营销——创造和获取顾客价值 (2)
顾客价值实现和创造的逻辑三种经典商业模式分析
当今间的竞争不是产品间的竞争;而是商业 模式之间的竞争 —— 德鲁克
不同药品商业模式的比较
• 传统的保健品的做法：采购 生产 制造 建渠道 打广告 搞活动 弄促销
–都是自家人;从头忙到尾;年底一结算;还欠一屁股债
传统保健品的业务活动范围
原材料供应
采购
生产/制造
营销
渠道
终端
供应商A 供应商B
• Patrovic等2001认为一个商业模式不是对它复杂社会系统 以及所有参与者关系和流程的描述;相反;一个商业模式描 述了存在于实际流程后面一个商业系统创造价值的逻辑
• Weil 和 Vital 2002把商业模式描述为在一个的消费者 联 盟 供应商之间识别产品流 信息流 货币流和参与者主要利 益的角色和关系
商业模式的定义
• Rappa2002将商业模式描述为：清楚说明一个如何通过价值 链定位赚钱
• Geoffrey Colvin2001认为商业模式就是赚钱的方式
• Timmers 1998 认为商业模式是产品 服务和信息流的体系; 描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益 和最后受益的来源
• 六 确立在产业价值链中的贡献与地位
商业模式的基础是为目标顾客创造价值
• 1 精准的目标客户定位 • 中国动向Kappa运动时尚服装的客户定位精准;客
户素描非常生动形象 Kappa服装针对的客户群体 就是那些宣称要运动;也应该要运动;但从不运动 的人;或者是那些要有运动的感觉;但不希望出汗 的人
•
如果麦当劳只是像普通的或者普通的投资者那样;通过专业
商业模式
• 一 一个良好的商业模式的基础是为目标顾 客创造顾客价值
• 二 收入突破 • 入场费——针对特定群体的费用 • 停车费——延续客户资格的费用 • 过路费——提供增值服务的费用 • 三 成本降低整合资源;第三方策略 • 四 可复制扩张 • 五 掌控树立高竞争门槛;掌控稀缺资源;他人不
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
市场营销期末复习重点名词解释
市场营销期末复习重点名词解释适应型销售（adaptice selling）：一种需要—满足展示的模式，即不断调整产品销售以适应销售情景，例如了解何时提供解决方案以及何时询问更多的信息等。
广告（advertising）：组织、商品、服务或创意的非人员展示和促销活动，由明确的发起者以付费方式进行。
品牌资产（brand equity）：品牌名称赋予产品的超过其提供功能价值的附加价值。
品牌许可（brand licensing）：一家公司（许可方）允许另一家公司（被许可方）通过缴纳特许费的形式在产品或服务中使用其品牌名称或商标而签署的协议。
品牌忠诚（brand loyalty）：对某一品牌抱有偏爱态度并持续购买。
品牌个性（brand personality）：把品牌名称和人性化特征相联系。
品牌化（branding）：组织运用名字、短语、设计、符号或它们的组合来确定产品并将其与竞争产品区分开来。
事业营销（cause marketing）：通过某种产品的促销活动，将企业的慈善贡献与该活动创造的销售收入直接联系起来。
渠道冲突（channel conflict）：当一个渠道成员认为另一个渠道成员的行为会阻碍目标实现时所引起的冲突。
渠道首领（channel captain）：负责协调、指导和支持其他渠道成员（生产商、批发商或零售商）。
渠道伙伴关系（channel partnership）：渠道成员之间建立的协议和程序，目的是通过渠道实现向生产者订货并将产品实体分销给最终消费者。
传播渠道（channel of communication）：沟通过程中将信息传递给接收者的方法（例如销售人员、广告媒体或公共关系等）。
传播（communication）：将信息传递给他人的过程，需要六个要素：信息源、信息、传播渠道、接收者、编码和解码。
考虑集合（consideration set）：消费者从知道的所有产品品牌中选出可接受的一组品牌清单。
营销心理学试卷及答案
营销心理学试卷及答案营销心理学试卷一、选择题（每题2分，共20分）1. 下列哪个不是消费者决策的阶段？A. 意识到需求B. 信息搜索C. 确定品牌D. 上门派送2. 消费者心理养护的基本方法是？A. 对抗自己B. 接受自己C. 放弃自己D. 压抑自己3. 安全感、保障感是选择产品或服务的哪一种心理需要？A. 自尊需求B. 生理需求C. 安全需求D. 社交需求4. 在品牌定位过程中，要求不断扩充产品类别和适应商业变化的纵向拓展战略叫做？A. 反向定位B. 品牌层次C. 品牌回归D. 品牌战略5. 以下哪种广告有效引导人群的情感表达？A. 认知广告B. 情感广告C. 互动广告D. 社会责任广告二、判断题（每题2分，共20分）1. “莎士比亚效应”特指营销策略中利用文学、艺术等高雅形式的广告手法。
（）2. 在消费者意识到需求的阶段，如果需求是比较紧迫的，消费者会采取快速查找相关信息，并迅速做出购买决策。
（）3. 消费者厌恶的门槛是与品牌、行业、文化、社会环境等等密切相关的而非单纯与某个推销环节挂钩的。
（）4. 品牌认知是品牌和消费者之间建立的相互关系，包括消费者对于品牌的了解、感觉、想法和信仰。
（）5. 情感广告通常采用“情感化呈现+理性印证”两种手法，需要让消费者在情感上产生共鸣感，并在理性上受到广告中的信息影响。
（）三、填空题（每题2分，共20分）1. 消费者在决策过程中的心理需求包括生理需求、安全需求、社交需求和 ________ 需求。
2. 客户忠诚度是指消费者对于一款或一系列产品或服务的重复购买和推荐，分为 ____________和结构性客户忠诚度。
3. 做好产品或服务的品牌定位需要考虑哪三个方面：产品差异、消费者需求和 _____________竞争。
4. 把握广告的是否有效，需要具备哪三个条件：广告思路是否正确、创意水平是否高、 _____________是否足够。
5. 可满足消费者需求的价值体现在哪三个方面：价值获取、价值创造、____________。
商业模式的要素
商业模式的要素商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源，形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。
小编为你带来了“商业模式的要素”的相关知识，这其中也许就有你需要的。
商业模式构建的五大要素1、商业模式定义--哈佛大学著名学者玛格丽特在《商业模式为什么重要》中指出：商业模式说到底就是创新者如何赚钱的故事，就是对创业者拟开展的商业创新活动进行的设想编排。
企业就其某项业务如何持续赚钱的设想编排就是这家企业对该项业务涉及的商业模式。
最简单的说法就是企业关于持续赚钱的方案安排就是商业模式。
2、要想实现持续赚钱，企业就要做好两个基本环节：创造顾客价值或获取自身利益。
再进一步，创造顾客价值和获取自身利益又可以派生或分解出不同的活动主体。
1、创造顾客价值的两个逻辑步骤一家企业要想提高水平地创造顾客价值，从顶层设计上讲需要完成两个人物：第一、找到潜在的市场价值矿藏。
“矿藏”的储量品味越高，未来可能创造的顾客价值就越大。
“矿藏”的定位涉及两类活动：鼬到并确认且蜢匝客和分析确认他们的痛点。
所谓目标顾客，就是带有某个或某些痛点的人、家庭或正式组织。
确认目标顾客，的目的是明确目标的顾客总量、构成、地理分布等;确认他们的痛点，则是要澄清痛点的性质、程度、引致因素与激励机制。
第二、设计规划把潜在“矿藏”变为现实价值的方法所谓现实价值，就是目标顾客的痛点被企业解决之后获得的满足。
顾客的活动、企业的活动、企业合作者的活动，三类活动共同推动顾客问题解决方案的事实，共同决定着顾客价值(也就是顾客满足的情况)。
2、获取企业利益的三个逻辑这里的“企业利益”可以用净利润来衡量。
一家企业要想获得最大限度的利益，需要完成以下三个方面的任务：第一、要能够获得尽可能多的销售收入。
这是企业获取净利润的基础;第二、要能够以最小的内部资源消耗，来按时、按质完成一定数量的顾客问题解决方案供给。
市场营销学(第二版)试题集第二章试题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
如何进行市场营销策略和创造营销价值？
如何进行市场营销策略和创造营销价值？市场营销是企业销售及服务的过程，它将产品与服务带到客户面前。
市场营销主要是完成市场定位、市场调研、市场创新以及市场推广四大部分。
一个企业要想在市场上发挥出价值，就必须有一套完整的市场营销策略，同时还需要不断创新，唤醒消费者的购买欲望。
一、市场定位市场定位是企业找准自己在市场中的地位和目标消费人群，以便更好地满足消费者的需求和要求。
由于不同的产品有不同的市场定位，不同的市场定位又有不同的实施策略，因此市场定位非常关键，这也是市场营销战略中的第一步。
市场定位需要企业从多方面考虑，如产品定位、技术定位、研发定位、品质定位以及服务定位等。
而消费者的购买行为与消费者情感需求等因素也是市场定位的重点。
二、市场调研市场调研是在市场营销中非常重要的一个环节。
市场调研是通过专业的调研手段和方法获取消费者需求、市场趋势以及产品潜在市场情况等信息，从而为企业的营销策略提供支持。
市场调研的目的是了解市场情况，包括消费者的偏好、品牌竞争状况等等因素。
通过对市场调研结果进行分析，企业能更好的掌握市场动态、把握市场机会以及调整市场定位。
三、市场创新市场创新是市场营销中一个非常重要的环节。
市场创新可以理解为在原产品和市场中寻找新的发展方向或者新的竞争优势。
通过市场创新，企业能够不断地开发新产品或者推出新方案，满足消费者不断增长的需求，使企业能够跨越性地发展壮大。
市场创新需要企业根据市场变化，对原有的产品或服务进行更新或改进。
同时也要关注消费者的反馈意见和需求，结合市场调研结果，重新审视企业的定位，为创新提供更多的方向和依据。
四、市场推广市场推广是市场营销重要的环节之一。
市场推广是通过宣传和广告等渠道向客户传达产品的品牌和特点，让消费者认识和了解企业的产品和服务，提升企业的知名度，促进销售和增加客户。
市场推广的目的是提高企业对消费者的品牌认可度和产品信任度，同时增加产品抢手的程度。
市场推广可以通过多种渠道进行，如线上媒体、线下渠道等等。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
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获得顾客价值
顾客终身价值是顾客一建生立中可顾能客会购忠买的诚总与价值维量持。
获得顾客价值
增长顾客份额
顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
获得顾客价值
顾客权益是公司现有和潜在顾客的终 身价值的贴现总和。
获得顾客价值
与正确顾客建立正确的关系建指立将顾顾客客视作权一益项需要管理和使之最大化的资产。
第营《销1：市章创造场和获营取顾销客价原值 理》
创造和获取顾客价值
主题概览
什么是营销？ 设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案 建立顾客关系 获得顾客价值 变化中的市场营销领域
什么是市场营销？
市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立 稳固关系的过程
理解市场和 顾客的需求
和欲望
什么是市场营销？
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
设计顾客导 向的营销战
略
Байду номын сангаас
构建传递卓 越价值的整 合营销计划
建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦
从顾客处获得 价值回报
从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益
理解市场与顾客需求
核心概念
顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意 交换和关系 市场
建立顾客关系
关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值
• 总顾客利益和总顾 客成本间的差额
顾客满意
• 产品的感知效能和 顾客预期的差距程 度
建立顾客关系
客户关系水平与工具
基本关系
全面伙伴
建立顾客关系
顾客关系的新特点
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客， 以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合 更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互 动的关系。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。
设计顾客导向的市场营销战略
产品品观。念所认以为，，企消业费应者该会专偏注好营于那持销些续具管的有产理最品高导改质善量向。、性能水平和富有创新特点的产
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产 品。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
市场营销观念认为，实现组 织目标的关键在于比竞争 对手更好地了解目标顾客 的需要和欲望，并使顾客 感到满意。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
社会营销观念认为，市场 营销战略应该以维持或改 善消费者和社会福利的方 式向顾客递送价值。
设计顾客导向的市场营销战略
顾客关系管理：与 所选择的顾客建立
持久的关系 伙伴关系管理：与 营销伙伴建立稳固
的关系
确保道德和社会责 任，建立强势品牌
创造满意、忠诚的 顾客
获得顾客终身价值
提高市场份额与顾 客份额
感谢下 载
市场营销近视症是至关注 现有欲望，而忽略了其背 后的顾客需要。
理解市场和顾客需求
顾客价值、满意和期望
顾客
• 价值和满意
营销者
• 设定正确的期望水平 • 不要太高也不要太低
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要的 物品而提供某些东西作为对价的行为。
理解市场和顾客需求
供应商
公司 竞争者
社会 （人类福利）
社会营销观念
消费者 （满足欲望）
公司 （利润）
制定整合的市场营销计划和方案
市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、 促销和渠道。
整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。
建立顾客关系
客户关系管理（CRM）
通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立 和维持有价值的客户关系的整个过程。
理解市场和顾客需求
顾客需要、欲望和需求
需要
• 感到缺乏的状态 • 生理方面——食品、服装、温暖和安全 • 社会方面——归属感和情感 • 个人方面——只是和自我表达
欲望
• 人类需要的表现形式，受文化和个性的影响。
需求
• 有购买力的欲望
理解市场和顾客需求
市场提供物是提供给市场 已满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体 验的集合。
兴
从顾客身上获得 价值回报
从顾客身上获得价 值来创造利润和顾
客权益
研究消费者和市场
管理市场营销信息 和顾客数据
选择所要服务的顾 客：市场细分和选
择目标市场 制定价值方案：差
异化和定位
利用营销技术
产品和服务设计： 建立强势品牌
定位：创造真正的 价值
分销：管理需求和 供应链
促销：沟通价值主 张
管理全球市场
建立顾客关系
伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造 更多的价值。
建立顾客关系
公司内部的伙伴是与顾客互伙动伴的所关有系职能管领理域
电子化 跨职能团队 公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
建立顾客关系
供应链是从原材料延展到零伙部伴件，关再系到提管供理给最终顾客的产成品的过程。
不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。
与正确的顾客建立正确的关系。
变化中的市场营销领域
主要发展
数字时代
迅速全球 化
伦理和社 会责任
非营利营 销
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需 求
为顾客创造价值和建立顾客关系
设计顾客驱动的营 销战略
构建创造卓越价值 的营销方案
建立盈利性的顾客 关系，并使顾客高
市场营 销中介
主要的环境力量
消费者
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 我们为那些顾客服务？ 如何才能最好地服务这些顾客？
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
市场细分指将市场划分为多个顾客群。 目标市场指要追随的细分市场。
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营销活动；其目的并非消除需求，而 是减少或转移需求。
设计顾客导向的市场营销战略
选择价值主张
价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要 的所有利益或价值的集合。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念