评可口可乐关于新产品概念的测试

2011-2012年第一学期《产品管理》课程作业专业：市场营销班级：**** 任课教师：***

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评可口可乐关于新产品概念的测试

新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，其目的主要在于能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少产品失败的可能性，对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产预测奠定基础，找出对新产品概念感兴趣的消费者，为下一步的新产品开发工作指明方向。新可口可乐公司在推出新可乐之前，于1982年进行的2000次访问，正是为了使新可乐顺利杀入市场。

可口可乐公司有新可乐这个产品概念测试的内容上，以下几个方面是不科学的：

1.在新产品概念的可传播性和可信度，新可乐提供给消费者是一种新的

口味，却忽视了消费者对于可乐“老朋友”这个品牌的感情认同；在

“决定改变可乐味道并撤旧可乐时观众持否定态度”也说明这个问

题。

2.没有就消费者对新产品概念的需求水平进行预测。可乐公司对消费者

询问“你愿意品尝新可乐吗？”有10%-12%难过，其中一半不愿意。

而且没明确问是否愿意购买。

3.消费者对于新可乐的新产品概念的的认知值不高甚至说不足，消费者

团体在美国具有强大的力量，可乐公司却忽视了它，在开始阶段“试

用新可乐意愿时大小团体表明强烈的赞成与不赞成情绪，但相关部门

却坚持开发新的、愉快的口味”，导致团体成为后面反对者之一。

4.没有调查潜在消费者的购买意愿，调查人员只是简单地估计新配方可

乐可使其市场占有率提高1个百分点，2亿的销售额。

5.在选择新产品概念测试的方法上，可口可乐公司选择了“组合分析测

试”,新旧可乐对比时，新可乐提供新口味，却不能带来旧可乐感情上的寄托与归属感。最后决策时反而“同意改变可口可乐的喝道，并把旧可乐撤出市场”，所以不能满足消费者对新口味的追求与部分消费者对老可乐的忠诚，忽视消费者情感因素。

6.新产品概念形成测试时，既要考虑产品方面的问题，也要考虑当地习

俗、文化、社会环境等其他方面的因素。