媒介与经济(2)

新闻传播与经济
广告、 广告、娱乐与消费文化
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广告的社会经济功能
思考与讨论： 广告有哪些社会影响？ 广告有哪些社会影响？ 广告传播的社会经济功能是什么？ 广告传播的社会经济功能是什么？
广告的社会经济功能 宏观的视角 广告业领袖们期望社会的发展与广告的劝说能力标准化 为有关商标产品创造一个更单一的国内市场……同时， 可以利用广告直接为种族文化的适应和移民的“美国化” 服务。（波普，《现代广告的制作》） 垄断资本主义是通过广告话语和产品包装吸引人们的注 意力并使之成为其消费者，从而完成”世纪初“的转变 的。（巴兰 & 斯威齐，《垄断的资本》) 美国资本主义经济迅速超越欧洲并成为指导世界第一原 动力的原因就是广告，广告创造了“富有的制度”。 （波特，《富有的人们》)
一旦你开始了操纵和控制的行径，你会在何处停止呢？ 谁将确定这些操纵和控制人类的种种企图在什么程度上将变 得不为社会所欢迎？……在我看来，潜意识操纵者们最令 在我看来， 在我看来 人讨厌和最不能令人容忍的行为是他们侵犯人们的内心世 而我们自己的思想意识上的独立和自由——无论是理 界。而我们自己的思想意识上的独立和自由 无论是理 性性的，还是非理性的——我认为，正是我们必须努力捍 我认为， 性性的，还是非理性的 我认为 卫的。 卫的。 —— 万斯·派克尔，《无形的兜售者——广告的奥秘》
鲍德里亚对当代资本主义社会的政治经济结构的新视角： 鲍德里亚对当代资本主义社会的政治经济结构的新视角：
消费：生产 能指： 消费：生产= 能指：所指
“消费”不再是传统意义上那种与生产活动相对立的 对于产品的吸收和占有，而是一种“能动的关系结构”， 其对象不仅是物品态，消费促使 广告无处不在地渗透于生活之中，消费成为至上之物，成 为一种战略性与预先性的控制。
直到瑞威尔广告100年之后，广告商们才开始试图改变出版 商要求的线性排版。直到19世纪末，广告才真正采用了现代的 话语模式。即使在1890年，广告里仍然除了文字别无他物，广 即使在1890 即使在1890年 广告里仍然除了文字别无他物， 告被看作是一项严肃而理性的事业， 告被看作是一项严肃而理性的事业，其目的是用文字形式传播 信息、发表主张。 信息、发表主张。借用斯蒂芬·道格拉斯在其他情况下所说的话 就是：广告需要的是理解，而不是激情。这并不说，印刷术时 代发表的文字就一定是真实的。文字不能保证内容的真实，而 是形成一个语境，让人可以问：“这是真的还是假的”。19世 纪90年代，语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大 量侵入，后来是因为无主题语言的使用。……1896年，亨氏公 司第一次采用了了婴儿的照片，脸上露出惊喜的笑容。到19世 到19世 纪和20世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。 20世纪相交的时候 纪和20世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。 广告成为一种半是心理学、半是美学的学问， 广告成为一种半是心理学、半是美学的学问，理性思维只好移 师其他领域了。 师其他领域了。 —— 尼尔·波兹曼， 《娱乐至死》
文化工业不是纯化愿望，而是压抑愿望。因为文化工 业虽然不断地刺激人们的愿望，如希望自己赤裸的上身 能穿上运动健将的毛衫等，而实际上，它不过是引起人 们由于不能兑现理想的愿望，不得不勉强接受的爱 好。……文化工业又会通过一切宣传活动使消费者相信， 这种永恒不断地预购的文明产品。他们使消费者相信， 展览出来的东子自己都可以得到。 ……没有经过广告宣 传的一切东西，都是经济上声名狼藉的。 —— 霍克海默 & 阿多诺，《启蒙辩证法》
“话语领域的封闭”（第四章） 话语领域的封闭” 第四章） 话语领域的封闭 由于专有名词几乎总是配有同样“解释性”的形容 词和定语，句子因此因而变成一种昏昏欲睡的公式。经 过无休止的重复，它把意义牢牢地嵌入听众的头脑之中。 听众没有想到对名词进行根本不同的（可能是真实的） 解释。……它们共同拥有一种叠进和省略的句法，此 它们共同拥有一种叠进和省略的句法， 它们共同拥有一种叠进和省略的句法 种句法创造出把有威慑力的、 种句法创造出把有威慑力的、僵硬的具体性强加给自 身的凝固形象，从而切断了意义的发展。它是广告工 身的凝固形象，从而切断了意义的发展。 业的惯用技巧，被巧妙地用来“塑造一种”紧紧抓住人 的意图和产品、有助于宣传和体现商品的“形象”。 —— 马尔库塞，《单向度的人》
19世纪之前的广告 世纪之前的广告 1704年出现在《波士顿新闻 年出现在《 年出现在 信札》上的一则付费广告： 信札》上的一则付费广告： 在纽约长岛的牡蛎湾，有 一个很好的漂洗作坊，可供出 租或出售。此处亦可作为农场， 有一新造的砖石房屋，旁边有 另一房子可作厨房和作坊，有 粮仓、马厩、果园和20亩空地。 作坊可以单独出让或和农场一 起出让。有意者可向纽约的威 廉姆·布赖德福特·普林特询问 详情。 1768年出现在《波士顿报》 1768年出现在《波士顿报》 年出现在 上的广告： 上的广告： 很多人不幸因以为或其 他原因失去了他们的门牙， 不仅在外观上不够美观， 公共场合和私下讲话也有 很多不便：特此告知所有 这些人，他们可以安装假 牙，效果保证和真牙一样 好。有意者请联系波士顿 戈德史密斯的保罗·瑞威尔， 靠近克拉克医生码头的尽 头。
广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到 处是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化工业产 品，甚至是采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使 用文化工业产品的技术、心里状态和经验。到处都宣传奇 特的但又是令人信任的，轻松的但又是印象深刻的，富丽 堂皇的但又是朴素的范例，以便吸引分散的具有各种各样 意见要求的顾客。……语言越是完全地变成了进行宣传的 工具，词汇越是严重地从实际包含着意义的承担物变成没 有内容的符号，它们越是单纯和清楚地表达了它所应表达 的意思，它们本身同时就越是变得不清楚。 —— 霍克海默 & 阿多诺，《启蒙辩证法》
娱乐
思考与讨论
什么是娱乐（entertainment）/休闲？ 什么是娱乐（
工业化早期，工人每天的劳动时间很长，在19世纪上半叶，法国 工人的劳动日平均长达13小时，14或15小时的情况也很普遍； 1912年工作时间缩短到10小时，1919年缩短到8小时；1976年， 法国实行39小时周工作制，1996年，法国工人年工作时数只有 1600小时，一年中每周的工作时数实际上只有30.76小时； 目前，北欧一些国家已经实行每周35小时或37小时工作制…… 由此可见，娱乐/休闲问题被提上议事日程并显示出其在日 常生活中的重要性，有着深刻的经济原因。由于经济的发展，导 致工作和休息的时间分配发生变化。今天所说的娱乐/休闲实质 上意味着人们由工作直接支配的生活领域开始缩小了，社会创造 的财富不仅可以维持生存，而且将生活享受作为必然的议程提上 了日程。
广告以形象、准确地讲是以许诺赢得人们支持的.妇 女舍得花2.5美元买一瓶护肤霜，却不愿花25美分买香皂， 因为香皂只许诺清洁，而护肤霜却保证她们美丽。在买小 汽车时，人们购买的其实是相应的身份。这些与潜意识中 的欲望紧密相连，人们所购买的其实就商品中的自我。为 此，广告要深入地并且是广泛地保证欲望的畅通地实现。 成功地推销商品在很大程度上取决于能够成功地操纵或消 除人们心里的负罪感、恐惧感、焦虑心理、敌视态度、孤 独感和紧张心理。 （王春泉，《广告文化论》）
广告的社会经济功能
广告不仅是一种推销形式，它的目标是崭新的，亦即创造消费共同体； 广告能为商品生产提供某些契机; 广告也由此导致竞争，促进企业的生产与经营； 广告能刺激消费者源源不断地生产出消费需求来； 广告可以促进社会经济财富的飞速增长； 广告带来价格问题； 广告以形象为进入的手段必然会增加商品的价值； 广告能促进产业取向集中； 广告影响了经济周期； 广告活化经济氛围； 广告使经济社会再次意识到系统操作的重要性； 广告成为品牌形象及其拓展； 简而言之，广告在生产着商品崇拜，生产的是文化工业。 简而言之，广告在生产着商品崇拜，生产的是文化工业。 —— 尼尔·H·波顿：《广告的经济作用》
广告的商品促销功能 ① 通知一种新产品或服务项目； 11 争取更多的销售商； ② 通告一项改进； 12 变季节销售为常年销售； ③ 通告价格变动； 13 向竞争者挑战； ④ 通知新包装； 14 扭转销售的负面趋势； ⑤ 通告现货及其提供者情况； 15 测试媒介是否理想； ⑥ 提醒消费者； 16 营造销售空间与氛围； ⑦ 替商品拓展市场； 17 支持销售者； ⑧ 鼓励顾客咨询； 18 充实职员队伍 ⑨ 宣告特价出售； 19 吸引投资者 ⑩ 直接贩卖； 20 争取外汇 ……
在相对无害的商业领域外，后果十分严重， 在相对无害的商业领域外，后果十分严重，因为这 样的语言同时既是“恐吓”又是“祝福” 样的语言同时既是“恐吓”又是“祝福”、各种命题都 采取启发式命令的形式， 采取启发式命令的形式，它们是召唤性的而不是指示性 的。称谓变成指定；整个交流具有一种催眠的特征。同 时它还染上了虚假的亲昵色彩，这是不断重复的结果， 是大众交流的直接性受到巧妙操纵的结果。交流的这些 情况直接牵涉到接受者——不存在地位、教养和职务的 差距——并在起居室、厨房和卧室的随便气氛中给他或 她以打击。 —— 马尔库塞，《单向度的人》
广告其他社会功能 传递政治信息、塑造政治家形象、组织政治议题； 推动宗教、种族和社会性别的建构； 与艺术产生交互影响，张扬艺术； 锻炼人类的审美情趣； 作为娱乐方式，替人宣泄，解除压抑，带来身心愉悦； 提醒人们人生的不圆满，并可以通过努力来克服和修正； 是人类的社会化途径之一； 引导社会时尚，鼓吹流行文化，是社会文化秩序的组织者和领 导者； 制造闲暇时间、满足闲暇，让人们感性地把握生活； 可以打开国际文化交流的障碍，为民族文化的展示提供机会和 平台； 扩大社会亲和力（公共广告是典型的亲社会形式，它的使命正 在于按照理性的标准为社会清路，并引导社会向前发展）。 ……
广告运作中所借重的潜意识挖掘已经肆无忌惮地影响和改变 着人们的思想行径，人生就应当被利用吗？ 使家庭妇女在购买时变得冲动、失去理智的作法道德吗？ 利用我们的焦虑、争强好胜、对多元的惧怕以及幼稚的心理 弱点推销产品道德吗？对尚不能理智地控制自己行为的少年 儿童进行下意识鼓励道德吗？…… 广告界随心所欲地利用大众传媒不断地把预定的目标传 递给普通的人们，为了达到个人或某个群体的目的随心所欲 地制造和传播对自己有利的新的价值观。这涉及到全社会的 道德问题。