新产品概念的形成过程与测试的内容和方法

新产品概念的形成过程与测试的内容和方法

(一)、新产品概念

新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。

(二)、新产品概念形成过程

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议，这些顾客不一定具有代表性，在某些情况下，仅有少数样本的定性分析就可以开发出新产品概念。有些情况下则需要进行大样本调查才能开发出新产品概念。如，通用汽车公司在开发Aurors时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?以净化空气的产品为例。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

以家庭空气净化器这一概念为例对此进一步展开分析。接下来是分析该产品与其他类似产品的相对位置。

(三)、新产品概念的测试

新产品概念一旦形成，就必须在一大群消费者中进行新产品概念测试，这群人应该代表未来新产品的目标市场。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。

1.新产品概念测试的内容

(1).新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。

(2).潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。

(3).新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。

(4).潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。

(5).潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。

(6).用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何?

2、新产品概念测试的方法

新产品概念的测试越可靠，对下一步新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。市场营销人员正在寻找一些好的方法，使产品概念更接近概念测试标的。如用三维印刷或立体印刷技术为产品制作三维模型，将新产品概念做成产品模型展示给消费者，让消费者对新产品概念有更直观的了解;利用计算机设计出多种供选择的实体产品模型，让消费者对这些产品模型表达他们的看法;也可借助于计算机对产品进行“虚拟现实”的新产品概念测试，如，对汽车新产品概念的测试，研究人员在计算机上使用某种软件来设计出象真实的汽车那样被驾驶的模拟汽车，通过操纵特定的控制，受试者可以接近模拟汽车，打开车门，坐上车，发动引擎，听到发动机的声音，体验驾驶的感觉。公司可在模拟陈列室中展示模拟汽车，模拟销售人员以一定的方式和语言接近顾客，以使测试过程更加生动逼真。测试过程完成后研究人员可向受测试者提出系列问题，这种汽车的优缺点，是否打算购买等。在能较好地向消费者传达新产品概念的基础上，

可采用以下方法进行测试。但新产品概念测试并没有最佳方法，绝大多数都是各种形式的定量分析和集中讨论。

(1).单个新产品概念测试。向消费者口头或书面介绍新产品概念。这种方法主要对某一种新产品概念进行测试，以观察消费者的反应。采用调查问卷的方法，举例如下：

一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：

这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。

您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大?

□ 非常不同□多少有些不同□ 略有不同□ 根本没什么不同

假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少?

□ 每周多于一次

□ 每周大约一次

□ 每月大约两次

□ 每月大约一次

□ 更少

□ 永远不会购买

……

(2).组合分析测试。通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念，在同一概念测试中进行，因为，消费者在比较不同的产品概念时，往往能提供更有用的信息。组合分析测试便是用于测试某一产品构思下的多个不同产品概念。如前所述，任何一种产品构思都可产生多种产品概念，可通过组合分析测试来确定出消费者最喜爱的新产品概念。

新产品开发人员可根据以上要素组成18种产品概念。

让消费者对18种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。也可对这18种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。