华晨汽车2011年度公关传播创意方案
某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
2011-2012年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案
兲联性
均衡性
• 形象车型：绑定
• 品牉基石车型：具顼 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
讥品牉呾车型传播更长敁 建议：持续性
持续为品牉注入个性化癿联想，通过
明星车型强化绅分个性定位癿典涵，你 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最
织反哺各个品牉癿车系
建议：体系性
• 新车公兰传播系统：产品卒点/品牉定 位传播 • 日帯公兰传播系统
持续影响
全方位传播
技术解枂会 证言/奖项
维持声量
赞劣
对标传播 公兰事件
导入日常公 兲传播系统
原则：
1、新车型有重点空出卒点，明确定位呾针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等空破
体系2：日常公兲传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用递导购 • 对比导购播参敥 • 选择对标车型，性能对比、价格对
公兲
• 公兰活劢 − 戓略吅作収布会呾第1名IN卖持卖人 • 新闻传播 − 《IN生活共起，全球鹰车主乐享IN卖》 − 《IN生活癿明智消贶》
INN生活
破/精彩
执行
IN指数
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
吉利品牌公兲检规：兲联性
• • 三大品牉各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吆利呾三大品牉癿兲联和联想强
吉利品牌公兲检规：均衡性
车型庞杂，公兰传播缺乏合理布局，品牉不车型公兲角色丌清晰， 品牉呾车型公兲资源分配丌合理
• 主销车型大量癿劢销传播
•
传播角度卑一
针对以上公兲传播问题
型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全 球鹰族群文化
全球鹰品牌公兲定位
品牌主张：创意未来
汽车品牌年度营销策划案(3篇)
第1篇一、策划背景随着我国经济的快速发展，汽车行业迎来了前所未有的机遇。
在这个竞争激烈的市场环境下，汽车品牌要想脱颖而出，必须制定一套系统、全面的年度营销策划案。
本策划案旨在通过创新的市场策略，提升品牌知名度，增强市场竞争力，实现品牌价值的持续增长。
二、品牌定位1. 品牌核心价值：安全、环保、智能、时尚2. 品牌形象：年轻、动感、科技、人文三、目标市场1. 目标客户群体：- 年轻一代消费者（25-35岁）- 中高端消费者（35-45岁）- 商务人士2. 目标市场区域：- 一线城市- 新一线城市- 二线城市四、营销策略1. 产品策略：- 持续研发创新，推出满足市场需求的新车型。
- 优化产品线，满足不同消费者的需求。
- 提高产品质量，确保消费者安全、舒适、便捷的驾驶体验。
2. 价格策略：- 采用差异化的定价策略，满足不同消费者的预算。
- 提供优惠政策，如购车优惠、金融贷款、免费保养等。
3. 渠道策略：- 拓展线上线下销售渠道，实现全渠道覆盖。
- 加强与经销商合作，提升销售网络的服务质量。
4. 促销策略：（1）活动策划：- 年度新车发布会：发布年度主打车型，吸引媒体和消费者关注。
- 主题车展：参加国内外知名车展，展示品牌形象和产品实力。
- 线上线下活动：举办各类线上线下活动，提升品牌知名度和美誉度。
（2）广告策略：- 广告投放：在电视、网络、户外、公交等媒体进行广告投放，扩大品牌影响力。
- 社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开展互动营销，提升品牌年轻化形象。
（3）公关活动：- 与知名媒体、行业专家合作，开展品牌宣传。
- 参与公益活动，提升品牌社会责任感。
五、营销预算1. 广告预算：- 年度广告预算占总营销预算的30%，用于电视、网络、户外、公交等媒体广告投放。
2. 活动预算：- 年度活动预算占总营销预算的40%，用于新车发布会、主题车展、线上线下活动等。
3. 公关预算：- 年度公关预算占总营销预算的20%，用于媒体合作、公益活动等。
2011达喀尔拉力赛公关传播方案白
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销售年
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2011？
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2011年麒麟品牌的主要任务是什么
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项庄舞剑，志在沛公 通过达喀尔拉力赛打响2011销售第一炮
PART 1
PART 2
明确目的
达喀尔拉力赛能够给麒麟品牌带来什么
达喀尔拉力赛
被称为勇敢者的游戏、世界上最艰苦的拉力赛。
历届达喀尔赛事冠军车队夺冠次数排名
冠军车队 三菱车队 标志车队 雪铁龙车队 大众车队 施莱瑟车队 保时捷车队 梅赛德斯车队 雷诺车队 陆虎车队 冠军次数 12次 5次 3次 3次 2次 2次 1次 1次 1次
传播规划
总结
PART 1
项目背景
2011年麒麟品牌的主要任务是什么
2009品牌诞生年
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2009年，发布中高端乘用车威麟和瑞麒品牌
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活力女孩儿
铮铮硬汉
越野男孩儿
二人世界
事业成长
精英团队
商务态度
2010产品完善年 2009品牌诞生年
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基本覆盖潜在消费者各阶段需要
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2010产品完善年 2009品牌诞生年
9-10月新车主4人
新老车主共同寄语网络平台，抽取观赛资格。
治安协调组
V5 /H5 M1 /G5/ X5/ M5
经销商2人 各地金牌销售评选
线下活动—【1】
9-10
线下海选
10-12
线下训练营
1-2
国内赛事
【1】达喀尔观赛人员海选 礼品赠送
寄语问卷抽奖 店内销售人员邀请新车主写寄 予问卷。统一录入网络平台后抽 取幸运车主加入赛程助威团。 老车主登录网络平台，写寄予 抽取观赛资格
开瑞汽车2011年公关传播策略方案-分析及思考部分-1130
开瑞汽车发展面临的各种压力
1. 微车市场开拓的压力 2. 微车市场竞争的压力 3. 开瑞汽车产品布局的问题 4. 开瑞汽车 开瑞汽车2011年影响力题材的问题 年影响力题材的问题
微车市场开拓的压力
2010年结束政策 2010年结束政策 2011年持续政策 2011年持续政策
购置税减征 汽车下乡 以旧换新
差异性 DIFFERENTIATIO N
思锐传盟品牌健康诊断模型
成长品牌 主导品牌
产品与服务的独到之 处：品牌个性、产品 功能、独特价值等， 由品牌传播力差异反 品牌传播力差异反 映
尊重度 ESTEEM 客户对品牌价值 的认同和情感上 的接受度，由品 品 牌共鸣及远景反 牌共鸣及远景 映
High
了解度 KNOWLEDGE 品牌强度 对品牌故事/传统差异性 传统 的知悉以及相关 的品牌体验。由 由 品牌商誉及背书 Low 反映
3.4 2.6 2.6 2.6 3.4 3 3 3.4 1.8 3.8 2.6 3.4
综合分：3.41 1.5 主要焦点：
1
4.2
0.5
4.2
2.2
2.6
3
2.6
财经及行业 综合分：4.1 媒体 主要焦点：优优柴油车让人眼前一亮
综合分：2.8 主要焦点：
综合分：3.2 主要焦点：
综合分：2.9 主要焦点：
由品牌商誉及背书反映相关性relevance品牌与客户的联系通过什么样的市场和传播活动与消费者建立功能和情感上的关联由品牌传播通路反映品牌韧度了解度和尊重度成长品牌成长品牌主导品牌主导品牌drekdrek衰退品牌衰退品牌drekdrek弱势品牌弱势品牌lowhigh品牌强度相关性差异性lowhigh思锐传盟品牌健康诊断模型开瑞汽车品牌不传播调查结果汇总r品牌传播通路品牌视角d品牌传播力差异e品牌共鸣及进景k品牌商誉及背书产品品牌传播力差异技术及科技性能舒适可靠省油质量服务主动被动传播互动传播信息对称进景现有的了解影响力价值观品牌敀事信誉文化影响力理念开瑞优优开瑞优优3柴油版开瑞优雅开瑞优胜开瑞优派开瑞优劲都市媒体38237142940034729428228241831830035922939430030637125400376300300300综合分396主要焦点优优柴油车科技省油特点突出4238综合分301主要焦点主劢传播积极但媒体不用户的的口碑传播缺失3426综合分349主要焦点对开瑞汽车力争成为行业数一数二的远景印象深刻343综合分307主要焦点对品牌的领会单薄缺少素材支撑1838综合分341主要焦点1财经及行业媒体4638262633426344205422226326综合分41主要焦点优优柴油车让人眼前一亮开瑞汽车的相关性因积极的主动传播赢得认同但被动传播和互动传播丌足反映出开瑞汽车媒体用户口碑尚未建立媒体用户对开瑞汽车有了解但是对开瑞汽车的内涵了解甚少尤其是品牌敀事缺失让媒体和用户对开瑞的了解单薄缺少力度作为成长品牌开瑞汽车品牌健康丌足需要加强不媒体用户的互动提升口碑幵通过品牌敀事丰富内涵综合分28主要焦点综合分32主要焦点综合分29主要焦点综合分313主要焦点网络媒体及用户315346438346377254254315308315254277238408285300377331323231285231综合分362主要焦点综合分3主要焦点综合分288主要焦点综合分308主要焦点综合分296主要焦点389294319302开瑞汽车品牌健康情况0152354drek389294319302开瑞汽车品牌不传播调查结果汇总品牌视角产品品牌传播力差异开瑞优优开瑞优优柴油版开瑞优雅开瑞优胜开瑞优派开瑞优劲都市媒体371400376300300300综合分341主要焦点财经及行业媒体42422226326综合分
2011年营销推广传播方案
“弯道超越，决胜二轮”——2011年营销推广传播方案一、说明1、根据2月12日市场分析会议各大区反馈的广宣传播建议，加以资源整和，结合各地市场消费者的价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等科学合理地设计安排；2、以事件营销主题传播流程为基础策略设计：主题设计(事件制造) - 爆炸传播(整合媒介) - 话题扩散(维持议论) - 渗透行业(引起媒体主动关注) - 关联记忆(形成经典题材)。
3、以受众感观为首要考虑要素：拒绝生硬赤裸的直白推销，从主题活动设计以及传播始终坚持“有趣”“新颖”等能够引起话题讨论及自主参与的内容环节，贴近目标用户的日常活动特征。
4、以引导式或者植入式营销为传播利基：在不影响目标受众感观体验的前提下，发掘各地行业代言或意见领袖，树立行业标杆影响力，并将产品USP和目标客户特征属性进行强力捆绑，植入式的创新传播。
二、推广策略2011年全年确定四个营销阶段，1-4月以VE泵和自产国四发动机为支撑点，主推皮卡产品和微车国四动力切换，通过重点宣传财运500高压共轨，来拉动财运100和300各系列的销售。
5-6月借助换标和G5、6401、M1、M2等新产品的投放打造新形象、新品牌。
7-9月是销售淡季，所有涉及品牌标识全部更换完毕，以新品牌为主导进行推广并依靠宣传服务来提升品牌形象。
10-12月以品质价值和服务价值体现新价值，售后服务提升贯穿2011年整个全年。
2、执行内容（第一阶段1-4月）◆推广主题：皮卡：皮卡制造专家星旺：新动力，新星旺◆推广目的：以VE泵和自产国四发动机为支撑点，主推皮卡产品和微车国四动力切换，通过重点宣传财运500高压共轨，来拉动财运100和300各系列的销售。
◆广告宣传⑴、宣传途径：重点市场报媒+软文宣传+经销商展厅物料（卖点展示架）渲染+终端销售话术⑵、广告版面创意表现：ⅰ皮卡：H/L：广汽吉奥皮卡，世界皮卡制造专家B/L：（高压共轨-VE泵-五十铃技术等卖点）——内文：热销海内外，树立中国皮卡新形象。