第1章 营销—创造和获取顾客价值
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
11
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
美国营销管理最新测试试题第一章
16e 营销原则（科特勒）第 1 章营销︰创造顾客价值和参与1）下列哪一项不是现代营销一个准确描述？A）营销是为客户创造价值。
B）营销涉及管理盈利性客户关系。
C）营销强调销售和广告完全。
D）市场营销涉及到满足顾客的需要。
E）市场营销建立与客户价值取向的交流关系。
答案︰CAACSB︰分析性思维技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中2）根据的管理大师彼得·德鲁克，"营销的目的是___。
A）公司的利润最大化B）强调客户的需要并不是客户的需求C）使推销不必要D）满足客户不切实际的期望E）销售产品答案︰C技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰容易3）市场营销定义为，个人和组织获得他们需要什么，并且想通过___ 社会和管理过程。
A) 研究和发展B）创新和创造力C）生产效率D）价值创造与交流E）销售和收入创造答案︰DAACSB︰知识中的应用技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中4）根据市场营销过程的五个步骤模型，下列哪一项是为客户创造价值的最后一步？A）设计顾客导向的营销战略B）了解市场和客户的需求C）构建提供出众的价值的整合营销方案D）建立有利可图的关系和创建客户愉快E）捕获从客户创造利润和客户公平价值答案︰D技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中5）根据对营销过程的五步模式，公司在设计顾客导向的营销战略之前应该___。
A）确定如何为客户提供卓越的价值B）与客户建立有利可图的关系C）采用客户关系管理，与关键客户建立全面的合作伙伴关系D）了解市场和客户的需求和欲望E）构建整合营销方案答案︰D技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中6）营销管理盈利性客户关系。
答案︰真实技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
第一讲 营销本质----创造顾客价值与满意
为谁提供价值
2、目标市场选择
为谁提供价值
3、市场定位
讨论
市场驱动还是驱动市场？
如何理解营销
6、营销的过程
需要（欲望） 产品:核心利益 价值=（功能利益+情感利益）/成本 （交换）关系 市场
如何理解营销
7、营销成功不保证企业经营成功
P4 P3 P2 P1
stp
企业战略
管理体系
成功营销的基本特征
1、顾客让渡价值
顾客整体价值>(=,<)顾客整体成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 精力成本 体力成本 精神成本
成功营销的基本特征
2、顾客满意
产品绩效
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
成功营销的基本特征
期望的类别
渴望水平
容忍区间
合格水平
成功营销的基本特征
3、顾客价值与顾客满意的改进途径
产品质量（好质量；技术质量与过程质量；技术质 量与适用质量）
业务流程（如何让向顾客传递价值的过程变得更顺 畅）
关联价值网（大家好才是真的好） 顾客期望（别把顾客胃口压得太低、吊得太高） 顾客关系（理解顾客生命价值）与顾客挑选
成功营销的基本特征
例：公司为获得一个新客户平均需要拜访四次，每次 花费３００元，则开发一个新客户的费用为１２ ００；而公司每个客户的平均的生命价值为：顾 客年收入１００００元＊平均忠诚年限１＊公司 毛利０.1=1000元. 可见:如果顾客总是新的,该公司无以为继。
成功营销的基本特征
4、顾客忠诚（顾客流失）
垄断 转换成本 功能被废 核心能力
顾客满意 顾客依赖
市场营销 第一章：动态环境中的营销——创造顾客价值和满意
拥有良好的客户关系（7）（通用电器）
建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench) 产品开发领先两年（5）
产品开发领先一年（4）
产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）
宏碁施振荣：微笑曲线
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
企业营销部门的地位
时间──包括及时性、随时性等；
价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等 ；
品位──包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等；
质量与满意
6δ
西格玛水平与合格率的关系 西格玛水平 3 合格率 93.31900% 万分之9331.900 结果 意味着平平常常的管理，缺 乏竞争力
——美国GE董事长 约翰·韦尔奇
质量是一个产品或服务的特色和 品质的总和，这些品质特色将影响产 品去满足各种明显的或隐含的需要的 能力。
质量与满意
C c4 TQC
（并非 质量越 高越好）
适用质量 性能质量 降低质量
较 高 的 质 量
较 高 的 成 本 降低利润
较 高 的 价 格
？
顾 客 满 意 c3 c2 c1
营销管理理念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生
营销管理理念
营销观念（1950—1970）
• • • • 以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生
11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）
第01章 营销——创造和获取顾客价值
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价 格低廉的产品。
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Chapter 1- slide 16
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最 高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。所以，企业应该专注于持续的产品 改善。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
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Chapter 1- slide 15
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
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Chapter 1- slide 10
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价 值的关系的艺术和科学。
–我们为那些顾客服务？ –如何才能最好地服务这些顾客？
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要 的物品而提供某些东西作为对价的 行为。
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Chapter 1- slide 9
理解市场和顾客需求
公司 供应商 竞争者 主要的环境力量 市场营 销中介 消费者
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第1章
营销：创造和获取顾客价值
YXN 2014.02.19
市场营销原理
创造和获取顾客价值
主题概览
•什么是营销？
•设计顾客导向的市场营销战略
•制定整合的市场营销计划和方案
•建立顾客关系
•获得顾客价值
•变化中的市场营销领域
汰渍应该不仅仅解决女性的洗衣问题，而是在他们真正关心之处–感动生活的衣物–上进行差异化
如果我们要对自己的未来下一个大赌注的话–此时此刻–我会说建立客户关系是绝对精明的投资
优秀营销（Good Marketing
）
省钱，生活更美好
今天使梦想成真
不同凡响
关注客户
Take care their customers!
什么是市场营销？市场营销(marketing)是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程
营销在哪儿？
市场营销过程
理解市场和顾客的需求和欲
望
设计顾客导向的营销战略
构建传递卓越价值的整合营销计划
建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价
值回报
Next Chapter
理解市场和顾客需求
Needs 需要Wants 希望Demands
需求感到缺乏的状态
生理方面——食品、服装、温暖和安全
社会方面——归属感和情感
个人方面——只是和自我表达
有购买力的欲望
人类需要的表现形式，
受文化和个性的影响。
理解市场和顾客需求
Marketing Offering:
Product （产品）, Service（服务）, Experiences ( 体验)
Marketing Myopic 营销近视
关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要
“ consumers want more than attributes and benefits, and even solutions. They want delightful shopping, usage, and service experiences they look forward to , time after time”
--A. G. Lafley, CEO of P&G
市场营销系统
供应商
公司
市场营销中介消费者竞争者
主要环境力量
市场营销概念进化
生产概念
产品概念
推销概念
市场营销概念
社会营销概念
社会营销观念(societal marketing concept)认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利
的方式向顾客递送价值。
营销管理导向
社会营销
社会营销
社会营销
顾客满足
社会福利
公司利润
社会营销
Recycle = Future
营销管理导向
生产概念产品概念推销概念市场营销概念社会营销概念
Improving production and distribution efficiency Making
continuous
product
improvement
Creating sales
transactions
rather than on
building long-
term,
profitable
customer
relationships
Knowing the
needs and
wants of target
markets and
delivering the
desired
satisfactions
better than
competitors do
Improving both
the consumer’s
and the
society’s well-
being
客户关系管理
客户关系管理（CRM）--通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
顾客感知价值（Customer Perceived Value）--与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用一种市场提供物的总利益和成本之间的差异
什么是价值???
什么是价值（Value）?
Value is…
= | benefit | -| cost |
Benefit：你得到了什么
Cost：你付出了什么
6000元
400元
iphone 4s
Nokia E71
什么是价值（Value）?
什么是价值（
Value）?
C
B X
B< C
什么是价值（
Value）?
B
C O
B> C
什么是价值（Value）?
B C
什么是价值（
Value）?岁月流逝也不厌倦的人不追求流行，追求价值的人使人信服的人
您就是SM 5
又一次的进化
SONATA TRANSFORM
什么是价值（Value）?
New Coca 案例Pepsi
New Cola •
目标市场定
位新生代
•Blind Test •改变包装•改变口味
New Coke ㅠ.ㅠ
Coca Cola Classic
消费者感知价值
顾客满意
期待(expectation)
消费者层面
Product’s perceived performance < expectation àdissatisfied Product’s perceived performance = expectation àsatisfied Product’s perceived performance > expectation àdelighted
厂家层面
Setting low expectation àsatisfied/fail to attract enough buyers Setting high expectation àdisappointed
营销案例
消费者创造--WOM
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。
Value Value
Value
获得顾客价值
建立顾客忠诚与维持
•顾客终身价值(customer lifetime value)是顾客一生中可能会购买的总价值量。
•顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重
顾客终身价值
To increase CLV and CE, Cadillac’s highly successful Break Through ads target a
younger generation of consumers
Have you seen Kate Walsh‘s Cadillac CTS 2008 Red ad? I hear Kate’s sexy voice really turns people on. The ad along with some behind the scenes footage and a few words from Mrs. Alex Young herself after the jump
顾客终身价值
Honda, meet Fall out Boy. Fall Out Boy, meet modern marketing!!
To lure the Gen Y set as they approach their key vehicle-buying years, Honda’s 38-stop Civic Tour features bands like Dashboard Confessional
伙伴关系管理(partner relationship management)指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。
伙伴关系管理
•公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域
–电子化
–跨职能团队
•公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
伙伴关系管理
•供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。
•供应链管理
•战略伙伴
•战略联盟
变化中的市场营销领域
数字时代
迅速全球
化
伦理和社会责任非营利营
销
主要发展
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需
求
管理市场营销信息和顾客数据研究消费者和市场
制定价值方案：差异化和定位选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场
设计顾客驱动的营
销战略
定位：创造真正的
价值
产品和服务设计：建立强势品牌
构建创造卓越价值的营销方案
建立盈利性的顾客关系，并使顾客高
兴
伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固
的关系
顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系促销：沟通价值主
张
分销：管理需求和
供应链从顾客身上获得价值来创造利润和顾
客权益
创造满意、忠诚的
顾客
提高市场份额与顾
客份额
获得顾客终身价值
利用营销技术确保道德和社会责任，建立强势品牌
管理全球市场
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上获得价值回报。