品牌决策培训教材(PPT 12页)
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《品牌决策》PPT课件
由中国主要电信运营商和信息产品制 造商发起的移动多媒体技术联盟10日在 北京发布预测，在政策、商业模式、第 三代移动通信技术、北京奥运会等因素 的推动下，2008年中国手机电视服务市 场规模将达60.5亿元人民币。
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6
（二）销售潜力、销售预测 销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力
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22
• 德尔菲法
优点:预测基于此领域专家的观点,对高科 技新产品的销售非常有利.
缺点:花费大量的时间,预测结果的质量完 全依靠专家的才能.
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23
移动平均法 指数平滑法 回归分析法 临界点预测 能力基础预测
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24
检查预测过程
一、首先要确定过去预测的准确性，以确 定是否需要适当变动预测方式。
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8
测算方法：
需求估计法
公司利用报纸、互联网、调研公司等， 对市场和销售潜力进行估计。
汽车卫星定位仪制造商如何调查所需 资料？
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9
2001年的中秋节
1. 正好在十月一号 2. 城市和农村居民可支配收入增长9.3%和
8.4%。 3. 第九届APEC会议，游客增长10%左右。 4. 新鲜，美味的月饼。 5. 各个终端。
13
试销 优点：真实的销售行为。 缺点：花费大量时间、精力、金钱等。 适合：能以最小成本生产出少量产品的情
形。
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14
销售预测： 一、影响销售预测的因素 一）外部因素
需求动向因素 经济变动因素 同业竞争动向因素 政府、消费者团体动向因素
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15
二）内部因素 营销活动政策 销售政策 销售人员 生产状况
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6
（二）销售潜力、销售预测 销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力
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22
• 德尔菲法
优点:预测基于此领域专家的观点,对高科 技新产品的销售非常有利.
缺点:花费大量的时间,预测结果的质量完 全依靠专家的才能.
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23
移动平均法 指数平滑法 回归分析法 临界点预测 能力基础预测
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24
检查预测过程
一、首先要确定过去预测的准确性，以确 定是否需要适当变动预测方式。
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8
测算方法：
需求估计法
公司利用报纸、互联网、调研公司等， 对市场和销售潜力进行估计。
汽车卫星定位仪制造商如何调查所需 资料？
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9
2001年的中秋节
1. 正好在十月一号 2. 城市和农村居民可支配收入增长9.3%和
8.4%。 3. 第九届APEC会议，游客增长10%左右。 4. 新鲜，美味的月饼。 5. 各个终端。
13
试销 优点：真实的销售行为。 缺点：花费大量时间、精力、金钱等。 适合：能以最小成本生产出少量产品的情
形。
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14
销售预测： 一、影响销售预测的因素 一）外部因素
需求动向因素 经济变动因素 同业竞争动向因素 政府、消费者团体动向因素
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15
二）内部因素 营销活动政策 销售政策 销售人员 生产状况
品牌决策培训教材(PPT12张)
• • • • •
需要掌握以下知识：
品牌和品牌战的认知
品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
*
1
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
9
*
品牌构建：路长全4S模型
• •
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show）
•
•
位次表达（Location Show）
关系人表达（Persons Show）
10
*
品牌保护
• •
法律保护
自我保护
11
*
Thank You
12
*
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无 疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一 批自己的品牌，最后一定是猪的结局。
2
*
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
*
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
*
品牌资产
品牌资产研究大师大卫· 艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
需要掌握以下知识：
品牌和品牌战的认知
品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
*
1
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
9
*
品牌构建：路长全4S模型
• •
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show）
•
•
位次表达（Location Show）
关系人表达（Persons Show）
10
*
品牌保护
• •
法律保护
自我保护
11
*
Thank You
12
*
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无 疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一 批自己的品牌，最后一定是猪的结局。
2
*
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
*
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
*
品牌资产
品牌资产研究大师大卫· 艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
名牌战略与品牌管理培训讲义PPT实用课件(共36页)
名牌战略与品牌管理
主讲人：艾丰
2005年4月17日
1
第一部分 基础理论
2
1-1 名牌认识的九大误区
第一个误区：把名牌产品就当成名牌 第二个误区：把著名土特产就当成名牌 第三个误区：认为名牌只是知名度 第四个误区：认为名牌就是卖得贵 第五个误区：认为名牌是炒出来的 第六个误区：认为名牌是评出来的 第七个误区：认为名牌就是霸牌 第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有” 第九个误区：认为名牌和中小企业无关
11
1-10 名牌实质
第三态资产（关系状态）
• 企业和消费者的关系 • 企业和企业的关系 • 无形和有形的关系 • 品牌价值的评价基础
12
1-11 网络经济条件下的品牌
• 主要是按照知识资本进行的一次洗牌 • IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进
行的 • IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”
进行的 • 品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身
• 商标的国外注册
• 国际互联网的域名注册问题
26
3-3 品牌体系分类
单一型：单一商标、单一商号 商标和商号合一
复合型：单一商号和多种平行商标 组合型：按照某些原则有机组合起来的系统
海尔的家族式，青啤的扩张式等 联盟型：多家商标依据优势互补的原则组
成联盟。 五粮液的品牌联盟
27
3-4 品牌体系和品牌战略
利用名牌企业郑和当地 经济 • 目标：整体提高当地经济的竞争力
领导经济方式和方法的 改变
19
2-6 地方名牌战略的五句话逻辑
第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争 能力
第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话，特色必须落实到支柱产业 第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业
主讲人：艾丰
2005年4月17日
1
第一部分 基础理论
2
1-1 名牌认识的九大误区
第一个误区：把名牌产品就当成名牌 第二个误区：把著名土特产就当成名牌 第三个误区：认为名牌只是知名度 第四个误区：认为名牌就是卖得贵 第五个误区：认为名牌是炒出来的 第六个误区：认为名牌是评出来的 第七个误区：认为名牌就是霸牌 第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有” 第九个误区：认为名牌和中小企业无关
11
1-10 名牌实质
第三态资产（关系状态）
• 企业和消费者的关系 • 企业和企业的关系 • 无形和有形的关系 • 品牌价值的评价基础
12
1-11 网络经济条件下的品牌
• 主要是按照知识资本进行的一次洗牌 • IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进
行的 • IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”
进行的 • 品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身
• 商标的国外注册
• 国际互联网的域名注册问题
26
3-3 品牌体系分类
单一型：单一商标、单一商号 商标和商号合一
复合型：单一商号和多种平行商标 组合型：按照某些原则有机组合起来的系统
海尔的家族式，青啤的扩张式等 联盟型：多家商标依据优势互补的原则组
成联盟。 五粮液的品牌联盟
27
3-4 品牌体系和品牌战略
利用名牌企业郑和当地 经济 • 目标：整体提高当地经济的竞争力
领导经济方式和方法的 改变
19
2-6 地方名牌战略的五句话逻辑
第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争 能力
第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话，特色必须落实到支柱产业 第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业
品牌学基础知识培训课件ppt
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品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
品牌培训课件
品牌培训课件的形式可以多样化，包括PPT、视频、案例分析等，以适应不同学习 风格和需求的员工。
未来发展趋势
随着数字化和互联网的快速发展，品 牌培训课件将更加注重线上线下的结 合，利用数字化工具和平台提高培训 的互动性和参与度。
未来品牌培训课件将更加注重实践和 应用，引导员工在实际工作中运用所 学知识，提高工作效率和业绩。
未来品牌培训课件将更加注重个性化 和定制化，根据不同员工的需求和特 点进行定制化设计，提高培训效果和 员工满意度。
对企业的启示
企业应重视品牌培训课件的建 设，将其作为提高员工品牌意 识和忠诚度的重要手段。
企业应根据自身实际情况和发 展需求，制定合适的品牌培训 计划和方案，并注重培训效果 的评估和反馈。
营销策略协同
成功的品牌跨界合作通常采 用协同的营销策略，通过联 合宣传、活动等形式提高品 牌知名度和销售额。
06 总结与展望
总结
品牌培训课件的目的是提高员工对品牌的认知度和忠诚度，增强企业的品牌形象和 市场竞争力。
品牌培训课件的内容应包括品牌理念、品牌历史、品牌形象、品牌传播等方面的知 识，以及针对不同岗位和部门的培训需求进行定制化设计。
品牌培训课件
目录
• 品牌概述 • 品牌定位与策略 • 品牌传播与推广 • 品牌管理与维护 • 品牌案例分析 • 总结与展望
01 品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对
手区分开来。
品牌名称
品牌名称是品牌的重要组成部分， 它能够简洁地传达品牌的价值观和 特点，帮助消费者记忆和识别。
一个强大的品牌能够吸引 新客户，促进销售增长。
服装产品与品牌决策-PPT课件
• •
•
• •
③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起 的牌号、商标或企业名称的差异；
④同类企业地理位置的差异。
•
பைடு நூலகம்
虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行 业中造成差异化的原因却有所不同。 例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣 传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮 演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒 等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是 产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消 费品行业比生产品行业的产品差异程度要大， 因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量 及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的， 因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、 林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得 微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、 运输业中，产品差异却显得很大。
四、影响服装产品差异化的 因素
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 特色：对产品的基本功能的增补。 品质 风格和款式 材质 规格和板型 服用性能 设计
五、企业如何实现产品差异化的 策略
• •
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化： （1）R＆D策略(（research and development）。企业 为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势， 就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、 造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。 • （2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择 均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这 种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 • （3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊 意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了 解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣 传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形 象。 • （4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成 为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员 为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的 合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质 服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
企业品牌竞争分析培训内容PPT演示
上去了
疼得我
嗷嗷大
叫。
它生活在沙漠里，不需要水源也可以 它生活在沙漠里，不需要水源也可以 生存， 它的形 状像手 掌一样
生存， ，并且
它的形 满身长
状像手 着细细
的掌像一它针样生一，活样并在的且沙刺满漠。身里记长，得着不上细需次细要水妈的源妈像也刚针它可买一生以回样活生的的在存仙刺沙，人。漠它掌记里的，得，形不上不状知次需像道妈要手是妈水掌谁刚源它一把买也生样它回可活，放的以在并在仙生沙且凳人存漠满子掌，里身上，它，长了不的不着，知形需细我道状要细也是像水的没谁手源像注把掌也针意它一可一一放样以样屁在，生的股凳并存刺坐子且，。上上满它记去了身的得了，长形上疼我着状次得也细像妈我没细手妈嗷注的掌刚嗷意像一买大一针样回叫屁一，的。股样并仙坐的且人上刺满掌去。身，了记长不疼得着知得上细道我次细是嗷妈的谁嗷妈像把大刚针它叫买一放。回样在的的凳仙刺子人。上掌记了，得，不上我知次也道妈没是妈注谁刚意把买一它回屁放的股在仙坐凳人上子掌去上，了了不疼，知得我道我也是嗷没谁嗷注把大意它叫一放。屁在股凳坐子
它生活在沙漠里，不需要水源也可以 生存， 它的形 状像手 掌一样 ，并且 满身长 着细细 的像针 一样的 刺。记 得上次 妈妈刚 买回的 仙人掌 ，不知 道是谁 把它放 在凳子 上了， 我也没 注意一 屁股坐 上去了 疼得我 嗷嗷大 叫。 它生活在沙漠里，不需要水源也可以 生存， 它的形 状像手 掌一样 ，并且 满身长 着细细 的像针 一样的 刺。记 得上次 妈妈刚 买回的 仙人掌 ，不知 道是谁 把它放 在凳子 上了， 我也没 注意一 屁股坐 上去了 疼得我 嗷嗷大 叫。
状像手
掌一它样生，活并在且沙满漠身里长，着不细需细要水的源像它也针生可一活以样在生的沙存刺漠，。里它记，的得不形上需状次要像水妈手源妈掌也刚一可买样以回，生的并存仙且，人满它掌身的，长形不着状知细像道细手是的掌谁像一把针样它一，放样并在的且凳刺满子。身上记长了得着，上细我次细也妈的没妈像注刚针意买一一回样屁的的股仙刺坐人。上掌记去，得了不上疼知次得道妈我是妈嗷谁刚嗷把买大它回叫放的。在仙凳人子掌
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
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第七章 品牌决策
需要掌握以下知识： 品牌和品牌战的认知 品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
1
2021年1月8日星期五12时45分20秒
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌资产
品牌资产研究大师大卫·艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
11
2021年1月8日星期五12时45分22秒
Thank You
无形价值
9
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：路长全4S模型
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show） 位次表达（Location Show） 关系人表达（Persons Show）
10
2021年1月8日星期五12时45分25
2021年1月8日星期五12时45分22秒
案例：世界十大品牌
6
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌决策
品牌化决策 品牌所有权决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌
品牌名称决 策 个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
品牌战略决 策
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌
饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无 疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一 批自己的品牌，最后一定是猪的结局。
2
2021年1月8日星期五12时45分21秒
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌再定位决 策
重新定位
不重新定位
图 6-4 品牌决策一览表
7
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)
8
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：达彼思品牌轮盘
核心
有形价值 品牌属性 品牌价值
品牌
品牌个性 品牌利益
需要掌握以下知识： 品牌和品牌战的认知 品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
1
2021年1月8日星期五12时45分20秒
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌资产
品牌资产研究大师大卫·艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
11
2021年1月8日星期五12时45分22秒
Thank You
无形价值
9
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：路长全4S模型
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show） 位次表达（Location Show） 关系人表达（Persons Show）
10
2021年1月8日星期五12时45分25
2021年1月8日星期五12时45分22秒
案例：世界十大品牌
6
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌决策
品牌化决策 品牌所有权决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌
品牌名称决 策 个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
品牌战略决 策
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌
饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无 疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一 批自己的品牌，最后一定是猪的结局。
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2021年1月8日星期五12时45分21秒
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌再定位决 策
重新定位
不重新定位
图 6-4 品牌决策一览表
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品牌构建：CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)
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品牌构建：达彼思品牌轮盘
核心
有形价值 品牌属性 品牌价值
品牌
品牌个性 品牌利益