市场营销调研之定性研究方法.pptx
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第7章 营销调研定性调研
一、资料收集
检验与评价
1
谁收集的资料？（who） 研究目的是什么？（why）
2
3
如何获得信息？（how）
资料的内容是什么？（what） 什么时候收集的？（when） 所得信息与其他信息一致性如何？（ coherence）
4
5
6
二、定性研究的特征
• 1.研究方法： • （1）定性调研：主要任务是确定问题的性 质、方向和范围（“直觉”） • （2）定量调研：对特定问题的发展程度进 行更明确的认识，从数量的角度来收集资 料。 • （3）复合调研：定性调研和定量调研的综 合形式
一、资料收集
• 2.二手资料：
比较项目
收集目的
收集过程
收集费用
收集时间
原始资料
为解决特 定问题
为其他问 题
非常复杂 迅速而简 易
高
长
二手资料
相对较低
短
一、资料收集
• 3.二手资料的获取（以资料来源标准划分）：
• （1）企业内部数据库和资料库 • 如：企业历年营运数据、消费者资料 • （2）企业外部数据和资料 • 如：专业调研公司和咨询公司在大量数据 研究基础上建立的各种数据库（某行业基 本消费者分析数据、大众媒体分析数据）
定性研究与定量研究比较
比较项目
调研目标
定性调研
定量调研
量化数据并从感兴 提供关于动机与潜在原 趣的目标总体中概 因的定性理解，属于探 括结果，建议最终 索性研究 的行动方案
少量无代表性的样本 低度或非结构化 定性分析与判断
样本 收据收集 数据分析
2017/5/7
大量有代表性的样 本
高度结构化 统计分析
理论分析的方法，这种方法一般选定较小的
市场调查之定性调查方法
– 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内 容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市 场调查人员没有很大的自主权。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
定性调查
工商管理系 黄春艾
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
–否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
–周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息 。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
定性调查
工商管理系 黄春艾
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
–否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
–周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息 。
市场营销学第二版-南大出-第七章-定性调研法模板PPT课件
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• 四、定性研究的普及性和局限性
• 普及性：1、定性研究通常比定量研究的成本低 2、除 了定性研究之外，没有更好的办法能了解消费者内心 深处的动机和感觉 3、定性研究可以提高定量研究的 效率。
• 局限性：1、定性研究不能像大规模的定量研究一样区 别出细微的差别，而营销组合的细微差别经常会决定 营销工作的成败。2、定性研究不能提供研究的目标群 体中有代表性的样本 。3、容易出现小组讨论偏离研 究主题的现象。
第七章 定性调研法
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1
开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告
第一部分 概要
随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普 及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体 现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一， 他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受××公司手机制造和 销售部的委托于2008年12月18日以××大学学生为对象展开了调查，旨在 摸清以下问题：
• 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回 答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座 谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为 企业的经营管理做出正确的决策。
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第三部分 结论和建议
具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：
• 1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能， 性价比高。
1．当代大学生对进口和国产手机的了RS…）；
3．选择手机最重要的因素；
4．对行货和水货的取舍；
5．对手机信息的接收渠道；
6．期待的手机赠品；
7．心目中理想的手机。
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第二部分 正文
市场营销的定性研究方法课件 (一)
市场营销的定性研究方法课件 (一)市场营销是企业实现成功的关键所在，而营销研究则是企业实现市场营销目标的前提所在。
定性研究方法由于在深入挖掘细节、意见和情感方面的效果而闻名，它是营销研究中非常重要的一个方法。
本文将探讨市场营销的定性研究方法。
一、定性研究方法的概念定性研究方法是利用开放的、自由的、不结构化的研究方法和技术展开的，通过对被调查者的观点、行为和心理等进行描述并进行归纳和总结。
而随着数字时代的到来，这种定性研究方法越来越为企业所关注，因为它能够更准确的表现出受众的真实想法。
二、定性研究方法的应用1. 产品定位与定价通过定性研究方法，企业可以了解受众对于产品的需求和态度，从而更加准确地制定产品定位和定价策略。
2. 传播与营销策略传播和营销策略是企业营销中不可缺少的部分，而通过定性研究方法，企业可以得出各个受众群体的传播观点和营销方式，更好地制定相关策略。
3. 用户研究定性研究方法在用户研究方面也有着非常重要的应用。
通过研究用户的心理和行为反应，企业可以了解到更多的用户需求和行为方式，从而制定更加符合用户要求的产品。
三、定性研究方法的技术1. 主观性观察法主观性观察法即通过研究个体的思维、情感和行为反应来归纳受众态度。
这种方法虽然容易受到研究者主观性思想的影响，但可以挖掘出更多的细节。
2. 深度访谈法深度访谈法主要是通过与受众深入交流了解其想法、看法、体验和态度等等，是一种深入了解受众态度的较好方法。
3. 焦点小组法焦点小组法是一种召集几个代表性受众组成的小组进行集体讨论并归纳经验的方法，该方法能够挖掘出更多的群体像素。
四、结束语市场营销定性研究方法是企业在实现市场营销目标中不可或缺的一种手段，在使用定性研究方法时，企业应该从受众群体中发掘出更多有价值的信息，才能更好的制定营销策略，实现市场营销目标。
市场调查与分析第五章 定性调研PPT课件
❖ 在调研过程的每一阶段包括之前、之中和之后， 为客户提供正确的反馈信息。
❖ 可靠性、可信赖性、责任心、独立精神和克服 困难的顽强意志。
❖ 与客户相契合的个人授课作：X风XX。
19
实施步骤3：编制讨论指南
❖ 讨论指南是小组会中所要涉及的话题概要，由主持 人根据调研客体和委托商所需信息设计的，以保证 按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。
❖ B利用“剪贴技术”，步骤：
❖ —第一步是重放全部小组会议过程。
❖ —然后，调研人员审视整个过程，分析各种反应方式 的思路和倾向，将各组中类似的反应方式剪辑在一起， 分别存放在不同的文件夹中。
❖ —最后编写真正的报告。包括：调研目的、所调查的
主要问题、参与者的个人情况、征选过程、总结调研
发现、提出建议❖ 最后Fra bibliotek缺乏优秀的调研人员
授课：XXX
8
5.2 定性调研方法
❖ 1、焦点小组访谈法
❖ —电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦 点小组访谈法、名义编组会议法
❖ 2、深度访谈法
❖ —一对一访谈法
❖ 3、投射法
❖ —词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类 法、消费者图画法、第三人称法等
组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧
❖ 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。
❖ 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人。
❖ 良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的 潜台词。
❖ 良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解 肢体语言。
❖ 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要 性进行分类或分等
❖ 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出
市场营销调研的方法PPT30页
3.2 访问法的类型
访问法主要有四种形式： 电话访问； 邮寄问卷调查； 个人访问； 网上访问 。
电话访问
电话访问是通过电话从被调查者那里获得信 息的方法。 优点：
由于调查多限制在当地，调研费用相当低； 时间短，短时间内收集资料的情形很有效； 电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；
电话访问
缺点
首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有 家庭都拥有电话；
其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助； 很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应
答者对所访问的问题特别感兴趣。
个人访问
个人访问是调查者通过与被调查者面对面地 访谈而获得信息的方法。 优点
可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参 与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品 样本；
个人访问使用的问卷有相当的灵活性； 个人访问能得到较正确的资料； 在访问过程中逐渐发现要调查的对象；
个人访问
缺点
首先是成本高； 其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应
答者可能不会给出真实的回答。
邮寄问卷访问
邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄 给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集 信息的方法。 优点：
讨论过程
实施小组讨论的基本过程有： 组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成
功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。 分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形
成供后来进一步检验的假设。
2.4 投影法
这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他 人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他 们自己。
做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有 关应答者的信息。 （3）秘密地录下与应答者的谈话。 （4）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。
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试探性的
说明性的、因果性的
2020/9/6
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教
定性研究方法的作用
❖ （1）更充分地定义要研究的问题； ❖ （2）提出在随后的研究中要检验的假设； ❖ （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产
2020/9/6
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教
开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报
第一部分 概要
随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。 它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代 大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也 一定有着不同的见解。为此，本公司受××公司手机制造和销售部的委托于20 年12月18日以××大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题： 1．当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因； 2．对手机类型的选择（CDMA还是GPRS…）； 3．选择手机最重要的因素； 4．对行货和水货的取舍； 5．对手机信息的接收渠道； 6．期待的手机赠品； 7．心目中理想的手机。
定性研究
定量研究
推测性
有限的探测性较小较大Fra bibliotek大致相同
不同
需要特殊的技巧
不需太多特殊技巧
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
录音机、录像机、投影设施、照片、计算机、调研问卷、打印输出的结
讨论指南
果
较低
较高
心理学、社会学、社会心理学、消 统计学、决策模型、决策支持系统、 费者行为学、营销学、市场调研 市场调研
性等； ❖ （4）得到顾客对新产品的初始反应； ❖ （5）试答结构性问卷； ❖ （6）熟悉消费者的观点与词汇； ❖ （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品
情况与问题等； ❖ （8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。
2020/9/6
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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第5章 定性研究方法
了解定性研究的概念和作用 了解定性研究的主要方法 了解焦点小组座谈法的操作流程 了解深度访谈法的种类和应用范围 了解投影技法的原理和具体应用方法 了解定性研究的发展趋势
❖ 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答 由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能 小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营 理做出正确的决策。
2020/9/6
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第5章
定性研究方法
教学目标：
1.了解定性研究的概念和作用 2.了解定性研究的主要方法 3.了解焦点小组座谈法操作流程 4.了解深度访谈法的种类和应用
范围 5.了解投影技法的原理和具体应
用方法 6.了解定性研究的发展趋势
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第三部分 结论和建议
具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：
❖ 1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价 比高。
❖ 2．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“ 死机”的现象。
❖ 3．针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针 对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不 能太小。
❖ 4．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。
❖ 5．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM 或者手机充值卡。
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第二部分 正文
❖ 随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠 楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的 场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了 炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争 立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了 该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们 仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母 朋友的决定。所以，我公司于2008年12月18日下午在××大学进行 一次焦点小组座谈。
❖ 目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会 深度访谈法、案例研究、投影法等。
2020/9/6
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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定性研究与定量研究比较
比较维度 问题的类型 样本规模 每一访谈对象的信息 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作的能力 对调查者的培训内容 研究的类型
定性研究概述
❖定性研究的特征 ❖定性研究与定量研究的比较 ❖定性研究方法的作用
2020/9/6
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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定性研究的特征
❖ 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和 论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行 度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵 为随后的正规调查作准备。