第5章 消费者态度的形成与转变
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第5章 消费者态度的形成与改变
消费者态度形成的影响因素
态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、 重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对 同一事物可能抱有截然不同的态度。
对产品的观察 获得的产品信息
个人经验与相关群 体、大众传媒的影响
个性因素
8
一、消费者态度形成的影响因素（续1）
认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或 价值的信息之后所体验到的冲突状态。 当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由 时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的 紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵
消费者态度的概念
态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。
消费者态度的特征
1.社会性
5.矢量性
2.效用性
4.差异性
3.相对稳 定性
3
二、消费者态度的构成
认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互 协调一致的,消费者态度表现为三者的统一。
4
二、消费者态度的构成（续1）
根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可 分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
第五章：消费者态度形成与改变
i=1
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
02
消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
01
02
03
说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
旅游消费者行为(第五章-态度)
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
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第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务 以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
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本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
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第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
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第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务 以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
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本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
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第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
消费者态度的形成与改变.
我们这里将影响态度的转变因素归 纳为两大方面，即态度形成特征的影响 和外界素的影响。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR
Response（salivation
）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提 一个较小要求，后者被答应的可能性 大大提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响 行为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression
function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致 时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来 的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致 才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致 态度改变。
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR
Response（salivation
）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提 一个较小要求，后者被答应的可能性 大大提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响 行为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression
function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致 时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来 的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致 才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致 态度改变。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度的功能
2. 自我防御功能
——是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回 避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护 个体的现有人格和保持心理健康。 ——如：一些被宣传为男性化的产品很可能被对自己 的阳刚之气没有自信的男性所看好。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
二、消费者态度的结构
消费者的态度由认知、情感和行为三部分组成。 认知成分（印象、信念）——格力空调质量好 情感因素（感觉）——我喜欢格力空调 行为倾向（反应倾向）——我要买一台格力空调 （参见课本P88 图5-1 态度的组成部分及其表现）
3. 内化段
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
一、态度的形成（续）
（二）态度的形成的影响因素
1. 社会因素 ① 社会环境因素 ② 家庭因素 ③ 同伴的影响因素 ④ 团体的影响因素 2. 企业因素 ① 广告 ② 口碑 ③ 企业的营销传播战略
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变（续）
（四）态度改变的经典理论 研究态度改变（即说服）的理论主要有两种取向：
1. 学习理论取向——代表任务耶鲁大学的霍弗兰（小孩通过学 习认识到有一种动物叫狗，绝大多数够是友好的，他们是宠 物，因此孩子会喜欢够，这是通过学习教育得来。） 2. 认知一致性理论取向——代表人物菲斯庭格，他的研究认为， 人们为了获得自己内心的平静与和谐，常常在认知中追求一 致性，但是不协调作为认知关系中的一种，必然导致心理上 的不和谐，因此，人们常常会去重新构建自己的认知，去根 除不切不一致。（需求-紧张，导致认知不协调）
二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，
那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话 者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显 的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话 者威信低所产生的情感效应。 LOGO
第五章 消费者态度的形成与转变
质的改变中包含着程度或量的改变，而量变积累到一定 程度，又会引起质的变化。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变（续）
（三）态度改变的影响因素
1. 消费者的认知和情感——认知和情感要素的稳定性决定 了态度改变的复杂性和困难性。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第四节 消费者态度的营销策略
一、情感迁移策略 二、行为参与策略
三、认知改变策略
四、动机唤醒策略 五、信息呈现策略
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
二、消费者态度的结构（续）
学术界对消费者态度大致有三种不同的看法: 3. 第三种看法则将态度视为由情感、认知和行 为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对 态度下的定义就反映了这种观点。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
二、消费者态度的结构（续）
学术界对消费者态度大致有三种不同的看法: 2. 第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。 ——美国学者罗森伯格认为：“对于态度客体的 情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知 识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知 成份。”
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第五章 消费者态度的形成与转变
第四节 消费者态度的营销策略
在市场营销和企业竞争中，消费者的态度决定者
产品或品牌的一切。企业的应该做的和必须做的 是：影响消费者的态度或改变消费者的态度。
虽然态度一旦形成便具有相对稳定性，但并不意
味着一成不变。
态度是可以改变的，改变消费者态度的策略如下：
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
二、消费者态度的结构（续）
情感成分 （感觉）
认知成分 （信念）
整体态度
行为成分 （反应倾向）
图5-2 态度的组成成分的一致性
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度的功能
一、消费者态度的含义 态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的 认识评价。是由情感、认知和行为构成的综合体。 消费者态度：
是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消 费者对某件商品、品牌或公司经由学习而有一致的 喜好或不喜欢的反应倾向。 广告人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品 的反应。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变
态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一
信息或者意见影响后，所引起的相应变化。 （一）态度的复杂性
1. 作为说服的对象在说服过程中处于信息接受的位置，因 此存在主动和被动的问题。主动接受者说服效果佳，被 动者反之。 2. 要改变个体的态度首先要了解个体目前态度如何，但态 度具有内隐性。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变（续）
（五）态度改变的路径分析
步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估
步骤二：对大众传播的信息进行营销学加工 步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工
P103 图5-4 说服的精细处理可能性模型：
1. 适应功能（也叫实利或功利功能）
——指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是 社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有 重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要 的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
——如：一位认为安全性和速效性是选择止疼片最重 要的标准的消费者，会直接寻找满足这些利益的品牌。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与行为
（二）购买行为与态度不一致的影响因素 1. 购买动机 2. 购买能力 3. 情境因素 4. 态度测量上的不准确性 5. 态度测量与行动之间的延滞（延滞期中，其他变动 因素的出现，导致消费者态度的变更）
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度的功能 4. 价值表达功能
——指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价 值观念。 ——如：在20世纪70年代末、80年代初，对外开放 的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和 喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞， 由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价 值观念。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与行为
（一）消费者态度对购买行为的影响 1. 消费者态度将影响消费者对产品、商标的判断与评 价 2. 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 3. 态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变（续）
睡眠者效应包含两方面的含义：
一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，
当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记 了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低， 可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高 所产生的情感效应。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度的功能
3. 知识或认知功能
——指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准 或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某 些意义。 ——如：对于很多消费者来说，奶茶其实味道都差不 多，即使有的人能够辨别口味的差别，但在购买过程 中人可能做出随便购买的选择，因此一些著名品牌会 花大量精力来影响消费者对其产品的信念。
第五章 消费者态度的形成与转变
学习目标：
了解信念、态度和行为之间的关系
掌握影响行为的说服技巧 掌握信念、态度和行为间关系模型 理解消费者态度的形成和改变 理解消费者态度的测量方法
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
改变由三要素组成的整体态度难度大，但改变期中某个
要素相对较容易，尤其是认知要素和情感要素。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第二节 态度的形成与改变
二、态度的改变（续）
（二）态度改变的方式
1. 性质的改变
2. 程度的改变
在实际活动中，上述两种方式的区分不是绝对的。在性
核心路线：接受者主动寻求信息，认知要素是关键 边缘路线：接受者被动获得信息，情感要素是关键
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第五章 消费者态度的形成与转变
第三节 消费者态度的测量
一、瑟斯通等距量表 二、李克特量表
三、语义差别量表
四、行为反应测量
2. 时间——睡眠者效应
广告对消费者态度的影响和销售促进、公共关系对消费
者行为的影响都会有一定的时滞，这个时滞就是时间变 量对于消费者心智模式的行为干扰。对时滞效应最有力 的解释就是——睡眠者效应，即信息来源的可信度高会 引起态度的更大改变，但经过一段时间以后，无论信息 来源的可信度高还是低，对态度改变的效果都一样。
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第五章 消费者态度的形成与转变
第一节 消费者态度概述
二、消费者态度的结构（续）
学术界对消费者态度大致有三种不同的看法: 1. 第一种看法认为，态度主要是情感的表现， 或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及 赖茨曼持这种观点。 ——事实上，人们可能在没有获得任何有关产品 的认知的情况下喜欢上该产品，人们对某产品的 最初反应（喜欢或不喜欢的感觉）往往不是建立 在认知基础上的。