略论广告创意的几种表现手法(一)

略论广告创意的几种表现手法(一)

摘要]广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。

关键词]广告创意互动意境幽默留白玄虚

广告如今已经充满了我们的世界，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析，这是整个创意的核心：然后就是创新性艺术表达，即广告创意的表现手法。

广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法，创造了出奇制胜的广告文案，还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。

一、互动式表现手法

互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。

比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadgetads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。Google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。

英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上发布广告。从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询问他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。

二、意境式表现手法

意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。

重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。

意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。

三、幽默式表现手法

幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

台湾润肤油广告“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词，在这里被巧炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途。

一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)，追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，都是幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。

法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。

瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”

西门子广告本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。

现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默广告需要把握合理的度。