服务营销学-服务产品及品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略服务营销是指在市场中为客户提供满足他们需求的服务，并通过各种市场营销手段来推广和销售服务产品的过程。
服务产品与品牌策略是服务营销中的重要组成部分，其目的是提升服务产品的竞争力和品牌影响力，从而实现市场份额的扩大和企业盈利能力的提升。
一、服务产品策略1.服务产品定位服务产品定位是指根据市场需求和客户要求，明确服务产品所处的市场定位和差异化特点。
通过精确定位，企业可以准确地满足目标客户群体的需求，构建服务产品的核心竞争力。
在制定服务产品定位策略时，企业首先需要了解目标客户的需求和偏好，深入了解目标客户的特点和行为习惯。
其次，企业需要分析竞争对手的产品和品牌定位，找到自己的差异化特点，并确定与目标客户群体的价值匹配点。
最后，企业需要将定位策略落地到服务产品的设计和推广中，通过产品的品质和服务的创新不断提高客户的满意度和忠诚度。
2.服务产品创新服务产品创新是指通过不断研发和创新，提供具有竞争力的新型服务产品，满足市场需求和客户期望。
企业在进行服务产品创新时，可以考虑以下几个方面：（1）技术创新：通过引进和应用新的技术手段，改善服务过程和效果，提升客户体验。
（2）流程创新：优化服务流程，提高服务效率和质量，提升客户满意度。
（3）服务组合创新：通过组合不同的服务产品，满足客户多样化的需求，提升整体服务体验。
（4）服务定价创新：开展差异化定价策略，根据不同的服务产品特点和客户需求，制定不同的价格策略，提高市场竞争力。
3.服务产品品质管理提高服务产品品质是服务营销中的重要任务，品质的提升可以帮助企业提升客户满意度和忠诚度，树立品牌形象，增强市场竞争力。
企业可以通过以下几种方式提高服务产品的品质：（1）制定和落实服务标准：明确服务标准和流程，确保服务的一致性和稳定性。
（2）加强内部培训：提升员工的服务意识和技能，提高服务的专业性和专业水平。
（3）建立客户反馈机制：设立客户投诉和建议渠道，及时了解客户的意见和反馈，改进服务的不足之处。
服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
市场营销之产品和服务策略
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一、产品属性（续）.
• 2.产品特色
▫ 通过定期询问目前顾客来发现新特色。 ▫ 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。
• 3.产品设计
▫ 设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能 的全部特征的组合。
▫ 式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。
▫ 既把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上。 ▫ 服务利润链的5个关键点：
内部服务质量→满意和干劲十足的服务人员→更大的服务 价值→满意和忠诚的顾客→强盛的服务利润和增长。
• 服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交 互式营销。
▫ 内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作， 为顾客提供满意的服务。
▫ 多种品牌：是指企业在同一类产品 中建立两种或更多品牌的战略。如 宝洁公司的多品牌战略。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
.
12
13
三、包装
.
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
论点：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一 种重要的品牌成长战略”。
23
7.5 产品生命周期理. 论
• 产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、 成长期、成熟期和衰退期。
品牌与服务策略
验。其服务团队经过专业培训，能够快速响应客户的问题和需求。
03
服务改进
该企业通过收集客户反馈和持续改进服务流程来提高服务质量。其服务
团队不断学习和更新知识，以适应市场变化和客户需求。
案例三：某公司品牌与服务整合的策略分析
品牌与服务的关系
该公司的品牌和服务是相互关联的。其品牌形象和价值观直接影响着消费者对其服务的看法。同时，优质的服务也可 以增强消费者对该品牌的信任和忠诚度。
了解客户需求
通过市场调研和数据分析，深入了解客户的需求 、期望和痛点。
定制化服务
根据客户的个性化需求，提供定制化的服务方案 ，以满足其特定需求。
服务流程优化
通过优化服务流程，提高服务效率和质量，降低 服务成本。
服务提供策略
培训员工
对服务人员进行全面、系统的培训，提高他们的专业技能和服务 意识。
建立服务标准
品牌与服务的质量关系
品牌质量保证
品牌作为产品或服务的质量保证，向消费者传递信任和安全感。
服务质量影响品牌声誉
服务的质量直接影响到品牌的声誉和形象，优质的服务能够提升消 费者对品牌的评价。
质量持续提升
品牌与服务的持续改进和创新，有助于提高产品质量和服务水平， 增强消费者对品牌的忠诚度。
品牌与服务的市场关系
制定明确的服务标准和规范，确保服务的质量和一致性。
监督与评估
对服务过程进行监督和评估，及时发现和解决问题，确保服务的 优质提供。
服务改进策略
收集反馈
01
通过多种渠道收集客户反馈，及时了解服务中存在的问题和改
进空间。
分析问题
02
对收集到的反馈进行分析，找出问题的根源和影响，为改进提
服务产品的营销组合策略
THANKS
谢谢您的观看
社交媒体营销
运用微博、微信、抖音等社交 媒体平台，发布服务相关内容
和互动，增加用户粘性。
人员推销
01
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03
直销推广
通过服务人员直接与客户 沟通，提供咨询和解决方 案，促进服务销售。
代理销售
发展服务代理商、经销商 等渠道合作伙伴，扩大销 售网络。
电话销售
通过电话与目标客户进行 沟通，推销服务产品。
广告宣传
01
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行服务宣传。
02Leabharlann 网络广告运用互联网搜索引擎、社交媒体、视频平台等网络渠道推广服务。
03
移动广告
通过手机应用程序、短信、微信等移动端媒体传达服务信息。
公共关系
新闻发布
发布服务相关新闻稿件、文章 和访谈，提高公众关注度。
活动赞助
赞助社会活动、文艺演出和体 育赛事等，增强品牌形象。
定价策略
定价原则
根据成本、市场需求、竞争状况等因素，采取合理的定价策略。
差别定价
针对不同的消费者群体，实行不同的价格策略，以实现收益最大化。
促销定价
通过价格优惠、附加服务等方式吸引消费者，增加销售量。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传，提高服务产品的知 名度和美誉度。
销售促销
采用优惠券、折扣、赠品等方式吸引消费者购买 。
06
服务营销的未来趋势和挑战
服务营销的未来趋势
数字化与自动化
个性化与定制化
随着技术的发展，服务行业正在越来 越多地使用数字和自动化技术。这包 括人工智能、机器学习和大数据等， 这些技术正在被用来改善服务流程， 提高效率和客户满意度。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即提供的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知控制：是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不可分离性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的（期望值），超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的情况下采取的分散风险战略。
14、周围因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
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设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
广告可信度更低
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
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针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 营销者的应对手段 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
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2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品 的味道、耐用程度和满意程度等。 3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价， 只能相信服务人员的介绍，并认为这种 服务确实为自己带来期望所获得的技术 性、专业性好处的服务特征。
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二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段
服务质量阶段 整合和关系营销阶段
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第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、
促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
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服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
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针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动 服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提 质量 高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在 更大范围、更多领域的发展，反过 来服务营销兴盛与发展也有利于促 进经济全球化的实现。
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经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
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二、服务市场的运行机制
（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之 间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有 在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来， 在一般情况下，人们不大注意也不太关 心服务市场的供求关系，这表明服务市 场的供求弹性大，服务市场运行的自由 度高。
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短
暂的。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
第一章 服务营销与服务 营销学
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第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
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生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业
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第二节 服务市场的特征
一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生 活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所 涉及的行业不仅包括现代服务业的各行 业，而且包括物质产品交换过程中伴生 的服务交换活动。
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投 务性质的理解和经验的积累 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险 过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标 量风险 准和服务档次
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三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法
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4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着
眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存
在着差异。
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习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有 什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
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二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性
3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
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针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品
很难做到产品比较
服务供需具有地域限制
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
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针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售 •预定系统 就会失去服务收益，而消费 •通过刺激手段调节需求流量 者对此并不关心 •人员弹性 购买结束的同时，产品 •自助 的概念已留在消费者记忆中 •只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 •补充或扩展服务 者才意识到服务没有库存的 •人员弹性 特点，被迫排队等候 •引导需求的时间结构
1、购前阶段 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、消费阶段
3、购后评价阶段
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二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较 之购买商品具有更大的风险性，因 而消费者的任何行动都可以造成自 己所不希望或不愉快的后果，而这 种后果则由消费者自己承担。
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消费者作为风险承担者要面临4个方 面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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（二）服务市场运行的规则
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则 （1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程 的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎
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第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
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习题
1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？
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第三章 服务消费行为