[医学]医药代表培训教材2015年
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医药代表培训教材
阶段性总体造访计划
➢ 使用推广资料来帮助传递产品关键信息
➢ 设定符合SMART标准造访目标,使客户沿着“ ➢ 对产品、疾病、以及竞争对手信息充分了解
产品接纳度阶梯”向上移动
.
➢ 依据此次造访目标，做好此次造访准备: 处理异议
1. 开场白 2. 要传递关键信息, 产品特征和利益 3. 预测客户反对意见, 及怎样处理
认知度 ❖ 经过造访改变医生与你不利处方习惯 ❖ 帮助客户处理实际困难，以加深与客户合作
搭档关系 ❖ 尽可能取得客户详细承诺，以提升销量 ❖ 继续以往没有达成缔结造访 ❖ ……
医药代表培训教材
第33页
确立造访目标
❖S Specific
详细
❖M Measurable 可衡量
❖A Ambitious
有雄心
医药代表培训教材
第30页
客户对于产品接纳过程
提倡阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
2
常规性地使 用本企业产 在新病人或 品 老病人中尝
了解产品和 试使用/转
不了解， 没有听说 过
其使用方法， 换使用本企 但没有使用 业产品
过
医药代表培训教材
44
在这类病人 中首选本企 业产品，
医药代表培训教材
第24页
我们选择了一个充满希望和挑战高尚职业,要取得成功和收获我们唯有:
坚定目标 决不放弃!
医药代表培训教材
第25页
医药代表培训教材
第26页
第二部分 访前准备
利益展现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 取得承诺
总结跟进
医药代表培训教材
医药代表初级培训(1)
第四步：建立信任
一、 外围验证：展示参观、证书、介绍信、 报道、病例、样品 二、 人际交往：私交、个人关系与机构关系 三、 异议处理
采取积极的态度：控制好自己的情绪，积极地看 待客户的异议
认同客户的感受：重复客户的反对意见，并将语 气谈化
使反对具体化：以主动提问澄清客户的原因
化解异议：用产品的其他利益对客户进行补偿； 将异议变成卖点；引证
确定现状：以封闭式问题有效确认客户现状，从中找到共识 了解期望：使用开放式的问题了解客户期望达到的目标 重点探讨：针对客户需求范围内的重点问题用开放式问题探 讨 确认理解：用封闭式的问题确认对客户需求的理解 例： 据我了解，你主要对**药的疗效有疑问，对吗？ 关于这个品种，你还有什么担心的？ 你能告诉我为什么这样想吗？ 我来总结一下，你认为进药应达以下标准
三、销售流程：
了解、销售、服务
MCQC：激发兴趣、陈述(提问)、引证、 成交
第一步：了解客户
一、 市场调查：没有调查就没有发言权
必须了解以下情况
(一)本公司：企业形象、市场占有率(包括 现有科室、适应症、处方医生)、公司营销 策略和市场营销组合与市场的适应程度
(二)竞争产品：产品、产品大类、预算、形 象、口碑、产品支持者、SWOT分析
医药代表初级培训
序
一、 是否人人可做销售？
判断好争 胜负
动力：积极主动的自我管理、自我激励、自我提升
能力：知识(产品、客户、市场、流程)、技能(沟通、 呈现利益、判断、促单)、习惯(拜访次数、谈话内 容：了解需求再推销、工作计划)
二、我们的目标：
让客户对公司、产品、服务、自己的四满 意
方式：YES BUT
第五步：促单签约
关注承诺信号：
一、 外围验证：展示参观、证书、介绍信、 报道、病例、样品 二、 人际交往：私交、个人关系与机构关系 三、 异议处理
采取积极的态度：控制好自己的情绪，积极地看 待客户的异议
认同客户的感受：重复客户的反对意见，并将语 气谈化
使反对具体化：以主动提问澄清客户的原因
化解异议：用产品的其他利益对客户进行补偿； 将异议变成卖点；引证
确定现状：以封闭式问题有效确认客户现状，从中找到共识 了解期望：使用开放式的问题了解客户期望达到的目标 重点探讨：针对客户需求范围内的重点问题用开放式问题探 讨 确认理解：用封闭式的问题确认对客户需求的理解 例： 据我了解，你主要对**药的疗效有疑问，对吗？ 关于这个品种，你还有什么担心的？ 你能告诉我为什么这样想吗？ 我来总结一下，你认为进药应达以下标准
三、销售流程：
了解、销售、服务
MCQC：激发兴趣、陈述(提问)、引证、 成交
第一步：了解客户
一、 市场调查：没有调查就没有发言权
必须了解以下情况
(一)本公司：企业形象、市场占有率(包括 现有科室、适应症、处方医生)、公司营销 策略和市场营销组合与市场的适应程度
(二)竞争产品：产品、产品大类、预算、形 象、口碑、产品支持者、SWOT分析
医药代表初级培训
序
一、 是否人人可做销售？
判断好争 胜负
动力：积极主动的自我管理、自我激励、自我提升
能力：知识(产品、客户、市场、流程)、技能(沟通、 呈现利益、判断、促单)、习惯(拜访次数、谈话内 容：了解需求再推销、工作计划)
二、我们的目标：
让客户对公司、产品、服务、自己的四满 意
方式：YES BUT
第五步：促单签约
关注承诺信号：
医药代表培训教材2
医院、零售药店
患 医药站 医院、零售药 者 消
厂
贸易公司、经销商
医院、零售药店
费 者
直销（药厂在药店等地租用一摊位， 厂家直销，并免费示范）
三、选择商业的标准：
●资金状况
●资信情况
●业范围
●业务能力 ●业务方式 ●其它
其实，世上最温暖的语言，“ 不是我爱你，而是在一起。” 所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重， 相互包容，相互懂得，才能走的更远。 相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！ 择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓 言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。 人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的 开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。 然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。 忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。 人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪， 弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。 人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时， 你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。 岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏 识，还是成长岁月无法躲避的经历……愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。 其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使 你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能 善待自己和他人。 一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每 一个朝夕……直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！
医药代表培训教材
医药代表培训教材----素质与职责一、医药代表是什么？（一）定义：医药代表是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医学专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训。
从事药品推广宣传工作的市场促销人员。
（二）特征：MR是特殊行业的市场促销人员。
MR促销对象是医院、零售药店、诊所的临床医、药人员。
MR促销的产品是关系人的生命与健康的药品。
MR基本工作职能是：用其专业的医学知识及促销技巧，通过对所促销药品特性的推广与宣传，实现促销的目的。
二、医院代表的分类（一）根据工作技巧分*社交活动家40%*药品讲解员50%*药品销售专家8%*专业化医药代表20%（二）根据工作内容分：*商务代表*产品开发代表*产品推广代表*混合型三、素质（一）生理素质（二）心理素质*强烈的成功欲望*毅力*容忍*性格外向*自信*幽默（三）道德素质*诚实守信*强烈的责任感（四）业务素质*敏锐的洞察力*丰富的产品知识*高超的社交能力（五）修养素质*容貌风度*服装与打分*笑容*言谈*内涵四、礼仪（一）见面礼仪1.介绍礼仪：原则：自然、客气、平等、尊重顺序；2.称呼礼仪原则、行业习惯、文化习惯顺序：3.握手礼仪原则：右手、单手、轻重适度顺序4.鞠躬礼仪5.收受名片（二）拜访礼仪*恰当的时间*先预约*衣帽整洁*喝茶抽烟*客随主便*适当的赞扬*时间不宜太长*告别（三）言谈礼仪*目的明确*分点陈述*从关心对分利益角度*先肯定后否定*空间姿态*语气、语速（四）仪表礼仪1.仪容与态度眼、面部、身体、手、化妆、头发、胡须、穿着2.专业化着装深色西装、素色衬衣、背心、领带长度、裤子长度、皮带、鞋袜、口袋、超短裙（女）五、工作内容与工作要求内容工作要求产品知识*熟悉每一个产品的产品知识。
*掌握每一个产品的有效的销售技巧。
销售拜访*负责找寻、选择和确定目标医生。
*保证医院拜访的数量、质量和应有的频率。
*快速和恰当地处理突发事件。
*扩大和增加医生使用公司产品。
医药代表的培训教材培训课件
劳动厅局
定点
定点
医疗保险报销用药目录
卫生厅局 行政管理 医政管理 招标管理
医院 医务代表
医生
消费 者
广告 宣 传
办准销证 办营销员证
审批广告 药品检验
药品监督管理局
医药代表的培训教材
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（二）五大步骤 １、调研 ２、计划 ３、准备 ４、拜访 ５、总结
医药代表的培训教材
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１、调研内容 ●外部环境
满足需要
处理反对意见
参称引提以 礼 真 技 与赞发供第 貌 诚 能
好创三 奇意者 心影
响
沟通
询聆 问听
成交
产其 品它 满满 足足
缓探 聆答 冲询 听复
医药代表的培训教材
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５、总结分析
回顾
调整资料
次循环
分析 第二
医药代表的培训教材
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三、产品如何进医院 （一）进医院的形式 代理形式 全面代理 半代理 直销形式 注册销售公司 医药公司过票 厂家直接开票
销市 售场 目目 标标
产竞推客 品争广户 开策组管 发略合理 策 策系 略 略统
目销推执 标售广行 客行预与 户动算评 服计 估 务划 方
医药代表的培训教材
划
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３、访前准备 确定目标 复习资料 考虑方式 选 择时间 准备道具 预测可能问题
医药代表的培训教材
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４、客户拜访
开场白 建立可信度
探查需要
医药代表的培训教材
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B、目标 ●必需设定目标 ●目标设立的原则
●恒心和毅力
具体的 可衡量的 可能实现的 切合实际的 时限性的
医药代表的培训教材
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（5）建立医生良好关系的能力
医药代表培训教材1
●建立目标医院档案并及时更新
●按要求及时准确提供所有的报告 ●遵循公司的政策
沟通工作
●及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息 ●负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息 ●协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报及拜 访报告
●鼓励诚实、公开的相互沟通
●在各种场合保持团结的态度 ●适应团队，适应公司的变革
●空间姿态
●语气、语速
（四）、仪表礼仪
1、仪容与态度
眼、面部、身体、手、化装、头发、胡 须、穿着 2、专业化着装 深色西装、素色衬衣、背心、领带长度 裤子长度、皮带、鞋袜、口袋、超短裙 （女）
五、工作内容与工作要求
内容 产品知识 工作要求 ●熟悉每一个产品的产品知识 ●掌握每一个产品的有效的销售技巧 销售拜访 ●负责寻找、选择和确定目标医生 ●保证医院拜访的数量、质量和应有的频率 ●快速和恰当地处理突发事件 ●扩大和增加医生使用公司产品 ●保证医院销售额的持续增长 群体销售 ●实施和监测临床试验的进程 ●进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会
医药代表培训教材
——素质与职责
主讲人：刘晓敏
一、医药代表（MR）是什么？
（一）定义：医药代表是受过医、药学专门教 育，具有一定临床理论知识及实 际经验的医药专业人员，经过市 场营销知识及促销技能的培训， 从事药品推广，宣传工作的市场 促销人员。
（二）特征： MR是特殊行业的市场促销人员 MR促销对象是医院的临床医、药人员 MR促销的产品是关系人的生命与健康的药品 MR基本工作职能是：用其专业的医学知识及 促销技巧，通过对所促销药品特性的推广 与宣传，实现促销的目的
●诚实守信 ●强烈的责任感
（四）பைடு நூலகம்务素质
●敏锐的洞察力 ●丰富的产品知识 ●高超的社交能力
医药代表培训完整教程-PPT
• 如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到 石头也不会受伤，您觉得如何? 要是有这样的东西，那太好了 －－显在需求
探询的方式
• 开放式探询 • 封闭式探询
运用时机
• 你想从客户方面获得资料以 了解客户需求时，就要探询
• 搜集有关客户情形和环境的 资料
• 鼓励客户详细论述他所提到 的资料 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何)
开场白－内容
• 天气: • 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等. • 旅游及你们都去过的地方 • 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 • …………
• 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题
开场白
• 1-1：自我介绍 • 1-2：提出一个可交谈的问题
– 不宜开门即谈产品 – 根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），
为中心
马斯洛需求
<<需求>>
• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的 相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点： 一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人” 的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争 对手无法复制。
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）
探询的方式
• 开放式探询 • 封闭式探询
运用时机
• 你想从客户方面获得资料以 了解客户需求时，就要探询
• 搜集有关客户情形和环境的 资料
• 鼓励客户详细论述他所提到 的资料 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何)
开场白－内容
• 天气: • 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等. • 旅游及你们都去过的地方 • 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 • …………
• 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题
开场白
• 1-1：自我介绍 • 1-2：提出一个可交谈的问题
– 不宜开门即谈产品 – 根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），
为中心
马斯洛需求
<<需求>>
• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的 相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点： 一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人” 的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争 对手无法复制。
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）
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访前准备
传递信息
回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息 清晰地传递关键信息 ,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设 把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来
定阶段性总体拜访计划
使用推广资料来帮助传递产品的关键信息
设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着 对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解
地点：科室
学术型
目的：加深印象，探寻处方
拜访前：资料 新的客户资料针对上次拜访问题 的解决方案，小礼品。电话预约。
拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳， 送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔
出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投
机时，探知他的家庭住址。提出会在适合的时候 去家里拜访他。
高效率、高质量的销售
每次拜访都有明确及具体的目的 每次拜访都能获得医生的承诺 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 有效地获取、使用和分享信息。
销售模式及过程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺
总结跟进
高效率、高质量销售的标准
探询聆听 获得承诺
总结跟进
第一部分 理解销售
理解销售
了解环境变化 了解目前在销售过程中出现的问题 了解销售拜访的模式和过程，提升销售技巧 了解拜访的质量要求
中国医生药品信息来源调查
80
60
40
20
0 北京
上海
广州
成都
医药代表拜访 产品推广会 医学文献 学术会议
推销技巧研究
时间分 配
（二）医药代表的因素
能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。 医生对医药代表及公司产生信任。
（三）利益
三、 医生反复用药的原因
（一）还是药品因素
药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。
（二）其次也是医药代表的因素。
对医药代表服务满意。 代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。
医药代表培训教材 2015年
LOGO
课程目标
学习与了解客户“产品接纳度阶梯” 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是
传递关键产品信息 处理客户异议 获得客户承诺 访前计划与访后分析
学习阶段性计划拜访活动，以推动客户沿“接纳度阶梯” 上升
课程安排
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
(三) 保守用药
药品价格太贵？药效太强？副作用大？ 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 医生与医药代表及其公司很少合作。
影响医生药品定位形成过程
通过以上影响医生处方的因素分析，医药代 表应该找到药品推广工作的关键成功要素， 就是通过自己的工作实现在医生心目中的药 品首选定位。
“产品接纳度阶梯”向上移动
.
根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 处理异议
1. 开场白
聆听并澄清客户的问题,理解相应的内容
2. 要传递的关键信息, 产品特征和利益 提供信息,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支
3. 预测客户的反对意见, 及如何处理 持证明材料
4. 使用的推广资料 5. 如何获得客户承诺
了解产品和 其使用的方 法，但没有 使用过
2
常规性地使 用本公司产 在新病人或 品 老病人中尝 试使用/转 换使用本公 司产品
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在此类病人 中首选本公 司产品，
5
在所有病人 中作为首选 ，并积极向 其他同事推 荐
二、 医生初次用药的原因
（一）药品因素 Fra bibliotek生必须确认临床上对该药有治疗需要。 医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。
（三）最后长期利益因素
客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。
影响医生处方习惯的因素
(一)首选用药：
医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 而医生认为医药代表的印象也很重要。
(二)二线用药：
医生觉得该药疗效不如首选药。 医药代表没有给医生足够的产品提示。 医生与医药代表及公司合作关系一般。
访后分析
完成拜访记录 1. 记录客户的产品接纳度状况. 2. 本次拜访客户所做的承诺. 3. 明确跟进的行动是什么.
更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标.
练习—实战演练
个人行动的计划 思考一下你在本培训中学到了什么 完成行动计划 和培训师讨论，关于在工作中应用核心销售
一般的 业务代 表
专业的 业务代 表
探询需 解决客户 陈述产
求
的疑难 品特征
利益
获得承 诺
5% 10%
35% 50%
50% 35% 10% 5%
客户的反 应
冷淡、觉 得业务代 表只顾生 意 欢迎业务 代表拜访
客户对于产品接纳的过程
倡导阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
不了解， 没有听说 过
技巧，他可以帮你些什么 定期回顾具体的步骤
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医院拜访技巧-五次拜访
一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确 定他是不是你的准客户。
A：第一次拜访
地点 ：科室
学术型
目的 ：认识，并了解客户
拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人 资料（兴趣，爱好,性格等）。
拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心 中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留下
联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说明 他感觉不错）。
拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一 次行动的方案。
医院拜访技巧-五次拜访
B：第二次拜访 (最好间隔是三天左右)
确认客户是否接受
顺利开场
专业,自信地介绍自己和公司
获得承诺
总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成 一致
建立和谐的,双向交流的气氛
协商承诺使用产品
使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 建立行动计划
跟进承诺
确认客户所处的“产品接纳度阶梯”
根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程
拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱 好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）。
医院拜访技巧-五次拜访
C：第三次拜访（一个星期以后）
地点：家庭
感情型
目的：加深感情，确定处方。
拜访前：先电话联系确定时间。