13第十三章：促销、人员推销、广告、公共关系战略
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(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率=5 影响=1 频率=3 影响=1
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
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2、广告媒体的选择
（1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体传播的范围 （4）媒体的费用 （5）竞争对手广告策略
第三节 人员推销
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推销和直接推销， 是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一 种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
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广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得 淋漓尽致。
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广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制 作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形， 与球赛密切关联。
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二、广告媒体的选择
1、广告媒体的种类 印刷品广告：报纸、杂志等。 视听广告：电视、广播、电影等。 直接邮寄广告：销售信函、推广传单、征订单、货物目录、说 明书、样品名册等。 户外广告：橱窗广告、霓虹灯广告、网络广告等。
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三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法
4．广告费用占销率法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸 显产品的狂飙风格
三、确立有效的沟通系统
1、确定目标视听接受者 2、决定信息传播目标 3、设计信息 4、选择信息传播渠道 5、编制总的促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、营销沟通一体化的组织和管理
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四、促销组合及其影响因素
1、促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各 种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、确定促销组合需考虑的因素 促销目标、产品因素、市场性质 、促销预算
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第二节 广告
一、广告的概念与种类 1、广告的概念 广告是指由广告者付费，将各种商品或劳务的信息通过各种传 递手段（或叫媒介），广泛进行的宣传活动，以达到扩大商 品或劳务的影响，提高经营效果的目的。
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2、分类
根据广告的内容和目的划分 商品广告、企业广告、公益广告 根据广告表现的艺术形式分类 图片广告、文字广告 根据广告传播的范围分类 全国性广告、地区性广告 根据广告的传播媒介分类 印刷品广告、视听广告、邮政广告、 户外广告、交通工具广告、网络广告
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推销人员的训练
训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
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推销人员的报酬
报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
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广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
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广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的 休闲
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广告语： 随着你的 本性而去
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广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮 猫儿的惧怕。
印度洋海啸灾难牵动着海尔的心。2005年1月1日，“海尔 马来西亚捐助海啸灾难基金会仪式”在马来西亚联邦大道旁 的ARMADA酒店成功举行，几百台海尔产品在当地海尔经销 商中进行现场义卖，共计82700吉林特（约计人民币177000 元）的赈灾款当场捐给灾区，体现海尔真诚回报社会的情怀 。 此次活动引起了当地政界、经济界、媒体和经销商的高度 关注，尤其是当地媒体对海尔慈善活动的报道更是好评如潮 。NTVT综合电视台在马来西亚语的黄金档新闻中，播放了长 达1分半钟的记者在现场采访的义卖活动，《星洲日报》、《 南洋日报》、《中国报》、《光明日报》、《星报》（马来 西亚最大英文报纸）等报刊均用大篇幅报道海尔的义举。海 尔成了马来西亚家喻户晓的品牌，成果打进了市场。
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“AIDMA”（爱得买）法则
注意 兴趣 联想 欲望 比较 确信 决定 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 产生欲望 价位 品质 还想用 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 是知名 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心, 值！ 购买
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。其活动的实质即促进产品销售。 促销的作用:AIDMA
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第十三章
促销策略
主要内容:了解促销的含义与意义，明白促销与营业推广的关系， 掌握常见促销工具的运用方法以及如何将促销工具组合起来 加以运用的方法。 【教学重点】 本章的重点是广告、公共关系、人员推销、营业推广的方法。
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开篇案例
海尔开拓马来西亚市场的两个促销活动
看见
消费者购买心理与促销机能分解图
促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
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二、营销信息的沟通
发送者
译出
媒 体 信息
译进
接受者
噪声 反馈
反应
图14.1 沟通过程中的诸要素
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二、销售队伍的设计步骤
销售 队伍 的 目标
销售 队伍 的 战略
销售 队伍 的 结构
销售 队伍 的 规模
销售 队伍 的 报酬
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三、销售队伍的管理
1、招聘和挑选销售队伍 2、销售人员的培训与指导 3、销售人员的激励与评价 四、人员推销的基本策略 人员推销活动的三种基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略
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推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行 推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术， 稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心 理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机， 说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所 推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样 的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研 究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题， 然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮 助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任 务。
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分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
项 目 主 指 标 评价标准及计薪办法 分值 比例
回 1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼 笼 2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A ×40%
开 1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单 单 2。开单月薪（B1）=年薪/12 ×B ×30%
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科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品 销售当量）/ Σ月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型 1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。 58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份 销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158
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辅 指 标
网 点 达 标
1。销售部每月下达网点达标计划 2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元， 三级市场≥？万元 3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数 4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 ×C ×10%
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第十三章 促销策略(大众传播)
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片 ，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单 ，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒 ，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
中联重科被疑“财务造假”
据新京报称，从2012年年底起，陈永洲曾连续发表数 十篇对中联重科的相关报道。 2012年9月26日、27日，媒体报道称中联在2012年上 半年运用财务手段，致使半年报利润虚增7亿元;今年3 月29日，中联重科又被曝去年32亿元收购CIFA的交易 中有利益输送的嫌疑。 2013年5月27日，中联重科被曝财务造假，称记者陈 永洲实地暗访证实该公司在华中大区涉嫌虚假销售， 称该公司在去年前三季向湖南当地主要客户发售数量 巨大的混凝土机械销售订单，但去年四季度出现大规 模的退货订单。
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
推荐
广告形式
任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者 是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中 使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活 方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想 出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象 ，如美丽、爱情或者安宁等。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
中联重科被疑“财务造假”
据新京报称，从2012年年底起，陈永洲曾连续发表数 十篇对中联重科的相关报道。 2012年9月26日、27日，媒体报道称中联在2012年上 半年运用财务手段，致使半年报利润虚增7亿元;今年3 月29日，中联重科又被曝去年32亿元收购CIFA的交易 中有利益输送的嫌疑。 2013年5月27日，中联重科被曝财务造假，称记者陈 永洲实地暗访证实该公司在华中大区涉嫌虚假销售， 称该公司在去年前三季向湖南当地主要客户发售数量 巨大的混凝土机械销售订单，但去年四季度出现大规 模的退货订单。
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
推荐
广告形式
任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者 是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中 使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活 方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想 出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象 ，如美丽、爱情或者安宁等。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
第十三章房地产促销策略
▪ 二市场状况
▪ 如果房地产市场潜在消费者多;地理分布较 为分散;购买数量小;促销组合应以广告为主；
▪ 反之;如果潜在客户少;分布集中;购买数量 大;则以人员推销为主
▪ 三 房地产建设的不同阶段
▪ 在项目开工的前期阶段;可多采用公共关系及广告 的促销组合;以提高企业及产品的知名度；
▪ 在项目施工阶段;采用广告和营业推广相结合的促 销组合进行促销;此时也要加强人员推销的力度；
第十三章 房地产促销策略
学习目标
1 房地产促销方式的分类及优缺点； 2 房地产促销组合策略； 3 房地产人员推销策略的作用及决策内容； 4 房地产广告策划的主要内容； 5 房地产公共关系的特点及作用； 6 房地产营业推广方案的制定 实施与评价
第一节 房地产促销及促销组合
▪ 房地产促销是房地产营销者通过人员或非 人员的方式;将企业 产品或其它服务信息传 递给潜在消费者;使其理解 信赖并最终产生 购买或租赁行为的一种经营活动
▪ 房地产卖的其实不是房地产本身;更多的时 候是在贩卖人们对特殊生活的一种梦想
第二节 房地产人员推销策略
一 房地产人员推销的作用 一传递产品信息 二促成交易 三建立长期关系 四及时反馈信息
▪ 二 房地产人员推销决策 一控制销售队伍规模 二确定销售人员的选择标准 优秀销售人员应该具备什么样的素质 三 招聘与培训销售人员 四控制销售工作节奏 五 设置激励与报酬机制
第三节 房地产广告策略
▪ 项目竣工以后;促销组合中人员推销起的作用将增 强;同时广告 营业推广 公共关系等促销方式也要 调整并组合使用
▪ 四促销预算
▪ 促销预算对促销方式的选择有很大的制约 促销预算不足的情况下;费用昂贵的促销方 式;如电视广告 收费较高的报纸广告等促销 方式就无法使用
第13章 4PS [1]促销策略
![第13章 4PS [1]促销策略](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/42211211581b6bd97f19eae1.webp)
2．电视广告的主要缺点
• （ 1 ）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互 干扰，减弱了广告传播的效力。 • （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大 量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期 的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。 • （3）观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收 看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影 响实际的收视率。 • （4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍 摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视 广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于 中小企业的市场开拓。
（五）促销组合
• 促销组合(promotion mix)：就是企业综合运 用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销 方式（包括广告、公共关系和销售促进），开 展促销活动。 促销组合考虑的几个因素： 1．促销目标 2．产品性质 3．产品生命周期 4．市场性质 5．促销预算
（五）促销组合
人员推销
Elements of the Promotional Mix
第一节 促销和促销组合
（一）促销（Promotion）是将本企业的信息通 过各种方式传递给市场的消费者或用户，以达 到扩大销售目的的一切手段。 促销具有以下几层含义： • 1、促销工作的核心是沟通信息。 • 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买 行为。 • 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
（二）促销的作用
• • • • 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售
（三）促销目标与任务
营销人员对潜在消费者进行的 告知、劝说、和提醒等沟通活 动，意在施加某种观点或引发 回应。 告知目标： •提高认知度 •说明产品工作原理 •建议新用途 •建立公司形象
第十三章人员促销
第一节
保险促销概述
三、保险促销的策略 （一）推动策略（推式策略） 是指将促销的主攻方向直接对准分销渠道成员， 通过不同的分销渠道向消费者推销保险产品。 （二）牵引策略（拉式策略） 是指将促销的主攻方向对准消费者，使消费者对 产品产生需求，带动这一产品在分销渠道中的销售。 （三）组合策略（推式和拉式进行组合）
增员的操作流程：
增员面谈 带准增员参加创业说明会 推动准增员参加职前培训 帮助准增员参加代理人资格考试 推动准增员参加岗前培训 上岗
第十四章
保险广告与保险公关促销
第一节 保险广告促销 一、保险广告的类型 1、产品广告 2、 企业形象广告 3、 信息性广告（介绍性广告） 4、 提示性广告（加强现有消费者的态度和购买 习惯） 5、说服性广告（劝诱性或竞争性广告）
第一节
保险促销概述
2、信息沟通途径 信息沟通的成功与否，即信息能否按信息发送者的 意图传送、能否被信息接受者正确理解和接受，取决 于： （1）对目标消费者的研究：可以推断他们较为看重的信 息，从而信息发送者能够创造具有吸引力的信息； （2）对沟通途径的选择：可以保证信息能够传递给目标 消费者，以避免信息资源的浪费；
5、宣传促销：是指由大众媒体以新闻的方 式传播、提供有关产品、服务和组织信 息的任何非个人信息交流的形式。 （宣传促销是消费者、保险代理人和保险 经纪人获得新产品信息的最可靠、最经 济的方式，同时也是一种消费者认为最 可信的促销手段）
第一节
保险促销概述
宣传与广告的不同的是，保险公司不必为媒体 提供信息而付费，保险公司不是广告资助人， 也不控制媒体传播的信息。 企图将广告和宣传活动合二为一的举动可能会 违反道德原则。例如保险公司不能企图以一定 数量的广告费做交易，换取在刊物的评论部分 开辟一定的免费栏目。
国际市场营销Chap13
13.3d 广告实施与广告公司
销售部门 外界的广告代理公司
13.4 人员推销
人员推销是指由企业派出专职或兼 职推销人员直接与国外消费者和用 户接触、洽谈、宣传、介绍商品和 劳务，以实现销售目的的活动过程
人员推销的根本任务
促成实际的交易行为的发生 和实现
建立与顾客良好的关系
收集国际市场信息
Cable TV
268 294 140 252
Satellite TV
64 68 102 172
Internet Users
501 434 440 374
China
South Africa Argentina
49
58 176
8
36 34
115
71 88
信息：创新的挑战
法律限制 语言的障碍 文化的多样性 媒体限制 生产和成本的限制
13.2
国际公共关系
-公共关系是国际市场营销中一项
重要的促销策略 -与其他的促销策略相比，它采用 非付费的方式 -主要的公关工具 新闻 演说 特别活动 企业形象材料 公益活动捐助
13.3
广告
国际促销的基本框架和概念基本相同 ，其中都涉及六个步骤：
1. 开展营销研究，研究目标市场的状况；
现金返还
一揽子折价
竞赛
抽彩 游戏
50% off with Coupon
实物奖励
广告特制品
促销的目的
诱导消费者试用或直接购买； 把顾客引进商店； 进行销售点展示； 鼓励商店进货； 配合和加强广告和人员推销
促销要取得成功关键是要因地制宜，其中最 主要的是来自于当地法律的限制。
– 有文化敏感性 – 通晓多国语言
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
促销策略与管理(人员销售、广告、促销、公共宣传)
促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合(Promotion Mix)(1) 人员销售（Personal selling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
* 销售发表会* 销售员会议* 电话销售(2) 广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
* 平面广告* 广播* 产品外部包装* 产品内部附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 企业商标，象征* 电视* 网页(3)销售促进（Sales Promotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀* 低利贷款* 博览会，商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传（Publicity）* 向报社发稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸要素影响有效沟通的要素讯号制码解码 发讯者 收讯者生活经验范围 生活经验范围广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。
这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。
每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。
此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
广告目标(1) 告知的方式（To Inform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。