广告论
2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
《广告学导论》课件
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告概述及理论
传播效果评估
曝光量
统计广告的触达人数，了解广告覆盖的受众 规模。
点击率
评估广告被点击的次数及比例，反映广告的 吸引力和受众的互动程度。
分享率
统计广告被分享的次数及比例，反映广告的 口碑传播效果。
品牌效果评估
品牌知名度
通过调查了解受众对品牌的认知程度，评估广告对品牌知名度的 提升效果。
品牌形象
分析受众对品牌形象的感知，了解广告对品牌形象塑造的影响。
广告的本质是信息传播，它通过各种创意和手段将信息传递给目标受众，以影响其 态度和行为。
广告的分类
• 按传播媒介分类：广告可以分为印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告、直 邮广告等。
• 按传播方式分类：广告可以分为直接广告和间接广告。直接广告是指直接向目 标受众传递信息的广告，如电视广告、广播广告等；间接广告是指通过第三方 媒体或平台传递信息的广告，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
发展。
04
广告理论
AIDA原则
AIDA原则定义
AIDA原则是一种广告营销策略，其四个字母分别代表 Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire （引发欲望）和Action（促成行动）。
AIDA原则的应用
在广告中，首先需要引起消费者的注意，然后激发他们对 产品的兴趣，进一步引发他们购买的欲望，最终促使他们 采取购买行动。
广告还能向消费者传递市场动态和 行业趋势，帮助消费者了解市场变 化，做出更明智的消费决策。
引导消费
激发消费需求
促进消费升级
广告通过创意和情感化的表达方式， 激发消费者的潜在需求，引导他们购 买产品或服务。
广告还能引导消费者追求更高品质的 产品和服务，推动消费升级和产业升 级。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
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前言准确的广告及行销传播模式, 可以强力影响行为及成功的生意。
反之, 则澈底地造成浪费金钱。
二件事能让正确与错误之间有所差别。
一是创意 --灵感--它让30秒的TVC或平面广告充满形象﹑文案及音乐。
我们并未设定许多规则去教你如何得到它, 我们也不希望如此。
另外一个就是创意过程之前的企划, 也就是做一些过滤及选择 --广告要传达什么才具说服力? 要跟什么族群说话? 要呈现什么给消费者? 要说什么才能鼓励他们采取行动?何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式? 回答这些问题是决定广告策略的过程。
人很容易就会做出错误的选择, 更可以轻易地避免做任何选择。
如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说及为什么传播可以造成差异性, 即便是世界上最棒的创意, 也不会产生效力。
一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者﹑他们在什么情况购买﹑使用产品﹑竞争者的广告又如何..等等。
真正去了解这些, 才能发展出好的策略。
如果搞错对象讲话, 或用错方法讲错事情, 甚至弄错时机---那么一切都是枉然。
本书旨在说明一个简单的过程, 它可以帮你做出正确的决定。
我称它为ROI。
R是Relevance相关性, O是Originality创意, I是Impact 冲击性, 藉由这个过程, 帮你创造最好的﹑最有效的广告, 并为客户创造投资上的回收(Return On Investment)。
它是由一系列的问题构筑而成:-- 广告要达成什么目的?-- 要对谁说话?-- 期望他们做什么?-- 在何时﹑何地跟他们说话?-- 提供什么利益促使他们采取行动?-- 要为品牌建立什么样的个性?-- 什么Insight是本广告活动的焦点?听起来似乎很简单。
但别以为回答这些问题的过程也同样简单。
每个问题也许有很多可能性的答案。
事实上, 第一步就是要你找出不同的可能性 --明显的答案通常都不是最好的。
第二步则是在这些可能性中做选择, 经由这样的过程所产生的策略, 往往是最佳的﹑最有机会成功的策略。
这个过程包括: 从市调上得到的理解﹑想象力及洞悉力。
最好是团队来做这件事 --别让一个资浅AE照表格填一填就算了。
这七个问题是相互具关联性的, 在讨论任何一个问题时, 都会让你想回过头来, 再重新思考先前的答案, 或发现先前没有注意到的新的可能性。
所以它并非常常都是一个井然有序的过程(因此, 设定目标通常是最好的起始点)。
本书尽可能简要地诠释每个问题所代表的意义是什么以及要寻找什么答案。
它并非要我们针对每一件事, 以不同的方式来回答问题﹑产生创意或做出策略性的决定 --因为那样会让本书成为一本厚大的书, 或一系列的丛书, 而且永远也完成不了。
总之, 它须要你的经验﹑想象力和集体的智慧。
此外, 它还要你确实去做。
ROI过程的结果应该是一个很清楚﹑很有连贯性的传播策略陈述。
它能让创意简报及媒体计划有更清楚的方向。
一个好的策略可以节省许多时间﹑争议﹑精力, 更重要的是它能让传播更加有效。
ROI上的基本问题适用于任何一个具说服力的传播模式:从一通电话或一纸备忘录, 到业务销售会议或公关计划。
目标“适当执行的创意必须以更经济的方式创造最大的销售。
”-- Bill Bernbach千万别忽略这一点。
如果你不同意你要尝试做什么, 你就会在「如何做」上面, 碰到永无止尽的争议。
问题: 广告对整体生意要达成什么目标?客户为了使生意获利, 当然会把广告费花在刀口上–例如:-- 增加销售-- 提升已衰退的销售-- 在竞争中确保销售-- 支持更高的价格(「业务目标」的设定也有一些例外, 那就是非商业性广告, 像政府机关或政治性的广告活动---他们的目标也许是”赢得选举”, 或是”减少交通意外”。
其实, 慈善机构也是一种生意, 只不过他们的目标是捐款, 而非销售收入。
)业务目标及传播目标：企划过程一开始, 要先弄清楚「整体的业务目标」。
然后, 我们才可能界定更明确的中期目标, 例如:-- 增加知名度-- 改善品牌某方面的印象-- 增加新使用者-- 强化顾客忠诚度传播目标跟业务目标是不同的, 因为传播目标是藉一些特别的方法来达成业务目标。
例如: 如果我们相信提升知名度会增加销售, 传播目标就是提升知名度。
思考过程开始时, 我们要对业务目标非常清楚, 但要在「广告如何帮我们完成目标」上, 让我们的选择保持弹性。
如果你对你所设定的目标陈述存疑, 不妨先问自己一个问题: 如果我们达到「改善顾客忠诚度」(例子), 对业务会有何助益? 如果答案是「会增加或维持销售」, 那么这可能就是最有用的目标, 我们即可从这里开始。
「顾客忠诚度」这个目标已成为策略上的选择 --或许关闭了其他可能更有效的思考路线。
选择不同的策略来完成一项目标：目标(例: 增加10%的销售)带进新的生意或增加现有使用者的忠诚度或增加使用频率 etc. etc. etc.提高知名度或改善品牌认知etc. etc.什么时候, 增加多少?只列出”增加销售”, 对我们的起始点并无助益(虽然它已打开了问题的起始点, 但还须弄清楚「从那里获得这些额外的生意?」)。
一旦把”增加销售”的数据加上去, 就更清楚了。
例如: 「三年内增加2%的销售」跟「十二个月内增加15%的销售」是两个截然不同的目标。
「三年内增加2%的销售」目标, 主要是保持现有业务及巩固现有的顾客。
「十二个月内增加15%的销售」是更具野心的成长目标, 欲达成这目标, 可能要吸引大量的新顾客--另外的问题又出现了, 这些新顾客会是谁? 为什么?他们又来自何方?设定这些目标的目的, 主要是引导策略过程继续往下发展, 因为它也可以是一个基准, 让你日后检视广告活动是否成功。
针对行销现况及可用预算内, 设定无望达成或不切实际的目标是没有意义的。
设定策略时, 如不能找出最好的方法来达成目标, 就有必要回头重新再考虑它们。
目标对象「有效益的创意哲学的核心就是以下强而有力的信念: 虽然人类的言行往往不一致, 但是我们可以洞悉他们的本性, 牵引他们的力量和主宰他们行为的本能。
」--Bill Bernbach问题: 广告要跟谁沟通? 我们要了解他们什么才有所帮助?目标对象是我们要透过广告沟通去影响行为, 完成业务目标的一群人。
搞清楚他们是谁, 这里有三点来说明它的重要性:1. 可更深入了解他们跟产品与品牌之间的关系--及发展出有效的沟通讯息与风格。
2. 可经由有效益的媒体管道触达到他们。
3. 可在正确的族群中, 评估沟通结果及他们的反应如何。
下列几种方式, 我们可从中将消费者分类, 我们必须替每个案子选择最有助益的方式:-- 他们是谁(Demographics人口分类) 年龄﹑性别﹑社会阶层﹑收入﹑地区…等。
-- 他们的思考与对事物的看法(Attitudinal态度) 例如: 他们是墨守传统的人, 在意理财, 追求安全感的, 或是有冒险精神的。
-- 他们在做什么(Behavioral行为) 例如: 他们每年会做长程国外渡假旅游, 经常出差旅行, 金卡持有人,计划在半年内购买微波炉, 每周以吸尘器清理地毯五次以上。
此外, 我们还得弄清楚: 我们的主要目标对象是产品或品牌的现有使用者, 还是非使用者(或是过去使用者)。
我们必须依据对市场的了解来检视不同的﹑可能的对象, 并选择正确的族群。
我们必须确认在什么地方会有机会点透过广告沟通去影响他们的行为, 并足以达成业务目标。
最好是从较广的范围着手--例如: 在未来一年内所有会购买新车者---然后再逐渐地缩小范围。
在较广的范围内, 不管我们做什么, 都会有不同的族群可能永远都不会买我们的品牌, 有的可能会买--因为他们不买进口车, 因为他们可能永远不会接受我们的价格,因为他们需要的是旅行车或客货两用车或敞篷车...等等。
透过这样的过程会让范围缩小, 但他们可能还是相当广泛的族群, 其中可能包括许多目前不考虑购买我们的品牌的人, 但是我们也许可以改变他们---有时候要靠广告, 有时候要靠价格或通路。
例如: 他们对产品可能存有成见或误解, 或认为不够流行, 或者根本没有一个充分的理由促其考虑购买。
(我们必须在购买决策过程中, 寻找最有机会影响到他们的一个步骤, 这是下一个我们讨论的问题: 我们期望他们会有什么行动, 它必须跟目标对象紧密的联想在一起。
)下图是一般消费者的购买决策过程, 我们必须把它顾客化, 找出跟本产品的相关性。
在过程中的每个步骤, 问问自己: 你的顾客会在那个步骤流失? 为什么?消费者购买决策过程需求认知考虑兴趣寻找购买使用偏好我们所寻找的对象, 可能是代表机会点--广告可以去除他们在选择品牌时的障碍点。
也有可能是有风险的消费者--我们担心现在或过去的顾客, 在下次选购同样产品时会被其他品牌吸引走。
有时我们会为了选择正确的目标对象而紧张不已, 因为怕漏掉可能会购买本品牌的购买者。
我们应该把主要对象当成一个大目标的正中红心。
我们的广告讯息也可能会击中外环的次要潜在顾客, 但还是得瞄准红心,去打主要的目标对象,以收最大的传播效果。
要了解他们什么才可以帮助我们?当我们已弄清楚谁是目标对象时, 仍须尽可能深入了解下列四种相关事项:1. 一般性的 --他们属于那一类型的人?生活型态如何?住什么样的房子?穿什么样的衣服?阅读那些杂志?休闲时做些什么?他们人生的目的是什么?最关心的又是什么?(有时候也许较难将他们一般化, 但可以将其归纳为目标族群中的典型代表, 这样会比漫无目标的跟所有大众沟通, 要来的轻易多了。
)2. 他们跟产品或服务类别之间的关系。
-- 如何/何时/何地/为什么他们使用该产品?-- 在他们的生活中, 该产品扮演什么角色?-- 他们对该产品类别的想法如何? 感觉又如何?-- 他们关心那些问题?-- 他们如何在该类别中选择产品?3. 在该产品类中, 他们跟广告传播之间的关系。
-- 针对目标对象有那些共通点?-- 他们的购买动机是什么?-- 在该产品类别中, 我们的广告要以什么方式跟他们说话最恰当?-- 这些共通点中, 那一个最适当? 能让本品牌及广告有所区别, 并可让其在竞争品牌中脱颖而出?4. 他们跟本品牌之间的关系。
-- 对本品牌有什么样的经验?-- 对本品牌的信任度如何? 感觉如何?-- 跟竞争品牌相比又如何?以上的这些资讯将决定后续的策略, 它会影响我们选择行为﹑承诺﹑广告格调及最有效的媒体管道。
我们可能会碰到不只一个可以考虑的目标对象。
但我们的主要对象可以是广泛的次要对象的核心。
把主要及次要对象当做是两个同心圆, 一个广泛的族群当中, 包含了另一更特殊的族群。
较广泛的次要族群主要我们可能会碰到二种或多种不同的重要目标对象, 须要个别对他们讲话来达成业务目标:如: 小孩与大人、消费者与零售商、购买者与指定购买者在这种情况下, 我们就得考虑是否要针对每个族群来设定不同的行为﹑承诺及格调。