在国际市场中的经营。
因此，企业需要密切关注目标国家的政治和法律变化，并与当地的法律咨询机构合作，以确保其营销活动的合法性和符合当地法规。
国际营销策略针对国际营销环境的多样性和挑战，企业需要制定相应的国际营销策略。
国际市场营销第二章 全球营销环境(中文)
四、其他文化环境因素
• 语言 语言差异会影响商业谈判、广告、以及标签设计等环节 一种语言在翻译成其他语言会出现问题，同一种语言在不同 的地方使用也会出现问题 如：希腊的Roto牌影印机，在智利是“最低等”的意思，在 西班牙语中是“破旧”的意思。 比如：阿司匹林使头疼得到缓解。 阿拉伯语中的意思是：阿司匹林使人头疼。 比如：美国一汽油品牌埃索(Esso)在日本的读音意思为 “抛锚的汽车”。
国际经济组织
• 全球性国际经济组织 世界贸易组织（WTO） 国际货币基金组织（IMF） 世界银行（World Bank） • 区域性国际经济组织 石油输出国组织（OPEC） 经济合作与发展组织（OECD） 欧共体（EC） 亚太经济合作组织（APEC） 北美自由贸易区（NAFTA）
区域经济一体化形式
如中国印尼巴西贫富差距大饱含市场机会3不发达国家国际经济组织?全球性国际经济组织世界贸易组织wto国际货币基金组织imf世界银行worldbank?区域性国际经济组织石油输出国组织opec经济合作与发展组织oecd欧共体ec亚太经济合作组织apec北美自由贸易区nafta区域经济一体化形式一体化的阶段取消关税和配额一致的关税和配额体系取消对要素流动的限制经济社会和法律政策的综合协调自由贸易区是否否否关税同盟是是否否共同市场是是是否经济联盟是是是是度量国际市场规模和消费模式的主要经济指标一人口和收入1人口1人口数量和人口增长率在一定程度上决定了市场的规模和增长潜力2人口年龄结构
部分国家的消费支出
国家 食品及 饮料 衣物及 鞋 住房 家庭装 修 医疗及 健康 交通 娱乐
（%）
其他
工业化市场经济国家 比利时 加拿大 法国 美国 日本 中等收入国家 墨西哥 朝鲜 低收入国家 印度 斯里兰 卡 53.5 52.7 13.1 10.1 11.1 4.2 4.9 5.5 2.4 1.3 7.5 18.3 3.2 4.1 4.3 3.9 37.4 36.8 8.2 4.7 12.6 9.9 12.4 6.1 4 7.2 9.1 11.2 5.6 11.9 10.8 12.3 19.7 16.2 19.4 13.3 20.8 6.8 5.7 6.2 7.7 6.1 17.7 22.4 17.8 17.4 18.6 10.7 9.7 8.2 6.3 6.3 10.6 4.2 10.5 12.4 10.4 13.1 15.8 6.8 16.4 10.7 6.6 11.3 8.1 11.7 10.6 14.8 14.7 13 14.8 16.5
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销环境分析(经典讲义)
在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典 是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典 人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候 让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就 不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们 就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自 杀了。
因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信， 但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活 。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像 生活在蜜罐里一样。 说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说， 新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母 亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前 ，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后， 完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得 学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视 病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医 疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国 家负担。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他 的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后 回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高 尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该 谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而 且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有 些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？” 主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”
传递东西 （韩国、沙特）
讨论话题 韩国
男女交往 印度
沟通
沟通方式和跨国谈判
（电子邮件记录一切）
礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼
日本
阿拉伯
除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物
礼物包扎不用丝带（颜色不 同而含义不同）和蝴蝶结（ 不好看）
欧洲
不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
国际营销环境分析
➢2、经济环境
➢A、直接影响营销活动的经济环境因素
（1）消费者收入水平的变化
• 国内生产总值 与工业品的需求有关 • 人均国民收入 反映了一个国家人民生活水平
的高低 • 个人可支配收入 实际购买力 • 个人可任意支配收入 与高档耐用消费品、休闲
产品有关 • 家庭收入 与以家庭为基本消费单位的商品有关
第二节、国际营销的宏观环境
对本企业的营销活动影响较为间接的外部 因素的综合。
包括政治和法律环境、经济环境、人口环 境、社会和文化环境、科技和自然地理 环境等。
➢1、政治和法律环境
✓政治：
1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 4、民族情绪
✓法律：
两大法系 国际惯 例
作用： • 保障公平竞争 • 保护消费者利益 • 维护社会长远总体利
1、识别竞争对手
“竞争者近视症”
• 谁是我们的竞争对手 • 他们的战略是什么 • 他们的目标是什么 • 他们的优势、劣势是什么 • 他们的反应模式是什么
2、竞争对手的不同层次
以汽车行业为例
• 品牌竞争者 • 行业竞争者 • 形式竞争者 • 一般竞争者
3、了解竞争对手的策略
✓确定公司所属的策略性群体 策略性群体：指在特定的目标市场里，采
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.192020年11月19日 星期四 2时2分 18秒20.11.19
谢谢大家！
➢B、间接影响营销活动的经济因素
（1）经济发展水平
• 传统经济社会
• 经济起飞前的准备阶段
• 经济起飞阶段
• 迈向经济成熟阶段
•
高消费阶段
（2）经济体制
（3）城市化程度
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第3章
2017/5/22
3
开篇案例：
中国超过日本成为第二大经济体
2017/5/22
4
第一节
内容提要:
全球经济环境分析
一、全球经济发展特征 二、经济体制与市场发展阶段 三、全球各地收入与购买力平价
一、全球经济概述
全球经济发展特征
全球经济一体化 区域经济一体化 知识经济向纵深发展
2017/5/22
表3－1 各种区域经济集团化形式的特征与区别一览表
形式
特征 相互贸 易优惠 是 是 是 是 是 是
相互自 由贸易 否 是 是 是 是 是
对外共 同关税 否 否 是 是 是 是
生产要素 自由流动 否 否 否 是 是 是
经济政策 相互协调 否 否 否 否 是 是
统一国家 政治政策 否 否 否 否 否 是
东南亚国家联盟 （ASEAN）
东盟的宗旨和目标在《东南亚国家联盟成立宣言》中有 明确的阐述：
⑴以平等与协作精神，共同努力促进本地区的经济增长、社会 进步和文化发展； ⑵遵循正义、国家关系准则和《联合国宪章》，促进本地区的 和平与稳定； ⑶促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支 援； ⑷在教育、职业和技术及行政训练和研究设施方面互相支援； ⑸在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人 民生活水平方面进行更有效的合作； ⑹促进对东南亚问题的研究； ⑺同具有相似宗旨和目标的国际和地区组织保持紧密和互利的 合作，探寻与其更紧密的合作途径。
时间
其他高收入或中收入国家 数量 出口
消费
生产
进口
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