市场营销信息系统及.pptx
第三章市场营销信息系统
第三章市场营销信息系统[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生把握价值链和价值系统模型，了解顾客关系治理和企业内部治理，了解市场营销信息系统架构。
第一节市场营销信息系统分析一、供应链治理波特的价值链和价值系统模型是现代企业营造竞争优势的差不多指导思想。
供应链是建立在价值链模型基础是的。
有效的供应链治理要求企业做到：（一）第一解决信息集成问题（二）快速、准确地收集、发觉、识别顾客需求信息（三）高效地决策（四）有效地治理（五）有效的物流治理二、顾客关系治理（CRM）（一）CRM的实现过程1、顾客猎取2、顾客开发3、顾客保留（二）顾客联系渠道集成4、Web方式5、E-mail方式6、7、零售商店的信息亭和POS机8、其他方式（三）销售队伍自动化（SFA）1、联系治理2、企业销售信息治理3、销售过程信息治理（四）在线顾客服务1、Web自服务2、主动客户服务3、客户服务人员支持（五）CRM的商务与信息集成三、企业内部治理（一）信息治理1、制造知识2、共享知识3、利用知识（二）企业流程重组（BPR）BPR的原则和特点：第二节市场营销信息系统架构一、营销治理分析（一）收集生产、服务等其他部门信息（也包括供应链伙伴信息），进行分析并支持营销决策1、建立企业内部网、外部网2、建立销售数据库3、进行智能分析，支持企业决策（二）取手段吸引顾客购买（三）顾客档案治理（四）实现企业与营销渠道伙伴间的EDI通信（五）建立与供应链伙伴之间的网上和谐机制（六）网上订单处理（七）安全支付处理（八）尽力争取交叉销售（九）形成支付清单列表，以详细反映购买和支付情形（十）订单处理状态查询（十一）收集信息并及时处理（十二）建立对顾客的信息服务（十三）答问1、立关键问题解答数据库2、通过企业内部网解答顾客问题（十四）广告治理1、销模块建立如下数据库：销售数据库、顾客数据库、订单数据库、问题解答数据库、服务提供数据库2、本模块与其他模块接口（1）与库存数据库接口（2）与生产数据库接口（3）与产品数据库接口3、提供以下信息：产品名目、顾客名目、新产品信息、促销信息、免费礼品信息、产品调查问卷表、产品订货单、付款方式、相关服务信息、技术支持和相关软件、问题解答、售后订单状态查询。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场营销培训讲义 第五章 市场营销信息系统
二、抽样设计
定义调查对象、确定样本量、选择抽样方法、实 施抽样调查等内容。注意抽样的精确度3%，可 信度达到95%；费用预算与设计样本容量兼顾
三、问卷设计
1、确定所需信息；2、确定问卷的类型；3、确 定问卷的内容；4、问卷排版布局；5、试验、定 稿和评价。见例题《高级营销师技能》P2
第五章 市场营销环境分析 —— 市场营销信息系统
一、市场营销信息包括哪些内容？
技术、品牌、资源、 渠道、销售、获利
（3）企业内部营销信息： 销售额、存货水平、成本费用 财务数据、生产销售能力等。
第五章 市场营销环境分析 —— 市场营销信息系统
二、市场营销信息的管理
信息收集 信息处理 保存、传递 分析、决策
营销信息
营销 环境 分析
1内部报告系统 订单-发货-账单 库存、报告循环
具体数据
3营销调研系统 需求、市占率、购买 行为、偏好产品特点 价格、渠道业绩、分 布、形象、促销效果
2营销情报系统 市场供求、渠道 竞争、价格、公众 产品等事件信息
4分析决策 定量、定性分析 统计、管理知识
营销管理者 分析、计划 执行、控制
市场营销的目的是通过比竞争对手更好地满足 顾客需求，赢得竞争优势，进而获取合理的利润。 市场信息的及时、准确掌握是企业做出正确营销决 策的基础，它关系到企业营销的成败。
第五章 市场营销环境分析 —— 市场营销信息系统
一、市场营销信息包括哪些内容？ 市场营销信息：一定时间、条件下与企业营销活动有 关的消息、情况、数据、资料等的总称。 1、宏观环境信息 2、微观环境信息 （1）市场需求信息：规模及增长率、企业市占率及 增长率。 （2）竞争状况信息：竞争者数量、主要竞争者及其 市占率、相对市占率、产品价格、竞争实力。
6市场营销调查与信息系统-PPT文档资料
可口可乐的营销错误
• 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在 99年的成功经营之后，它放弃了原始配方可乐，取而代 之的是有更甜更柔的味道的“新可乐”。 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。公司每天 都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动， 分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司 重新采用旧配方。
• 比如，假设印尼食品公司决定进行一项调研，调查消费 者对于新的碗形塑料容器反映如何，这种容器被成功地 用在公司的许多其他产品亡。这种容器价钱更高，但是 可以允许消费者用它在微波炉里热面条汤而不需要添加 水，吃饭时也不需要用碟子。这项调研需要如下的具体 信息： • 先进的汤食消费者的人口、经济、生活方式、性格特征 的统计数据。(繁忙的双职工夫妇将发现新包装的方便性 使它物有所值；有孩子的家庭想花费更少的钱洗锅和碗 。) • 面条汤的消费使用方式。在哪里，什么时间，他们吃掉 了多少面条汤。(新的包装对成年人随身携带来说更理想 ，但是对于需要喂孩子午饭的父母来说却比较不方便。)
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什么是营销信息系统 (MIS)?
•
•
能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析 和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者:
1. 评估信息需求, 2. 开发所需要信息, 3. 传递信息.
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营销信息系统
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1.内部报告系统
• 内部报告系统(internal record system) 是一 个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐 款、应付帐款等等的系统。 • 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机 会和问题。
第七部分：市场营销信息系统
15
三、因果性调研
因果性调研研究的目的是检验假设和考察相互间的关 系 结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数 据运用统计方法或者其他数学模型进行分析
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四、预测性调研
在收集历史和现在数据的基础上，对事物的发展作出 预测
17
1、确定问题和调查目标 、
34
开放式与封闭式
您购买洗发水通常在： （A）超级市场；（B）杂货店；（3）百货商店 您为什么要到王府井购买服装？
35
顺序法
您所喜欢的电视机品牌依次为（请依据 您的喜欢程度，分别标上序号）。 长虹（） 海信（） 东芝（） 索尼（）
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语意尺度法
您在购买电视机时，认为质量因素是
很重要（）较重要（）一般不太重要（）很不重要（）
9
）、市场调查系统 （3）、市场调查系统 ）、
内容： 内容：针对特定问题 特点： 特点： 为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 是系统设计、收集、 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程
10
）、决策支持系统 （4）、决策支持系统 ）、
特点：利用统计分析、 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 市场营销决策支持系统 市场 营销 数据 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 …... 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 …... 市场 营销 决策 评价
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抽样技术
2、抽样调查的一般程序 、
确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
29
抽样技术
3、抽样技术的类别 、
营销信息系统和市场研究21页PPT
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
市场营销信息系统ppt课件
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
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市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
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市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
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（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
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市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
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市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
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讨论题
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3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信 息
2、确定资料来 源
3、选择数据的 收集方法
定义营销调研问题；描述营销调研目标
一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查
4、准备调研工 具
5、制定抽样计 划
6、制定数据分 析计划
第七章 市场营销信息系统及
营销调研
Problem 1
市场营销信息系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信 息需要
营销信息系统
开发信息
内部 报告
营销 情报
提供 信息
信息分析
营销 调研
营销决策和沟通
MIS Marketing information system
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境 因素
• 1、内部报告系统
• 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应 收帐款、应付帐款等组成
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
附件
3.5、提出结论
报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期
内容目录；表目录；图片目录；附件目录
１、主要结果；２、结论；３、建议
１、调研问题；背景；问题的陈述 ２、调研方法 ３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始 数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制 ４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案 ５、调研结果 ６、结论与建议 问卷与图表；统计分析结果
• 它属于小样本的定性调研。时间为1-2小时， 对每位付一定报酬。
• 适合：新产品的概念，新包装，广告创意。
7、制定调研实 施计划
设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计 定性与定量分析； 时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等 工具的准备
• 3.3.2、调查人员培训 • 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) • 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受
4、确定调研类型
• 4.1、探索型调研 • 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初
步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义， 调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资 料的方法灵活多样 • 案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研 方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年 鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市 场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品 牌、品种及价格等，都可获得有关信息。
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分机 3.5、提出结论
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？
• 3.1.2、这些信息是否已经存在？
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 政府对投资的政策是什么？”
• 4.2、描述型调研 • 是规范的正式调研。 • 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；
焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等
• 4.3、因果型调研• 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目
标表述为假设
• 如更换月饼的外包装,销售会如何变化? • 降价10%,市场份额如何变化? • 加量不加价,销量增加多少? • 广告的支出与产品销售的关系研究?
访者进行复查) • 大多数数据的收集工作可以由专业调
研公司来完成
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核 • 3.4.1.1、实地审核：在收集数据的现场，
由调查员、实地调查督导来承担 • 3.4.1.2、办公室审核：对回收的问卷进行
全面审核，一般由项目负责人来承担 • 3.4.2、数据分析
封面 目录 执行总结 正文
Problem 2
市场营销调研
1、营销调研的概念
市场调研（Marketing research):系统地设计、
收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况 有关的调查研究结果的过程
营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如 进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果 研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、 专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可 以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调 研队伍。
2、营销调研的内容及原则
• 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研 • 2.1.4、促销调研 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术
要科学 • 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
3、营销调研的程序
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
5、调研方法
定性调 询问调研 观察调研 实验调查 研
焦点小 组访谈
深度访 谈
人员访问 拦截访问 电话询问 邮寄调查 CATI调查 网上询问
人员观察 机器观察
实验室实 验
实地实验
试销实验
• 5.1、焦点小组法：或称专题小组讨论，来 自于心理医生使用的群体疗法。一般由812人组成，在主持人引导下对某问题进行 讨论