产品策略.
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品策略价格策略渠道策略促销策略
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，是企业制定营销策略时必须要考虑的四个方面。
其中，每个方面都有相应的重点和要点。
在执行过程中，不同的企业可以灵活地根据自身条件和目标选择相应的策略方案。
首先，产品策略是营销策略中最核心的部分。
只有产品能够满足市场需求和顾客的期望，才能在市场竞争中立于不败之地。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个要点。
一是市场定位。
要明确自己的产品在市场上的定位，与同类竞品相比较，找准自己的差异化优势。
二是产品特性。
要注意产品的功能、性能、品质等方面，以满足客户需求。
三是产品品牌。
品牌是企业的核心竞争力，要思考如何为产品创建品牌形象，提高品牌价值和认知度。
其次，价格策略是营销策略中非常重要的一部分。
价格不仅影响产品的销售量，也直接影响企业的利润情况。
在制定价格策略时，企业需要考虑以下几个要点。
一是市场定位。
不同市场定位的产品，定价策略也有所不同。
二是顾客需求。
要根据顾客的需求程度，以及市场需求和竞争情况，制定适当的价格。
三是竞争对手。
要考虑与竞争对手的价格差异，选择合适的定价策略，避免价格上的竞争纷争。
再次，渠道策略是实现产品销售的重要途径。
渠道可以直接影响产品的销售效果和营销效益。
在制定渠道策略时，企业需要考虑以下几个要点。
一是市场渠道。
选择适合的市场渠道可以达到市场最广泛的接触受众。
二是销售模式。
选择合适的销售模式对于营销效果和销售效率都有着至关重要的影响。
三是合作伙伴。
选择合适的合作伙伴，同样也是一个有效的销售渠道，提高了销售利益，也拓展了企业的营销触角。
最后，促销策略是企业推广销售的常用手段。
必要的促销活动可以增加顾客的购买欲望和促进销售。
在制定促销策略时，企业需要考虑以下几个要点。
一是目标受众。
考虑哪些受众更适合参与促销活动。
二是促销方式。
将促销方式与产品特性和市场需求相结合。
三是促销预算。
合理分配促销预算，确保促销活动的投入产出比和成本效益。
产品策略.
第9讲 产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（的需要.A .消费者 D .目标市场B .质量 D .功能5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主A .质量D .功能B .顾客C .社会2、形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
C .核心产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。
A .功能B .利益C .属性D .用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
人小服务C .效用要因素是价格和（).B .品种 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
新产品构思.A .概念形成 D .市场试销A .产品项目 B.产品线 C .产品种类D .产品品牌7、产品组合的长度是指（ ）的总数.A .产品项目B .产品品种C .产品规格D .产品品牌8、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A .宽度B .长度C .黏度D .深度9、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A .企业与市场B .需要与技术C .质量与价格D .促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A .求名心理B .求实心理C .求新心理D .求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
C.产品信誉12、新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高B .筛选C.构思1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B 10、C 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的），使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
D.产成品B .非渴求商品 D.特殊品17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势C .东西【参考答案】11、D12、C13、C14、D15、CA .物理产品B .化学产品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
产品策略PPT教案
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Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
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1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
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电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
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二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
什么是产品策略范文
什么是产品策略范文产品策略是指企业在市场竞争环境中所制定的关于产品的发展方向和目标的战略规划。
它是企业为了实现战略目标而采取的产品发展策略，包括产品定位、产品组合、产品创新等方面的决策与规划。
产品策略的制定是企业战略规划的重要组成部分，旨在通过不断提升产品的竞争力来实现企业的发展目标。
产品策略在企业发展中具有重要的作用：首先，产品策略能够帮助企业实现市场定位。
市场定位是指企业在市场中找到自身的位置，确定与竞争对手的差异化特点，从而获得竞争优势。
企业通过对市场的深入分析和了解，确定自己的目标市场和目标消费群体，制定相应的产品策略，包括产品定位、目标市场选择、定价策略等，从而提供与市场需求相匹配的产品。
其次，产品策略可以帮助企业实现产品组合的优化。
产品组合是指企业所经营的产品或服务的种类、规格、品牌和型号等的组合。
优化产品组合可以帮助企业满足不同消费者的需求，增强市场竞争力。
通过产品策略的制定，企业可以调整现有产品的组合，增加新产品的开发，提高产品的差异化水平，满足不同消费者的需求，提升市场份额。
另外，产品策略还能够促进产品创新。
在当前快速变化的市场环境下，产品创新是企业保持竞争力的重要手段。
通过产品策略的制定，企业可以明确产品创新的方向和目标，将创新理念融入产品的开发和改进过程中。
产品创新可以以不同形式出现，如技术创新、设计创新、功能创新等，通过创新提升产品的竞争力，满足不断变化的市场需求。
此外，产品策略还可以帮助企业实现品牌建设。
品牌是企业在市场中的形象和声誉，是企业在顾客心中的认知和价值。
通过产品策略的制定，企业可以将品牌战略与产品发展相结合，提升品牌的知名度和认可度。
通过品牌建设，企业可以在市场中建立良好的声誉和形象，赢得消费者的信任和忠诚度。
最后，产品策略还能够促进企业的增长和发展。
通过产品策略的制定，企业可以合理配置资源，提升产品的竞争力，增加销售额和市场份额，实现企业的增长和发展目标。
产品策略价格策略渠道策略促销策略
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是市场营销中的关键要素，对业务发展至关重要。
本文将探讨这四个策略，并分析它们在不同阶段的应用与影响。
一、产品策略产品策略是指企业为了适应市场需求和实现竞争优势而制定的产品规划、研发和管理的策略。
一个成功的产品策略应该具备以下几点特征：1.1 产品定位：确定产品在市场中的定位，即产品的目标客户群体和市场竞争优势。
1.2 产品开发：根据市场需求和竞争情况，开发新产品或改进现有产品。
1.3 产品组合：构建符合市场需求并具备差异化的产品组合，以满足不同客户需求。
1.4 产品品质：确保产品的质量和可靠性，提高用户满意度和品牌形象。
二、价格策略价格策略是指企业在市场竞争中制定和调整价格的策略。
合理的价格策略能够影响产品的销售数量和市场占有率。
以下是几种常见的价格策略：2.1 售价定位策略：根据产品定位和目标市场需求，确定产品的价格定位，如高端市场、中高端市场或大众市场。
2.2 定价策略：根据成本、需求、竞争等因素确定产品的具体价格，如成本加成定价、市场定价或竞争定价。
2.3 价格调整策略：根据市场变化及时调整价格，如促销折扣、季节性调价或灵活定价。
2.4 差异化定价：根据不同客户群体或市场细分，采取个性化的定价策略。
三、渠道策略渠道策略是指企业选择和管理产品销售渠道的策略。
有效的渠道策略能够确保产品的顺利销售和市场份额的提升。
以下是几种常见的渠道策略：3.1 直接销售：企业直接面对客户进行销售，如实体店面、电子商务平台等。
3.2 间接销售：通过中间商、代理商等进行销售，如分销商、经销商等。
3.3 多渠道销售：同时采用直接销售和间接销售的方式，以扩大市场覆盖面和销售渠道。
3.4 线上线下协同：线上线下渠道相互协同，形成互补优势，提供更好的购物体验。
四、促销策略促销策略是指企业为了增加产品销售和市场占有率而采取的促销手段和活动。
以下是几种常见的促销策略：4.1 降价促销：通过降低产品售价来吸引客户购买。
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第9讲产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要.A •消费者 B.顾客 C •社会D •目标市场2、形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A •期望产品B •延伸产品C •核心产品D •潜在产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的总和。
A.功能B .利益C •属性D •用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
A.服务 B •质量 C.效用D.功能5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ).A •质量B •品种C •服务D.功能A•产品项目B•产品线C•产品种类 D.产品品牌7、产品组合的长度是指（）的总数.A•产品项目B•产品品种C•产品规格 D.产品品牌8、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A•宽度B•长度C•黏度D•深度9、产品生命周期由（）的生命周期决定的。
A.企业与市场B•需要与技术C•质量与价格D•促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A•求名心理B•求实心理C•求新心理D•求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
A•产品外观C•产品信誉12、新产品开发的（新产品构思. A•概念形成C•构思B•产品质量D•品牌偏好）阶段，营销部门的主要责任是寻找B.筛选D•市场试销激励及提高13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的），使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A•物理产品B•化学产品C•产品构思 D.产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A•增加 B.扩充C.延伸D.缩减15、期望产品,是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A.服务B•质量C•产品D•用途16、（），指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
A•便利品B•非渴求商品C•选购品 D.特殊品17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（）两个方向延伸。
A•前后B•左右C.东西D.上下参考答案】1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C311、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）。
A•高档消费品C•耐用品B•低档消费品D•非耐用品E.服务2、服务具有（）的特点。
A•无形性B•满足感C•易变性D•不可分离性E•不可储存性3、因为农产品具有（）特点，所以销售时,需要采取特殊的营销措施A•标准性B•易腐性C•无形性D•季节性E•耐用性4、产品组合包括的变数是（）。
A•适应度B•长度C•黏度D•宽度E•深度5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。
A.调查B.分析C.研究D.评价E.调整6、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。
A•高品质B•高促销C•低促销D•高价格E•低价格7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A•技术能力B•未来的市场潜在容量C•投资收益率D•生产能力E•销售成长率8、对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是（）。
A•集中策略B•扩张策略C•维持策略D•竞争策略E•榨取策略9、产品组合包括的变数是（）。
A•适应度B•长度C•黏度D.宽度E•深度10、导入期产品策略包括（）A•高价高促销策略B高价低费用策略C•选择性渗透策略D•低价低费用策略E•密集性渗透策略11、成熟期的产品策略包括（A•淘汰产品策略B•加强产品地位策略C•产品改进策略D•集中策略E•市场扩张策略12、产品包装的作用包括（）A•增加产品功能B•增进产品销售C•增加产品利润D•广告宣传E•保护商品13、产品包装分类包括（）A•系列包装B•成套包装C•再使用包装D•附赠品包装E•改装包装14、新产品开发策略包括（）A•领先策略B•市场扩张策略C•更新换代策略B.D.系列延伸策略E•跟随超越策略15、产品组合策略类型包括（）A•全线全面型B•市场专业型C•产品线专业型B.D.有限产品线专业型E•特殊产品专业型16、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。
（）A、调查B、分析C、研究D、评价E、调整•17、快速渗透策略,指企业以推出新产品（）A、高品质B、高促销C、低促销D、高价格E、低价格18、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等（）。
A、技术能力B、未来的市场潜在容量C、投资收益率D、生产能力E、销售成长率参考答案】1、CDE 2、ACDE 3、BD 4、BCDE5、BDE 6、BE 7、BCDE 8、ACE9 CDE1ACDE 11 BCE 12 BCDE1 3 ABCDE 14ACDE 15 ABCDE 16 BDE1 7 BE 18BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“V”，错误的打“X"。
）1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素,如价格，分销,促销等必须以产品为基础进行决策。
（）2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。
（）3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（）5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
（）6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（）7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高.（）9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）10、不同的产品种类,其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
（）11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
()12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（）13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值.（）14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关.（）15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担.（）17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（）18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。
（）19、我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分，商标和品牌实际上是同义词。
（）20、产品处于成熟期,产品销售量已不再增加，产品的市场竞争也不是很激烈了。
（）21、“BCG"矩阵图是市场销售增长率和相对市场占有率进行分析的。
（）22、产品包装具有增加产品利润的可能性。
（）参考答案】1、V2、X3、V4、X5、V6、V7、X 8、X 9、X 10、V 11、X 12、V13、X 14、V 15、X 16、V 17、X 18、V19X 20X 21V 22V四）简答题1、简述产品的概念。
2、产品组合有哪几种主要策略？3、简述新产品开发的主要管理程序？4、简述产品组合决策的内容.5、简述包装的分类和作用。
6、简述成熟期的市场特点及营销策略。
7、简述新产品开发的主要组织形式?【参考答案要点】1、产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切.包括实体产品、服务、地点、组织等.因此，现代营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西。
产品整体包括三个层次：1）产品的实质层（核心产品）.是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2）产品的实体层（有形产品）.这是产品的基础。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3）产品的延伸层（附加产品）。
这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益.包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
2、最主要的产品组合策略有三种:（1）扩大产品组合。
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
（2）缩减产品组合。
当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
（3）产品线延伸。
具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
3、新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思.即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。
选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思.（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。
制订出拟开发产品的市场引入计划。
（5）进行商业分析.从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标,是否有利于企业的长远发展.（6）新产品研制。
将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计（.7）市场试销.确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
4、产品组合决策,一般是从产品组合的宽度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度,指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少.产品组合的相关性,指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高,但从消费上来看则相关低。
产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益。
（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主;（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。