品牌延伸利弊分析 2

品牌延伸利弊分析：

一、品牌延伸的优势

1、品牌延伸有利于品牌价值的充分利用，满足顾客多样化的需求

知名品牌是企业非常珍贵的无形资产，而充分利用这笔无形资产为企业争取最大利益的一个重要方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸，企业就能向市场提供多种不同档次和功能的产品，能够丰富同一品牌下的产品系列，为品牌带来生机和活力，延续了品牌的生命和价值。及时进行品牌延伸，形成品牌家族，给市场提供了更多的同一品牌的产品，就能极大地丰富消费者选择的对象，，满足消费者多样化的需求，提高其对该品牌产品的购买率，形成消费者对品牌的忠诚。

2、减少顾客的购买风险知觉

研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。

3、品牌延伸能降低新产品入市的促销费用即“入市”成本。

一般来说，企业每推出一种新产品，除了在产品外观、用途、包装等方面要取得消费者认同之外，还有一项非常重要的工作，就是要进行持续的广告宣传和一系列的促销活动。也就是说，创建一个新品牌需要花费巨大的市场投资。而在原来的品牌基础上冠名，则比较容易借助已知名品牌的光环效应，大大缩短被消费者认识、接受、信任的过程，从而有效地防范了新产品上市的市场风险，并可以为企业节省相当大的费用。

4、品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。

规模经济是企业追求的目标之一。而品牌延伸可以使新产品一进入市场就获得消费者的青睐，抢占较高的市场占有率，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。

巨大的品牌效应另一方面是，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。

二、品牌延伸的不利影响

1、品牌个性淡化

品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。个性鲜明的品牌，一般有两层含义: 一是作为产品的代名词; “益达”口香糖、“富士”胶卷、“飘柔”洗发水等。二是体现产品特征。如德芙巧克力: 牛奶香浓，丝般感受。然而有些企业盲目热衷于品牌延伸，使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系，最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱，损害品牌的独特个性，造成品牌个性淡化，严重影响企业品牌战略的实施。

2、品牌形象受损

企业在实施品牌延伸的过程中，下面两种情况有可能损害原品牌的高品质形象: 其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，而不顾原品牌的定位，以及资源、技术管理能力的制约。其二，把高档品牌使用在低档产品上，也有可能损害原品牌的高品质形象。

3、招致零售商的抵制

研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率,导致货架空间紧张。而FMI(Food Marketing Institute)的一项长达一年的研究表明,零售商可以削减5%~25%的存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾客多样化的需求。另外,随着各大型

零售商创立自己的品牌,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多的货架推出自己的产品,留给每位制造商的货架空间有限,对品牌产品的销售带来很大威胁。

4、有悖消费者心理

在消费者心目中，每一个品牌都有明确的定位，然而有些企业进行品牌延伸时，不顾品牌的固有定位，把同一品牌用在两种用途不同甚至是用途存在矛盾的产品中，消费者通过联想就会产生心理冲突和矛盾。

总之，品牌延伸有利也有弊，企业在进行品牌延伸时应制定出适宜的规划，做好品牌的实力评估和产品定位，在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌;在品牌延伸的基础上，适时地推出新品牌; 不断地为老品牌注入新的生命力等等。企业要根据产品的具体需要选择品牌延伸策略。