产品策略LV9 产品概念测试

产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。

在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。

产品概念是指在实际生产之前，企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。

通常一个完整的产品概念由四部分组成：∙消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；∙利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；∙支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；∙总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。

那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：∙“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；∙“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；∙“它为谁服务”，即产品的目标顾客；∙“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

产品概念测试的类型产品概念测试通常分为三类：1、概念筛选测试在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。

此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

2、概念吸引力测试吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。

3、产品样板测试许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。

所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

产品概念测试的方式概念筛选测试如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。

此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

1、测试问卷的内容概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。

然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：“①这个概念卡想告诉你一些什么？②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。

最后，询问背景资料。

2、数据分析方法如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法。

市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。

该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣，第二、第三有兴趣购买的百分比/概念被分到有兴趣购买组的百分比∙落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；∙落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高；∙落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低；∙落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等；∙落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，下表是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”，“很/较可信”的百分比。

从表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。

通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。

如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：1、对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”2、对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？”3、传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”4、可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”5、独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”6、替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”7、相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”8、产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”9、对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”10、购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”概念吸引力的定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。

通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。

定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：出示所测试产品的概念卡，然后提问：1、对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。

2、产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。

3、概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。

4、对产品的总体评价。

5、对产品关键特性的评价。

6、产品的独特性(新颖程度)。

7、与最常用品牌的比较。

8、产品的替代程度(对购买习惯的影响)。

9、背景资料。

产品概念测试的问题产品概念测试的基本问题通过回答以下问题，可以测试一个概念产品在投入研发和生产之前的可行性。

·你是否清楚该产品的概念?本问题用来衡量产品概念的可传播性。

如何描述概念是概念测试能否取得成功的关键问题。

·你相信这一概念吗?该问题用来衡量产品概念的可信度。

·你是否喜欢这个概念?为什么?该问题用来衡量产品概念的用户喜好程度。

对于表示不喜欢的用户，一定要尽量详细地了解原因，很可能其中蕴含着避免重大失败的信息。

对于用户喜欢的原因分析，能为此后的广告诉求点的确定提供很好的线索。

·你是否认为该产品满足了你的某些需要?该问题用宋衡量需求程度一般情况下，需求越强烈，预期的消费者的兴趣就越高。

但有时，用户的潜在需求需要环境配合才能转换成购买力：因此，对需求程度高低的原因要结合营销环境深入分析。

·相对于价值而言价格是否合理?该问题用来衡量认知价值。

此前一般会先询问受访者什么价格是可以接受的：认知价值越高，预期的消费者兴趣就越高。

·目前是否有其他类产品满足这种需求并使你满意?该问题用来衡量产品和现有产品的差距程度-差距越大，预期的消费者兴趣就越高，显示此产品的不可替代性越强。

你是否(肯定、可能，可能不、肯定不)会买该产品?该问题用来衡量购买意图．假设有10％的消费者“肯定”购买，5％“可能会买”，则企业会把这些数据推算到目标消费群的总人口上，从而估计出销售量。

但值得注意的是，这种简单推断蕴含着较大的市场风险，因为人们并不总是实践他们的意图，访问获得的购买意图往往偏高。

·谁会使用这一产品?使用频率如何?该问题用来初步衡量目标用户和购买频率。

通过将受访者的基本情况(如性别、年龄、收入等)和使用的可能性作交叉或聚类分析，得出目标用户的特征。

产品概念测试能够解决的问题·从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性；·对新产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础；·找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；·针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略；产品概念测试的环节产品概念的测试包括概念筛选和概念传播两个环节：1．概念筛选模型理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求，在此基础之上，还需要满足可传播和引发购买欲望的要求。

如图2所示。

2．概念传播模型对于筛选完毕的概念，需要经过完整的测试，才能够成为下一步产品研发和营销的依据。

在测试的过程中，需要对以下几个方面内容进行研究(如图3所示)：·消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认；·产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度；·确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足；·产品概念的独特性检验。

3．测试的组织方法·概念筛选测试阶段：焦点小组座谈会、德尔菲法、街头拦截定量访问、入户定量访问。