第6章 市场营销调研的方法

案例：焦点集体访谈
Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable
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cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在 该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是
如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义
了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料 以便保温。并设计出了产品原型，
2．案头调研的优缺点分析
优点：（1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。
3．案头调研的资料来源
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。 对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国 政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从 下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料： （1）国际性组织。 （2）外国或地区政府的有关机构。 （3）各种商会机构。 （4）出版社和研究机构。 （5）银行和证券商。 （6）消费者组织。 （7）公司。
访对象的选择、问话
方式，受访者可能为 取悦受访者而说谎）
2 2、电话访谈 telephone interviews

优点：

1/3(再次拨号50-60%； 5次拨号提高到80%)
较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率
对调查对象的控制较好

缺点：

人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响
回应者对谁打的电话和私人信 息将如何被使用心存疑虑
3、邮寄调查 Mail surveys

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优点：
以较低的人均成本收集大量的信息
相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答
没有调查者左右应答者的答案

缺点：
回收率极低 等待时间长
无法控制信函问卷的对象
“谁”会填 写？
2 （二）观察法Observation Research
第6章：市场调研 的方法
营销调研方法 （一）案头调研（又
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称二手资料调研或文献 调研）：主要是对现存资
料的调研，包括各种文献档案、 企业内部的记录以及调研人员 在以往调研工作中的资料积累
1、案头调研的过程
其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的； （2）具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来源 （4）调研内部二手资料； （5）调研外部二手资料； （6）整理和编辑二手资料； （7）统计和分析二手资料； （8）撰写调研报告。
最常用的原始资料收集方 式，用来了解无法通过观察得 到的信息（人们的态度、动机 和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、电脑、 当面（个人、集体）、投影法 等形式。
访问调查的形式
Forms of Survey Research
入户访谈 In-Home Interviews 购物中心访谈 Mall Intercept Interviews 电话访谈 Telephone Interviews 信函调查 Mail Surveys
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经理人访谈 Executive Interviews
焦点集体讨论 Focus Groups
1、当面访谈
Face-to-face interviews
• 个人访谈
• 入户访谈 • 购物中心访谈 • 经理人访谈
个人访谈应挖掘深度信息，而不
是话题广泛，最适用于范围狭窄 问题的调研
2
• 集体访谈
• 焦点集体讨论
2
在其中之一以某一定价推出该产
品，在另一城市则以另一价格推 出。如果为该汉堡包所作其它营 销相同，那么两个城市的销量差 别就与价格不同有关。
实验法（续）
广告支出等一个或数个变量 控制无关因素
若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，
2
可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、
则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果
（2）经理人访谈
Executive Interviews
A type of survey that
involves interviewing
2
businesspeople at their offices concerning industrial products or services
(在商业客户的办公室
调查关于工业品/服务的问题)
（3）焦点集体访谈
Focus Group Interviews
2
较有用的互动调研方法。将7-12 人召集到一起，花2-4个小时，由 受过训练的主持人 (moderator) 引
导下充分讨论/评论某一既定话题
（产品、服务或某个组织）。参 加者往往能得到一些报酬。讨论 结果被记录或录像，供研究人员 作深入分析。
Source: Milken Institute 2000 Global Conference Proceeding, March 8-10, Los
互联网在国际市场调研的应用


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在线调查 online survey
在线焦点组访谈 online focus groups 网页访问者跟踪——内容、时间
（1）购物中心访谈
Mall Intercept Interview
2
Survey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在购物中心的公共区域)
用于替代入户访谈、意在节 省时间和费用。但属于方便 样本
（ 二）实地调研 （又称原始资料）：
指由调研人员亲自收集第 一手并经过分析判断而得 出调研结论的过程。
原始资料的收集方法
Collecting primary data
2
问询 Surveys 观察 Observations 实验 Experiments
（一）访问法 Survey Research 2
费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)——提供的信息被零售店和消 费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量
观察法的缺点
当人们发现自己被观察时，会做出异常反应
2
观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系
在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和

2 别有用心的房客——日产汽车为了直接观察美国人的汽车使
用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们 家一间房六个星期）
单向镜(One-way mirror)——Fisher-Price Play lab邀请儿
童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其 它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具 时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常 着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖 了超过一百万件
再交由第二轮焦点集体讨论如何改
进其大小、颜色、形状、产品命名 以及包装的意见。
当面访谈
Face-to-face interviews
优点
地点灵活 调查深度——受过训
2
缺点
人均调查成本高 应注意避免因访谈员
练的调查者能吸引应 答者并解释较复杂的 问题
速度快
的参与而影响受访人 的回答（访谈员对受
案例：无所不在的窥伺
望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用
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望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何
不上门访问？） 录像和拍照——城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发 展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察 法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们 看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和 照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿 什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品
焦点集体访谈的特点（续）
适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创 意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组 之间的互动访谈
用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素
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的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分
歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被 所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。
焦点集体访谈的特点
快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要
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与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数 太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信 仰方面的信息
主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题 的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们 的真实感觉和想法
人员联系
（三）实验 法Experiment 2
挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&
控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种
处理(treatment)，观察不同组
的反应，以获取有否存在因果 关系(cause-&-effect)的信息
例：麦当劳的实验
麦当劳想了解不同定价对某种汉 堡包的销量有何影响，就可以挑 选两个各方面情况近似的城市，
（7）表达能力
（三）对营销调研的原则
1、真实性与正确性
2
2、全面性与系统性
3、经济性 4、实效性
（四）营销调研程序
定义问题 评估信息需求 收集数据
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Process of Marketing Research
解释数据
提供决策，撰写调研报告
定义问题
Define the problem
明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将
现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流
程的改善。
例：机械观察装置
在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看 （年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个 家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视 台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告
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调查收视率的people meter——Nielsen Media Research
一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实 现的目标）——最重要、最困难的一步
避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出
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发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问 题


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更好更快的做出决策
加快对顾客需求和市场的转变的响应能力


更容易进行后续跟踪调研
省时省力
但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表 性（随着互联网的普及可望改善）
2 （二）对营销调研人员的要求与培训
要求：
（1）市场知识
（2）心理学和社会知识 （3）热情与个性 （4）收集情报能力 （5）主动性
（6）分析鉴别能力
神秘购物者 Mystery Shoppers——调研人员佯装成顾
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客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客
（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服
务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如 问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、 “星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问 询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发


广告衡量——评价网络广告效果
顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问 及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组

嵌入研究 embedded research——与顾客互动，甚至提 供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开 发发挥到极至
二手资料库——需加以验证

Hale Waihona Puke Baidu
互联网对市场调研的影响
在现实中，难以对所有可能影响实验结果的 变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制
补：互联网对市场调研 的影响
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表：世界范围互联网用户的统计数字
性别比例 男性 60%， 女性40%
平均年龄
受过高等教育者
32岁
60%
平均收入
使用时间 主要活动 主页语种
Angeles, CA
$ 6万
2.5小时/周 电子邮件收发或信息搜寻 英语80%，德3%，日4%，法2%，西1%

观察相关的人、行为和环
境来收集原始数据

用于获取人们不愿或不能提 供的描述性信息 (偏好、购买 行为等)


可由人、或机器进行
可公开、可隐蔽
国际市场调查中，观 察法在调研以前未遇 到或者不了解的对象 非常有用。丰田派工 程师和设计人员到美 国加州观察妇女如何 操作汽车，发现手指 甲长的妇女在开门和 操作仪表盘时有困难。 基于观察结果而重新 进行汽车内外设计。