评可口可乐关于新产品概念的测试
短命的新可乐案例分析
• 公司的调研结论存在纰漏，他们发现了巨 大的潜在需求，却轻视了巨大的潜在不满。 • 全面投产，公司愿景与舆论背离.（公司邀请了
媒体做品牌推广，但相当一部分媒体持反对意见，将消极情绪扩大， 致使销售后期困难）
• 深层次原因：品牌情感和爱国主义（当新可乐
出现在他们面前的时候，他们更多地想到的是可口可乐与百事可乐之 争，他们清楚地知道这是可口可乐在保护自己利益而穿上的一个防弹 衣。他们更认为可口可乐公司为了一己私利，把一个百年品牌和全美 国公民的老朋友抛弃了！可想而知，这是一个何等残酷而自私的做法， 那么，媒体舆论抗议和质疑的声音层出不穷也不足为奇了）
• 2、产品开发与口味测试之过。在调研过后，新可乐被开 发出来，更甜、汽泡更少的可乐更迎合了年轻人的口味， 他在测试中也显示出比百事可乐更加受欢迎，这一切似乎 都表明了公司决策的正确性。 • 更加万无一失的是公司斥资400万美元在13个城市进行了 大规模口味测试，结果都令人兴奋，新产品推出不容置疑， 而百年配方在测试面前已然黯然失色。 • 55%的接受程度也附和了过半数人愿意接受新口味可乐的 市调结果，这就更加坚定了公司决策层推出新产品的决心， 而也更否定了反对者的不满情绪。
。
从新产品的角度对新可乐的失败进行分析？
• 1、改变产品格局，单一向多元化转型。在80年代的可口 可乐公司，其行业地位和实力已经十分高强，那么公司也 有了一定的实力走多元化产品道路。正如把鸡蛋放在一个 篮子的原理一样，公司只生产可口可乐一种口味产品，承 受的风险远远大于生产多种产品，分散投资有利于降低风 险； • 2、深挖品牌价值，提高品牌优势。可口可乐至今已经有 100多年的历史，品牌价值之大可想而知。而很多企业很 多产品具有民族特色和历史渊源，就必须要充分挖掘品牌 价值，提高品牌优势，形成一种全民的情感依附，创造品 牌效应。
新产品开发成功与失败的案例
新产品开发成功与失败的案例前言新产品开发啊，就像一场未知的冒险旅程。
有时候，你满心欢喜地以为挖到了宝藏，结果打开一看，啥也不是；而有时候呢，却能一不小心就开启了一个全新的世界。
这当中的酸甜苦辣啊，可真是够让人回味的。
今天啊，咱就来讲几个新产品开发成功与失败的案例，看看能从中学到啥。
案例一：苹果iPhone的巨大成功案例素材来源：来自于广泛的商业报道、科技资讯以及众多用户的使用反馈。
在手机的江湖里，曾经是各种翻盖、滑盖、按键手机的天下。
那时候的手机啊，功能也就那么些个，打电话、发短信，最多再加个简单的小游戏。
可苹果这个“大侠”一出场，就彻底改变了这个局面。
iPhone刚出来的时候，那可真是惊艳了所有人。
它的外观简洁大方，就像一个精致的艺术品。
一块大屏幕，没有那些复杂的按键，就像一个简洁的画布，等待着人们去探索。
它的操作系统更是前所未有的创新。
以前的手机系统啊，就像是老房子的布局，又乱又不方便。
而iPhone的iOS系统呢，就像是现代化的公寓，简洁、有序，每一个功能都在该在的地方。
它的应用商店更是神来之笔。
这就好比是一个巨大的集市，各种开发者带着他们的创意产品，也就是那些APP，都跑到这个集市里来摆摊。
不管你是想玩游戏、看新闻还是管理自己的生活，都能在这个集市里找到合适的“商品”。
而且苹果公司特别注重用户体验。
就拿操作手感来说吧，每一个图标你点上去，它反馈给你的那种感觉，就像是你轻轻敲了一下一扇精心打造的门，然后门很顺滑地就开了。
这就是一种很微妙的感觉，但就是这种感觉，让用户爱不释手。
iPhone成功的原因啊，我觉得是多方面的。
一方面是苹果公司敢于创新，他们不满足于手机只是个通讯工具，而是想把它变成一个能满足人们多种需求的智能终端。
另一方面，他们对产品的质量和设计要求极高。
就像一个雕刻大师对待自己的作品一样，容不得一点瑕疵。
再加上他们强大的营销能力，把iPhone的形象塑造得高端大气上档次，让人们觉得拥有一部iPhone就像是拥有了一种时尚、一种身份的象征。
新产品上市步骤(史上最全的版)
新产品上市步骤成功新品上市第一步：发现市场机会新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
成功新品上市第二步：新品概念的提出市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
成功新品上市的第三步：新品可行性评估根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。
成功新品上市第四步：新产品开发及准备确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。
生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。
成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：新产品上市计划执行通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。
所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。
产品整体概念的五个层次案例(31)
产品整体概念的五个层次案例(31)产品整体概念的五个层次案例案例一】可口可乐核心产品：每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
人们购买饮料是想解决自己最根本的生理问题——解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人们最好的选择。
而可口可乐种类多，样式繁多则成为了顾客选择的品牌。
形式产品：产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。
可口可乐的包装新颖、颜色艳丽拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。
红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
期望产品：可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市即可兑奖，比较方便，的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消费欲望。
附加产品：可口可乐能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS生产许可证等。
潜在产品：对于适口可乐来说，百年来，适口可乐依然是适口可乐，依然是受人喜爱的饮料。
唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。
可口可乐的历史文化以及由来。
案例二】台灯核心产品：照明，装饰家居方式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。
从材质上看。
有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。
从形状上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老火油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。
期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。
比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把XXX和的气息带入书的世界。
同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。
安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。
市场调查与分析★(20秋)形考作业4
一、论述题可口可乐的市场调查在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但其市场份额正在被百事可乐慢慢占领。
多年来，百事可乐成功发起了“百事挑战”。
到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中处于领先地位，但是在超市中，百事可乐仍然领先2%。
可口可乐为了保住市场份额不得不采取行动，而解决之道就是改变可口可乐的味道。
可口可乐开始了其历史上最大的新产品调查活动。
其花了2年的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。
可口可乐进行了大约200 000次口感测试，其中针对最终配方就进行了30 000次口感测试。
在无商标测试中，60%的人认为新配方比原来的好，52％的人认为新可口可乐比百事可乐好。
调查表明，新可口可乐一定会赢，所以公司自信地推出了这一产品。
结果发生了什么？起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可口可乐销路不错。
但销售额很快就下降了，公众的反应令人吃惊。
可口可乐公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1 500多个投诉电话。
一个叫作“旧可乐饮用者”的组织发起了抗议活动，其到处分发T恤衫，并威胁要集体起诉，除非可口可乐公司恢复旧配方。
仅3个月后，可口可乐公司重新开始提供旧可乐，并将其旧可乐称为“经典可乐”，与新可口可乐一起在货架上销售。
1990年，公司重新包装了新可口可乐，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名称重新推向市场。
现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场20%以上的份额，而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。
问题：1.试分析可口可乐的市场调查问题出在哪儿？2.该案例对你有何启示？120分•可口可乐公司将其调查问题限定得太窄了。
调查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何，没有考虑无形的资产—可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、苹果派一起成为美国的象征，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。
•二、简答题120分撰写市场调查报告应注意哪些问题？•（1）调查报告应有明确的针对性。
新产品开发期末试题及答案
新产品开发期末试题及答案一、选择题1. 下列哪个不是新产品开发过程中的关键要素？A. 市场调研B. 竞争分析C. 创意发掘D. 法律审查答案：D2. 以下哪个环节不属于新产品开发的五大阶段？A. 概念开发B. 产品设计C. 市场推广D. 市场测试答案：C3. 市场调研的主要目的是什么？A. 收集市场需求B. 确定产品定价C. 确定市场营销策略D. 确定生产成本答案：A4. 以下哪项不是新产品开发中的常见风险？A. 技术风险B. 市场风险C. 法律风险D. 人力资源风险答案：D5. 新产品的生命周期通常包括几个阶段？A. 3个B. 4个C. 5个D. 6个答案：B二、简答题1. 新产品的概念开发阶段包括哪些主要任务？答案：新产品的概念开发阶段包括市场调研、创意发掘、概念筛选和初步商业化分析等主要任务。
2. 请简要说明新产品市场测试的目的和方法。
答案：新产品市场测试的目的是为了评估产品在实际市场环境中的表现，以确定产品是否具有市场可行性。
常用的市场测试方法包括问卷调查、焦点小组讨论、实地观察和试用反馈等。
3. 创新型产品与改进型产品有何区别？答案：创新型产品是指全新的产品或者服务，具有较高的风险与不确定性，通常需要更多的投入和市场开发工作。
改进型产品则是在已有产品或服务的基础上进行改良或升级，以提升性能或满足新的市场需求，风险相对较低。
4. 请列举三个有效的竞争分析工具。
答案：市场份额分析、SWOT分析和竞争对手调研是常用的竞争分析工具。
市场份额分析可以帮助企业了解自身在市场中的地位；SWOT 分析可以评估企业的优势、劣势、机会和威胁；竞争对手调研可以收集关于竞争对手的信息，为企业制定竞争策略提供依据。
三、论述题新产品开发是企业实现持续创新与竞争优势的重要手段，请结合实际案例，论述新产品开发对企业发展的意义和影响。
答案：新产品开发对企业发展具有重要的意义和影响。
首先，通过不断推出新产品，企业能够满足不断变化的市场需求，提升竞争力。
新可口可乐的失败
新可乐的失败㈠、新可乐的开发原因在美国有这样一个幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。
可口可乐的魅力由此可见一斑。
在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。
但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,然而，70年代中后期，百事可乐迅速崛起。
百事可乐针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。
百事可乐步步进逼，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增，虽然可口可乐在1985年的整体市场上仍然占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（巨大的软饮料市场的2%零售额达10忆美元），这对可口可乐来说，是一次很大的挑战。
所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是开发新可乐。
㈡、新可乐的开发过程⒈创意形成为找出衰退的真正原因，尽快摆脱这种尴尬的境地，可口可乐公司开始思考开发新可乐的开发，既然口感测试百事以更甜而获得消费者的倾心，所以就产生了这样的创意：把可口可乐的味道改的更甜些。
⒉概念的形成和测试⑴概念形成一个新的构思就要发展成一个产品概念，产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述，所以必须界定明确的产品概念。
新可乐的产品概念就是：不再含有抽掉可卡碱的可卡叶的可口可乐（不便公诸于世的理由），新可乐有更顺口、更圆滑、更大胆、并且更甜更和谐的味道。
⑵概念测试（市场调研过程）可口可乐为了确定这种新的产品概念能不能被消费者接受，开始了概念测试，也即市场调研过程，他们首先设定了一些测试题：①可口可乐配方中增加一种新成分使它喝起来更加柔和，你愿意吗？②可口可乐将与百事可乐的口味相仿你会感到不安吗？③你想试一种新的可乐吗？在确立了测试题之后，可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划，首先可口可乐的市场调查人员开始了消费者抽样调查，问卷的结果显示，11%的人忠于可口可乐的原配方，将有一般人会渐渐淡忘，只有5%的消费者可能会忠心到底。
产品策略分析——以可口可乐为例
可口可乐主要的产品线分为碳酸饮料和非碳酸 饮料两条线，实行双向延伸产品线策略。
同时采用产品线扩张策略，比如生产不同包装 不同容量的产品，330ml、600ml、1.25L、2L。
可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没 有跨行业的产品经营。这样的产品销售模式比 较稳定，且销售的成本低，品牌的信誉度也会 大大增加。
2.2
品牌管理
可口可乐品牌的含义取决于糖浆的两种成分:古柯 (Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实。 为了整齐划一, 可口可乐公司的弗兰克·罗宾逊便将Kola的K改C,然 后在两个词中间加一横,于是品牌Coca-Cola标识便 诞生了。
如今的可口可乐已经不是单一的饮料品牌，它成了 一种文化象征，象征着青春、活力、年龄、生命、 时尚。
可口可乐品牌标志设计独特，不论是中文还是英文， 都体现了流动飘逸之美，独特而亮眼，整体简洁明了， 非常有记忆点，因此很容易传播开来。
05
品牌策略—品牌开发
1.多品牌策略
通过创建多个产品品牌使得可口可乐的产品更 加丰富，不同的品牌设计针对不同的市场，有 效的把握了消费者的不同需求，扩大了可口可 乐公司的市场。
品牌管理 03
产
品
END
支 持
服
务
02
04
包装管理
标签管理
2.1
产品属性
产品质量
产品特征
去矿物质水在无菌生产线系统中，用 于无菌水生产和消毒剂配制。
糖质量必须符合可口可乐公司或中国 区所订的标准。 若使用不需要净化 处理的糖时，必须确认糖的微生物含 量符合要求。
使用的液氮标准必须符合可口可乐公 司中国区文件T-36氮气标准。
差别性市场策 略，满足个性 化需求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2011-2012年第一学期《产品管理》课程作业专业：市场营销班级：**** 任课教师：***
姓名：*** 学号：****** 成绩：
评可口可乐关于新产品概念的测试
新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，其目的主要在于能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少产品失败的可能性，对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产预测奠定基础，找出对新产品概念感兴趣的消费者，为下一步的新产品开发工作指明方向。
新可口可乐公司在推出新可乐之前，于1982年进行的2000次访问，正是为了使新可乐顺利杀入市场。
可口可乐公司有新可乐这个产品概念测试的内容上，以下几个方面是不科学的：
1.在新产品概念的可传播性和可信度，新可乐提供给消费者是一种新的
口味，却忽视了消费者对于可乐“老朋友”这个品牌的感情认同；在
“决定改变可乐味道并撤旧可乐时观众持否定态度”也说明这个问
题。
2.没有就消费者对新产品概念的需求水平进行预测。
可乐公司对消费者
询问“你愿意品尝新可乐吗？”有10%-12%难过，其中一半不愿意。
而且没明确问是否愿意购买。
3.消费者对于新可乐的新产品概念的的认知值不高甚至说不足，消费者
团体在美国具有强大的力量，可乐公司却忽视了它，在开始阶段“试
用新可乐意愿时大小团体表明强烈的赞成与不赞成情绪，但相关部门
却坚持开发新的、愉快的口味”，导致团体成为后面反对者之一。
4.没有调查潜在消费者的购买意愿，调查人员只是简单地估计新配方可
乐可使其市场占有率提高1个百分点，2亿的销售额。
5.在选择新产品概念测试的方法上，可口可乐公司选择了“组合分析测
试”,新旧可乐对比时，新可乐提供新口味，却不能带来旧可乐感情上的寄托与归属感。
最后决策时反而“同意改变可口可乐的喝道，并把旧可乐撤出市场”，所以不能满足消费者对新口味的追求与部分消费者对老可乐的忠诚，忽视消费者情感因素。
6.新产品概念形成测试时，既要考虑产品方面的问题，也要考虑当地习
俗、文化、社会环境等其他方面的因素。