第6章 市场营销调研的方法
第6章 国际市场营销调研
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应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
市场营销调研的方法
市场营销调研的方法市场营销调研是企业在制定市场营销战略和决策时不可或缺的环节。
通过市场调研，企业可以全面了解市场的需求、竞争情况、消费者行为以及市场环境等信息，有针对性地开展市场活动，提高产品的市场竞争力。
在市场营销调研中，常用的方法包括问卷调查、访谈、观察和实验等。
首先，问卷调查是市场营销调研中最常用的方法之一。
通过编制问卷，向目标人群询问与市场营销相关的问题，可以了解消费者对产品的需求、购买意愿、使用习惯和满意度等方面的信息。
问卷调查可以通过纸质问卷、电话调查、互联网问卷等形式进行，具有操作简便、成本低廉、获取信息快速的特点。
其次，访谈是一种深入了解消费者和市场的重要方法。
访谈可以采用个别访谈或小组讨论的形式进行，通过与目标人群进行面对面的交流，可以获取到消费者的真实想法和细节信息。
访谈的过程中，调查人员应注意提问方式和沟通技巧，尊重受访者的意见，确保信息的准确性和可靠性。
另外，观察是一种通过观察消费者行为和市场环境来获取信息的调研方法。
观察可以是主动观察或隐性观察，可以利用实地调研、网络监测等手段进行。
通过观察消费者在购物场所的行为、产品的使用情况、市场竞争者的活动等，可以获取到一些不容易通过问卷调查和访谈获取到的信息，为市场营销决策提供数据支撑。
此外，实验是一种科学严谨的调研方法。
通过控制变量并对比实验组和对照组的结果，可以判断某个市场因素对产品销售的影响。
实验可以是实验室实验、实地实验或进行市场试验等形式，具有较高的科学性和可靠性。
在市场营销调研中，还可以采用定量分析和定性研究相结合的方法。
定量分析主要通过统计分析方法对大量数据进行处理，得出相关指标和结论；定性研究则通过对少数样本的较为细致的研究，从中提炼出对市场问题理解的深层次和全局的视角。
在进行市场营销调研时，需要注意以下几点：首先，调研的目标要明确，确定调研的范围和内容；其次，样本的选择要具有代表性，并且要考虑到样本之间的差异，避免片面性；再次，调研过程要严谨自如，调查人员要专业熟练，确保调研数据的准确性和真实性；最后，调研结果要进行综合分析，得出市场营销策略的科学依据。
市场营销调研方法
市场营销调研方法市场营销是现代企业成功的关键之一，而市场营销调研则是在制定营销策略之前必不可少的步骤。
市场调研旨在帮助企业了解市场需求、消费者行为以及竞争对手的情况，以便更好地满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将介绍一些常用的市场营销调研方法，帮助企业了解如何利用这些方法来获取准确且有用的市场信息。
1. 背景调查市场背景调查是市场调研的第一步，它的目的是帮助企业了解所在行业的整体态势、市场规模、竞争现状以及潜在机会和威胁。
背景调查可以通过查阅相关行业报告、统计数据以及新闻报道来完成，也可以进行市场趋势分析，了解市场发展的方向、未来可能出现的机会和挑战。
2. 目标市场调查目标市场调查是为了确定企业的目标客户群体，并深入了解他们的需求、购买决策过程以及消费行为。
通过调查目标市场，企业可以更好地定位自己的产品或服务，提供切实有效的解决方案，从而获得客户的青睐。
目标市场调查可以通过面对面访谈、问卷调查、焦点小组讨论等方式进行。
3. 竞争对手调查竞争对手调查是为了了解竞争对手的产品或服务、市场占有率、定价策略以及市场活动等，以便企业能够制定出更有效的竞争策略。
竞争对手调查可以通过查阅竞争对手的网站、产品材料以及新闻报道来完成，也可以通过市场调研机构的帮助来获取更详细的竞争对手信息。
4. 消费者调查消费者调查是为了了解消费者对产品或服务的需求、偏好、购买决策因素以及购买习惯等。
消费者调查可以通过在线调查、电话访谈、面对面访谈以及焦点小组讨论等方式进行。
通过消费者调查，企业可以更好地了解消费者的需求，并根据这些需求进行产品创新和市场推广。
5. 市场定位调查市场定位是指企业在目标市场中的定位策略，即企业如何通过产品特色和市场沟通来建立自己的竞争优势。
市场定位调查旨在了解目标市场中的竞争对手的定位策略以及消费者对不同品牌的感知和偏好。
通过市场定位调查，企业可以更好地制定产品定位策略，满足消费者的需求并在竞争激烈的市场中取得成功。
市场营销调研的主要类型及含义
市场营销调研的主要类型及含义人篇一：市场营销调研第六章市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用1、含义：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。
（常见的有市场特性分析、市场潜量分析、市场占有率分析、销售分析及竞争分析）2、作用：二、类型和内容1、类型（1）探测性调研：企业情况不明，找出问题所在。
（2）描述性调研：明确问题的内容和重点，进行有目的的调研。
（3）因果关系调研：弄清市场变量之间的因果关系。
2、内容：市场调研、产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
三、调研方法：观察法、实验法、询问调查（口头、电话、问卷）四、市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标---拟定调研计划----收集信息---分析信息---提出结论五、调查问卷的设计技术1、问卷设计的主要步骤：要体现科学和有序的原则。
（1）确定主题以便确定所要收集资料的具体内容和提出问题。
（2）确定提问的方式。
（3）确定每个问题的措辞。
（4）确定每个问题的顺序。
（5）从总体上设计调查问卷的结构。
（6）送审与修改。
（7）试查。
看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。
（8）定稿和复制。
2、问卷的格式：（1）题目（居中）。
编号（左上角或题目正下方）。
（2）问候语及问卷说明（开场白）。
向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。
（3）被调查者的情况。
如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备研究之用。
（4）调查的问题。
是调查问卷中最主要的部分。
（5）调查者情况。
在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。
3、提问的方式：封闭式提问和开放式提问。
1、封闭式提问：调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。
主要包括：A、二项选择法。
就一个问题提出两个答案供选择，如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。
（缺点：无法表达意见的程度差别。
市场营销 研究方法
市场营销研究方法
市场营销研究方法是通过采集、分析和解释市场上的数据和信息，以帮助企业了解市场需求、竞争情况和消费者行为，以及制定和实施有效的市场营销策略和决策。
以下是一些常用的市场营销研究方法：
1. 市场调研：通过设计和实施问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等方式，收集潜在客户、现有客户和竞争对手相关信息，了解他们的需求、偏好、行为和态度。
2. 数据分析：利用现有的市场数据，如销售数据、消费者数据库、趋势分析等，对市场进行定量分析，以找到市场规模、增长趋势、市场份额等方面的关键信息。
3. 竞争对手分析：通过竞争对手的研究和分析，了解他们的市场定位、产品特点、定价策略和营销活动，以更好地了解竞争环境，并制定相应的竞争策略。
4. 消费者行为研究：通过观察、访谈、实验等方式，研究消费者在购买决策过程中的认知、态度、行为和偏好，以帮助企业更好地理解消费者需求，调整产品、定价和营销策略。
5. 需求预测：通过市场趋势、行业发展、竞争状况等因素的分析，预测未来市
场的需求和发展趋势，以帮助企业做出产品规划、市场定位和市场拓展的决策。
6. 品牌研究：通过调查和访谈消费者，了解他们对品牌的认知、态度和偏好，评估品牌在市场上的影响力和形象，以指导品牌策略和传播活动。
7. 实验研究：通过实验室或实地实验，控制和变量，研究某个特定市场营销变量（如产品特点、广告、促销活动等）对消费者行为和市场结果的影响。
以上仅是市场营销研究方法的一部分，具体选用何种研究方法应根据企业目标、研究问题和可用资源来确定。
研究方法的选择应经过仔细的规划和设计，以确保研究结果的准确性和可靠性。
市场营销调研的方法
1.少受影响 2.适当扩大调查区域，减少人力
缺点
1.时间长
2.回收率低
指调查人员直接到调查现场 观察和记录被调查者的言行， 从而获得第一手资料的一种 调查方法
优点
1.客观收集情报 2.真实可靠性较强
缺点
1.观察比较表面
指从影响调查问题的众多因素中选出一个 或两个因素，将它们置于一定条件下，进 行小规模的实验，然后对实验结果做出分 析判断，进而决策的一种调查方法。
（一）评价现成资料
（二）获得更加详细的资料
（三）筛选与课题无关的资料和不完整的情报
（四）撰写案头报告
优点
1.节省费用 2.缩短调研时间 3.超越时空限制 4.搜集信息自由，方便，迅速
缺点Βιβλιοθήκη 1.时效性差 2.某些市场资源匮乏 3.可靠性不稳定
指由调研人员亲自收
集第一手并经过分析 判断而得出调研结果
的过程。
观察 Observations
实验 Experiments
问询 Surveys
（1）口头询问法
调研人员向被调研人员询 问，根据被调查人员的回 答来搜集信息资料的一种 调研方法。 （2）书面询问法
优点
1.便于沟通思想 2.信息反馈快 3.真实性大
缺点
1.人力费用支出大 2.质量易受影响
优点
？
市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学 的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解 释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者 制定、评估和改进营销决策提供依据。
对已经存在并已为某
种目的而收集起来的 信息进行的调研活动， 也就是对二手资料进
行搜集、筛选，并据
以判断他们的问题是 否已局部或全部地解 决
市场营销调研方法
市场营销调研方法市场营销调研是指企业根据市场需求和竞争情况，采用一系列科学的方法和技术，收集、整理、分析和解释市场信息，以为企业的市场决策提供依据的过程。
市场营销调研方法可以帮助企业了解市场需求、竞争对手、消费者行为等关键信息，从而制定出更具针对性和有效性的市场营销策略。
本文将介绍一些常用的市场营销调研方法。
一、问卷调研法问卷调研法是市场调研中最常用的方法之一。
通过设计并发放问卷，收集受访者的意见、偏好、需求等信息。
问卷调研可以通过面对面访问、电话调查、网络调查等方式进行。
问卷调研的优点是操作简单、成本较低，可以快速收集大量信息。
但是，问卷调研也存在问题，如样本选择偏差、受访者回答不准确等。
二、访谈调研法访谈调研法是指研究人员与受访者进行面对面的交流，通过提问和倾听的方式收集信息。
访谈调研可以深入了解受访者的想法、需求和体验，获取更具体和详细的信息。
访谈调研的优点是可以针对性地提问，获得更准确的回答。
但是，访谈调研也存在一些问题，如样本选择有限、受访者回答主观性较强等。
三、观察调研法观察调研法是指研究人员通过观察市场、产品、消费者行为等来收集信息。
观察调研可以获得真实的消费者行为和市场情况，对于了解消费者的实际需求和偏好非常有帮助。
观察调研的优点是可以避免受访者主观性和记忆偏差带来的影响。
但是，观察调研也存在一些问题，如观察对象有限、观察结果可能受到研究人员主观判断的影响等。
四、实验调研法实验调研法是指通过控制和改变某些因素，观察其对市场和消费者行为的影响。
实验调研可以帮助企业验证假设、分析因果关系，获取更科学和准确的数据。
实验调研的优点是能够控制变量，减少干扰因素的影响。
但是，实验调研也存在一些问题，如实验环境与实际市场环境可能存在差异、实验结果可能受到个体差异的影响等。
五、文献调研法文献调研法是指通过查阅已有的文献和资料，收集和整理相关信息。
文献调研可以帮助企业了解市场历史、行业发展趋势、竞争对手情况等重要信息。
市场营销调研方法
市场营销调研方法市场营销调研是企业进行市场分析和决策制定的基础工作，通过调研可以获取消费者需求、市场竞争状况等信息，为企业提供决策依据。
本文将介绍几种常见的市场营销调研方法，包括问卷调查、访谈调查、观察法和实验法。
一、问卷调查问卷调查是市场营销调研中最常用的方法之一，通过编制调查问卷，向受访者提出问题并收集答案。
问卷调查可以大规模收集消费者的意见、需求和偏好，帮助企业了解市场需求和产品改进方向。
在设计问卷时，应注意问题的准确性、清晰度和逻辑性，同时要保证样本的代表性和有效性。
二、访谈调查访谈调查是通过与受访者进行面对面的交流，获取详细信息和深入理解消费者需求的方法。
访谈调查可以采用个别访谈或小组讨论的形式，通过开放性问题和追问，获取消费者的真实想法和感受。
访谈调查通常适用于对特定群体或特殊需求的市场进行调研，能够获取更加具体和深入的信息。
三、观察法观察法是通过观察消费者行为、环境和竞争对手等来获取市场信息的方法。
观察法可以通过实地观察、视频监控等形式进行，可以观察到消费者购买行为、产品使用情况、市场竞争状况等。
观察法相对于调查法而言，更加客观和真实，能够揭示消费者实际行为和市场现状，但也存在观察主体的主观性和局限性。
四、实验法实验法是通过控制和改变特定因素，观察其对市场反应的影响，从而获取市场信息的方法。
实验法可以通过实验室实验或田野实验进行，可以研究消费者对产品特性、价格、促销活动等的反应。
实验法能够提供直接的因果关系，帮助企业了解市场变量之间的关系和效果，但也需要进行严密的实验设计和数据分析。
市场营销调研方法包括问卷调查、访谈调查、观察法和实验法等多种方法。
不同的方法在不同的市场研究需求下具有各自的优势和适用性。
在实际应用中，企业可以根据具体情况选择相应的调研方法，以获取准确、全面的市场信息，为市场营销决策提供科学依据。
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广告衡量——评价网络广告效果
顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问 及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组
嵌入研究 embedded research——与顾客互动，甚至提 供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开 发发挥到极至
二手资料库——需加以验证
互联网对市场调研的影响
观察相关的人、行为和环
境来收集原始数据
用于获取人们不愿或不能提 供的描述性信息 (偏好、购买 行为等)
可由人、或机器进行
可公开、可隐蔽
国际市场调查中，观 察法在调研以前未遇 到或者不了解的对象 非常有用。丰田派工 程师和设计人员到美 国加州观察妇女如何 操作汽车，发现手指 甲长的妇女在开门和 操作仪表盘时有困难。 基于观察结果而重新 进行汽车内外设计。
焦点集体访谈的特点（续）
适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创 意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组 之间的互动访谈
用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素
2
的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分
歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被 所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。
调查关于工业品/服务的问题)
（3）焦点集体访谈
Focus Group Interviews
2
较有用的互动调研方法。将7-12 人召集到一起，花2-4个小时，由 受过训练的主持人 (moderator) 引
导下充分讨论/评论某一既定话题
（产品、服务或某个组织）。参 加者往往能得到一些报酬。讨论 结果被记录或录像，供研究人员 作深入分析。
（ 二）实地调研 （又称原始资料）：
指由调研人员亲自收集第 一手并经过分析判断而得 出调研结论的过程。
原始资料的收集方法
Collecting primary data
2
问询 Surveys 观察 Observations 实验 Experiments
（一）访问法 Survey Research 2
焦点集体访谈的特点
快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要
2
与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数 太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信 仰方面的信息
主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题 的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们 的真实感觉和想法
第6章：市场调研 的方法
营销调研方法 （一）案头调研（又
2
称二手资料调研或文献 调研）：主要是对现存资
料的调研，包括各种文献档案、 企业内部的记录以及调研人员 在以往调研工作中的资料积累
1、案头调研的过程
其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的； （2）具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来源 （4）调研内部二手资料； （5）调研外部二手资料； （6）整理和编辑二手资料； （7）统计和分析二手资料； （8）撰写调研报告。
人员联系
（三）实验 法Experiment 2
挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&
控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种
处理(treatment)，观察不同组
的反应，以获取有否存在因果 关系(cause-&-effect)的信息
例：麦当劳的实验
麦当劳想了解不同定价对某种汉 堡包的销量有何影响，就可以挑 选两个各方面情况近似的城市，
5
更好更快的做出决策
加快对顾客需求和市场的转变的响应能力
Hale Waihona Puke 更容易进行后续跟踪调研省时省力
但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表 性（随着互联网的普及可望改善）
2 （二）对营销调研人员的要求与培训
要求：
（1）市场知识
（2）心理学和社会知识 （3）热情与个性 （4）收集情报能力 （5）主动性
（6）分析鉴别能力
2
经理人访谈 Executive Interviews
焦点集体讨论 Focus Groups
1、当面访谈
Face-to-face interviews
• 个人访谈
• 入户访谈 • 购物中心访谈 • 经理人访谈
个人访谈应挖掘深度信息，而不
是话题广泛，最适用于范围狭窄 问题的调研
2
• 集体访谈
• 焦点集体讨论
案例：焦点集体访谈
Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable
2
cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在 该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是
如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义
了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料 以便保温。并设计出了产品原型，
回应者对谁打的电话和私人信 息将如何被使用心存疑虑
3、邮寄调查 Mail surveys
2
优点：
以较低的人均成本收集大量的信息
相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答
没有调查者左右应答者的答案
缺点：
回收率极低 等待时间长
无法控制信函问卷的对象
“谁”会填 写？
2 （二）观察法Observation Research
访对象的选择、问话
方式，受访者可能为 取悦受访者而说谎）
2 2、电话访谈 telephone interviews
优点：
1/3(再次拨号50-60%； 5次拨号提高到80%)
较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率
对调查对象的控制较好
缺点：
人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响
2．案头调研的优缺点分析
优点：（1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。
3．案头调研的资料来源
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。 对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国 政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从 下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料： （1）国际性组织。 （2）外国或地区政府的有关机构。 （3）各种商会机构。 （4）出版社和研究机构。 （5）银行和证券商。 （6）消费者组织。 （7）公司。
2
在其中之一以某一定价推出该产
品，在另一城市则以另一价格推 出。如果为该汉堡包所作其它营 销相同，那么两个城市的销量差 别就与价格不同有关。
实验法（续）
广告支出等一个或数个变量 控制无关因素
若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，
2
可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、
则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果
案例：无所不在的窥伺
望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用
2
望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何
不上门访问？） 录像和拍照——城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发 展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察 法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们 看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和 照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿 什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品
最常用的原始资料收集方 式，用来了解无法通过观察得 到的信息（人们的态度、动机 和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、电脑、 当面（个人、集体）、投影法 等形式。
访问调查的形式
Forms of Survey Research
入户访谈 In-Home Interviews 购物中心访谈 Mall Intercept Interviews 电话访谈 Telephone Interviews 信函调查 Mail Surveys
2 别有用心的房客——日产汽车为了直接观察美国人的汽车使
用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们 家一间房六个星期）
单向镜(One-way mirror)——Fisher-Price Play lab邀请儿
童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其 它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具 时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常 着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖 了超过一百万件
（2）经理人访谈
Executive Interviews
A type of survey that
involves interviewing
2
businesspeople at their offices concerning industrial products or services
(在商业客户的办公室
在现实中，难以对所有可能影响实验结果的 变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制
补：互联网对市场调研 的影响
5
表：世界范围互联网用户的统计数字
性别比例 男性 60%， 女性40%
平均年龄
受过高等教育者
32岁
60%
平均收入
使用时间 主要活动 主页语种
Angeles, CA
$ 6万
2.5小时/周 电子邮件收发或信息搜寻 英语80%，德3%，日4%，法2%，西1%
现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流