营销近视症
营销近视症
营销近视症：战略视角下的自我救赎在市场经济的大潮中，企业营销策略的制定与执行是其生存和发展的关键。
然而，随着市场竞争的加剧和利益的最大化追求，"营销近视症"这一现象逐渐浮出水面，成为制约企业长期发展的隐形杀手。
本文将深入探讨营销近视症的表现、成因以及应对策略，以期为企业的可持续发展提供战略性的视角和建议。
营销近视症的表现营销近视症（Marketing Myopia）是企业在制定营销策略时过分关注即时利益而忽略长远发展的现象。
这种短视行为主要表现在以下几个方面：1. 短期业绩的追求：企业将营销目标聚焦在短期销售和利润上，而非品牌长期价值和市场份额的稳定增长。
2. 市场需求的误解：忽视市场和消费者需求的深层次变化，仅仅满足于当前的市场需求，不进行长远的需求预测和分析。
3. 产品导向的误区：企业关注点过于集中在产品本身的功能和性能上，而忽略了产品如何更好地满足市场和消费者的变化。
4. 创新能力的缺失：在追求短期利益的同时，忽视了技术创新和市场创新的重要性，导致企业长期竞争力的下降。
营销近视症的成因营销近视症的成因是多方面的，既有企业内部的原因，也有外部环境的影响：1. 企业文化和价值观：企业过于强调短期业绩，导致员工在日常工作中只重视眼前利益，忽视长远发展。
2. 市场竞争压力：激烈的市场竞争迫使企业不得不关注短期业绩，以保持市场地位和股东满意度。
3. 快速变化的市场环境：市场环境的快速变化使得企业难以进行长远规划，转而聚焦于短期内能够看到成效的策略。
4. 管理层视野的局限性：管理层的视野和经验可能限制了企业的长期战略规划能力，导致营销近视症的产生。
应对策略要治疗和避免营销近视症，企业需要从战略层面进行深刻的反思和调整：1. 树立长期发展观：企业需要确立长期发展的战略目标，将眼光放远，从而指导营销策略的制定和执行。
2. 深入理解市场需求：通过深入的市场研究和消费者分析，预测和把握市场需求的长期变化，以满足未来市场的需求。
民营企业“营销近视症”的成因及对策
企业之所以 由 到衰 一个根本的原因就在于企业仅仅 满足 于 盛
产品驱使 ”或 技术驱使“ ．把 自己同纷繁复杂的国际 、国内 市场及竞争对手隔离开来 。只有不断调整企业 的营销策略 ．使 之与市场的需求变化相适应 ． 由 “ 品驱使 “ 技术驱使 “向 从 产 ” 。 顾客导向 ． 用户驱使 转变，全面提高企业的竞争能 力，迎 接市场 的挑战。同时 ，借鉴竞争对手的成功经验 ，吸取失败者
场 日益成为买方市场 ，产业增长 日 益依赖买方有效需求推动的
经济体系中 营销近视症在微观层 面会使民营企业走 向死胡同 在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡 ．丧失产业发展的
最佳机会 。
蕾 近视症的成 因分析
中国自改革开放后 ． 相继推行市场经济制度 中国的民营
企业发展速度之快 ．有宏观层面的政策导向也有微观层面的企 业主敏锐的市场意识和企业家卓越 的管理才能的因素 ．在民营 企业做大做强 的同时 ．出现 了优 劣两极分化的现象 民营企业 之所以 出现 营销近视症“ 从本质上看是由于 民营企业主和高 层管理者对于产业环境和产业发展 在市场上的定位 不准或判断
维普资讯
‘ ‘
■ 田 天 沐
［ 内容提要】本文从 营销近视症 的含义及表现形式入 手 ．分析 了我 国民营企业营销近视 症的成 因．同时提出 了 一些解决
民营企业避免营 销近视 的一系列对 策 ．期待 对民营企业主和管理者有所启发 。
［ 键 词】营销近视症 ．民营企业 成 因．对策 ，营销组合 策略 分析 。 关 【 者 简介】 田天沐 （９６ 男 ． 作 １６ 一） 汉族 湖南邵 阳人 管理学硕士 ．湖南商务职业技术学院副 教授
我国企业营销近视症及其矫治
们意志服务而不停地组装产品 的） － 场地 。 ｊｒ ｎ－
（ 顾客索赔处理不 当 四） 消费者是企业 的利润来 源， 然而很 多企业却 不知道饮 水 思源 ， 无视消费者 的抱怨 和利益 ， 以次充好 的劣迹 比 比皆是 ， 就连一些名牌企业也不敢对 自己的所作 所为负责。有些 企业 甚至有 ４ ％左右 的索赔率 ， ０ 并且对索赔置若 罔闻， 还存在许 多
在制定计 划 时往往 采用长 、 短期 混在 一起 的“ 揽子 ” 中、 一 计 划， 将之含混笼统 ， 要么就把它们 完全割裂开来 ， 只制定其一 ， 要么割断 各时期计划之 间的联 系， 使企业 的发 展难以持续稳
时间中 ， 他们在 供应链 的下 游拼命地挣 扎 ， 以获得一 席之地 ， 而 同类 型的外 国企业却在上 游牢牢地控制着 一切 ， 他们拥 有
力。 （ ） 二 营销 机 构 设 置 不合 理
法律纠纷 ， 客深受其害。顾客 的合 理退货被他们拒绝 ， 使顾 顾 客 由于产品的严重质量 问题 而蒙受 的人 身伤害 ， 企业 更是避
之不及。企业的这种 做法无异 于 自我毁灭 ， 在伤 害消 费者 的 同时也给 自己的双脚套上了脚镣 。 （ 品牌、 五） 厂牌缺乏形 象建设
维普资讯
第 ２ 卷 第 ３期 ｏ ２０ 年 ９月 ０７
文章 编 号 ：０９ ４ １（０７０ —０４ —０ １０ — ３８２０ ）３ ０１ ４
连云港职 业技术学 院学报
Ｊｕ ｌ ｆＬａ ｙｎ ａｇＴ ｃ ｎｃｌ Ｃ ｌ ｇ ｏ ｍａ ｏ ｉｎ ｕ ｇ ｎ ｅｈ ｉａ ｏｌ ｅ ｅ
营销近视症
浅谈营销近视症对于营销近视症，哈佛大学的西奥多莱维特给出了确切的定义，就是指一个企业不适当地把主要精力放在产品或者技术上，而不是放在市场需要，即消费者需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
由此可见选择正确营销导向的重要性。
就营销导向而言，它的核心原则在20世纪50年代中期才出现，企业从此开始摈弃以产品为中心的“生产然后销售理念”，转向以顾客为中心的“感觉和反应理念。
因此，在这种导向下企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
而且，不仅是要找到顾客现在需要的合适产品，还要善于发现和分析并且预测顾客的潜在需要。
对于一个企业而言，要树立正确的企业理念，要从根本上理解企业营销活动的本质，而企业营销活动的本质就是要为顾客创造和传递价值，就是要去满足顾客的现实需要和潜在的需要。
而对于产品，它只不过是企业满足市场需要的一种媒介，一旦有更能满足消费需要的新产品出现现有的产品就会被淘汰。
同时，消费者的需求也是多种多样，千变万化的，并不是所有的消费者都偏好于一种产品或价高质优的产品。
所以，正如李斯特所说的，市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
对于营销策略，是企业以顾客需要为出发点，为顾客提供满意商品和服务以实现企业目标的过程。
所以说要制定正确的营销策略要以顾客需求为出发点。
但是，有营销近视症的企业却从根本上忽视了顾客需求以及市场的变化。
同时，造成企业营销近视症的具体原因一般有以下几点：1,产业背景或者市场结构导致企业忽略市场需求和顾客需求的变化，尤其对于一些产品正处于增长阶段，享受国家补贴以及自然垄断行业更是如此。
2企业认为企业的增长可以通过增长的人口以及日益增多的富人来实现，相信其所在产业的产品不存在竞争性替代品。
3企业内部管理结构失衡，造成了企业以科学家或者工程师在管理活动中为主导，片面强调产品和技术的研究开发，而不重视营销，忽视顾客的需求。
略论市场营销近视症的预防
略论市场营销近视症的预防市场营销是现代社会中必不可少的商业活动之一，它关注着如何通过商品销售、促销、广告、品牌策略等手段，满足人们消费需求的同时，实现企业的盈利和发展。
在市场营销这个领域，人们很容易产生一种“近视症”的预空感，即只关注眼前的销售、利润、短期效益，而忽略了长期发展、品牌形象的建立和维护等方面。
为了预防市场营销近视症，本文将从以下几方面进行分析和探讨。
一、转变思维模式，从长远角度考虑市场营销近视症的主要原因之一是人们陷入了短期利益的思维模式，只关注眼前的关键指标，而忽略了长远利益。
为了避免这种情况的发生，我们需要转变思维模式，从市场营销的长远发展角度出发，考虑如何树立企业形象、优化渠道结构、培养高素质人才等方面，从而为企业的长远发展奠定坚实的基础。
例如，对于一些小型企业来说，他们可能只关注眼前的销售额，而忽略了品牌建设的重要性。
但是，如果我们从长远角度考虑，我们将会发现品牌建设对于企业的长远发展是至关重要的。
建立自己的品牌可以帮助企业树立良好的企业形象，增强消费者对企业的信任，从而提升企业的市场竞争力，实现长久的发展。
因此，我们应该尽可能把眼光放长远些，促使企业更好地实现品牌建设，做好长期发展规划，为企业的长远发展埋下种子。
二、注重品质，保证品牌的信誉市场营销近视症的另一个原因是企业过度关注销售量和短期效益，忽略了产品品质和品牌信誉的保护。
而这种做法一旦导致了产品品信誉降低，必将使企业的市场竞争力下降，企业面临着巨大的危机。
因此，保证产品品质和品牌信誉是预防市场营销近视症的关键之一。
高品质的产品和良好的品牌信誉是企业强大竞争力和优势的来源之一。
在市场营销中，企业需要始终牢记，产品质量和品牌声誉是企业强大的支柱，只有高品质的产品和良好的品牌声誉才能得到消费者的信任和支持，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
保证产品质量和品牌声誉的关键是要建立和实施严格的质量管理体系，确保产品符合技术标准和消费者需求，同时加强对产品质量和品牌形象的监管和维护，从而提高消费者的购买体验，增强他们的购买意愿和忠诚度。
营销短视
（一）市场营销近视症的内涵市场营销近视症的内涵于1960年由美国哈佛大学企业管理学院西奥多·李维特教授提出并加以全面论述。
它指企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重视其产品，看不到消费者需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不知道随着消费者需求的变化而改变自己的经营策略。
一些市场营销近视的企业认为，只要生产出物美价廉的产品，顾客就会找上门来。
“市场营销近视”的情况，50年代和60年代时期在美国铁路、汽车、石油、电子等行业的许多企业内显得特别严重。
其中包括一些曾经红极一时的企业。
二次大战后的美国，科学技术得到了迅速发展，国民经济突飞猛进。
随着产品供应的日益充足，市场迅速由卖方市场转向买方市场，人们的生活观念和市场需求也处于激烈的变化之中。
但许多企业仍然死守“产品导向”的老观念，抱着陈旧的经营方式不放，“只是对着镜子照，而没有向窗外瞧一瞧”，结果惨遭失败。
（二）市场营销近视症的主要表现 1.企业经营目标的狭隘性许多企业对自己所从事的事业任务都看得过于狭窄，从未将自己的任务看作这个事业的全部，而人为地把自己限制在一个特定的形式上，过份狭隘地看待自己的事业。
如美国的铁路运输业就是一个典型。
它们仅仅把自己看成是“铁路运输”这一特定的运输形式，而没有看到自己是从事交通运输事业。
因此，当小汽车、卡车、飞机、管道等运输手段不断完善发展起来时，他们就束手无策，眼睁睁地看到自己被排挤，更谈不上积极主动的迎接这一挑战，并借此机会来进一步发展自己。
2.企业经营观念上的目标短浅性这些企业将自己的注意力集中在现行产品上，集中主要的技术资源进行产品的研究和大规模的生产，按照陈旧的产品观念进行推销。
他们看不到消费者的需求在变化，看不到人们对产品提出的新要求，经营目光短浅。
如美国爱尔琴钟表公司自1864年成立以来，一直在美国处于最佳地位。
它主要生产高档名贵表，通过珠宝商店、大型百货商店等高级渠道销售，一直到本世纪50年代都是成功的，人称“常胜将军”。
营销近视症名词解释
营销近视症名词解释随着市场竞争的日益激烈和商业环境的不断变化，营销策略的核心已经向品牌管理和顾客关系管理转换。
然而，很多企业仍然停留在传统的营销方式上，很难适应当前的市场环境。
营销近视症就是这种现象的体现。
本文将为您详细解释营销近视症。
一、什么是营销近视症？营销近视症指企业在营销领域存在过度专注于销售且缺乏长期战略规划。
这种短视行为通常来自于企业内部的分散和缺乏协调、缺乏与客户沟通的及时而有效的方式和驱动力，以及竞争环境的强制性和不可预见性等因素。
它通常导致企业在销售成功和营销创新方面一次次失去机会。
二、营销近视症的症状有哪些？1. 过分关注瞬时利润很多企业认为最重要的是短期的利润。
瞬间获得利润的策略，在没有长远计划的情况下，只会损害企业的长期利益。
2. 忽视客户需求很多企业除了诱惑客户购买以外，没有充分了解和了解客户的需求和期望。
而这种短视的行为通常会导致客户流失和口碑下滑。
3. 对市场运作方式的错误估计只考虑瞬时利润时，企业往往会错误地估计市场的运作，无法把握市场真正的需要和发展趋势，导致企业在竞争中的江湖地位下降。
4. 主导文化固化营销团队缺乏长远战略规划和持续的创新影响到营销文化，导致企业的营销策略不断停滞，这是不利于企业发展的。
5. 长期短缺预算营销预算是企业前期计划中最重要的一部分，但是由于营销团队和企业管理层在资金分配方面的缺失和欠缺，导致企业在营销策划和实施上出现预算短缺的情况。
6. 销售变得毫无意义如果过分追求瞬时的销售，企业将流于形式，丧失目标，最终销售的商品/服务变得毫无意义，无法维持企业的竞争优势。
三、如何应对营销近视症？1. 重新审视企业的长期规划企业需要重新审视目前的营销策略并制定长期的规划。
要以实现顾客长期回报和企业长期发展为目标，重视顾客关系管理、品牌建设等方面的策略投入。
2. 建立与客户的长期关系建立起与客户的密切联系和深入了解和满足他们的需求，是实现品牌内涵和完善品牌价值的关键。
莱维特营销近视症
莱维特:营销近视症作者：李文来源：《中外管理》2012年第06期当你惊叹索尼这样一家曾领导影音与视听播放产品行业的公司，为何在苹果公司的冲击下风雨飘摇，风光不再时；或者，当你同样感慨于柯达公司在佳能、尼康等企业的强大竞争压力下，最终以破产重组方式收缩战线时，你会惊讶地发现，这两家公司，以及可能今后还会出现更多类似这样的公司，其实忽视了早在1960年代初，由哈佛大学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）提出的一个经典理论——营销近视症的谆谆告诫。
想象一下，索尼公司出品的播放器产品曾一度占据行业的绝对优势，并引领行业的技术标准。
柯达公司也曾获得过同样的殊荣——你能想象到的上个世纪能代表美国，甚至国际企业形象的前10家公司，柯达绝对名列其中。
影音播放与索尼，相机胶卷与柯达，都是几乎可以划等号的名词。
或许，这两家公司一直以来也是这么定义的。
但是，根据莱维特的观点，抱有类似这种观点是致命的，因为，这种观点是站在公司产品的立场来定义产品，而非从用户需要角度定义产品——这就是营销近视症所提出的一个核心思想。
错误的行业定义有人曾说，莱维特是现代营销领域里程碑式的人物，他至少有两个经典的观点，至今无人能出其左右：营销近视症，以及全球营销。
莱维特1959年进入哈佛商学院授课，于1960年在《哈佛商业评论》上发表了“营销近视症”一文。
如果说菲利普·科特勒是“现代营销之父”，那么，西奥多·莱维特一定是现代营销的“祖父”，因为，“营销近视症”的发表，对营销学领域销售观念主导的时代，是一次根本性的颠覆。
直到1967年，科特勒才出版了其第一版《营销管理》。
事实上，科特勒只能算是一位营销理论整理者，一些有关现代营销的基础理论与框架，都来自其他几位大师，比如里斯与特劳特的“定位理论”、麦卡锡的“4PS”组合，史密斯的“市场细分”，以及后来逐渐加入的舒尔茨的“整合营销”理论，还有大卫·艾克的品牌资产理论等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
王美玲 121100022
1、文中列出了企业失败的主要原因有哪些？
A,目标导致失败 B,错误的分析 C,失败的阴影 D,自欺循环
2、什么是营销近视症？你能否举三个具体例子来说明市场营销近视症对企业的危害？
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
A,20000年，TCL移动通讯有限公司推出了一款TCL999D钻石手机，号称是全球第一款钻石手机，同时配合大规模开展推广活动，且范围之广是近年国产手机少有的。
TCL将目标市场定位在“成功人士”上，在机壳上镶嵌名贵钻石，体现TCL999D的卓越品质，彰显成功人士的成功人生，来传达完美、成功、幸运、吉祥同时喊出“世界上唯一的保值手机”“最高档的国产手机”的口号，当时认为这款产品的推出并不违背市场规律，正如劳力士手表一样。
但事实证明TCL999D并不能满足消费者的需求，手机成了一种畸形的产品，TCL通讯有限公司犯了营销近视症。
首先人们购买手机的目的是为了使用，而TCL999D除了有几颗钻石以外，其技术含量、性能并不出众，用手机来表现成功却象回到了80年代使用大哥大的时代，其次，谈到“保值“更是无稽之谈，无数的消费者对所镶嵌的钻石价值持怀疑态度。
这次销售战略的实施，完全体现出一种产品导向企业的本质。
B,美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。
该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品，销售额持续上升。
但是1958年以后，该公司的销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。
爱尔琴公司的毛病在于公司营销管理当局太迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。
在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
C,美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，。
尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。
按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的，而效果并不明显。
作为通用电器公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成本，降低价格；必须减少耗电量，降低消费总成本，使消费者能得到更多的利益和效应。
如果要想让想买的人真买，得改变自动洗碗机的设计、增加其功能，并简化使用程序；得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的一切技术问题。
3、营销和销售的区别在哪里？
营销和销售的区别不仅仅是语义上的。
销售着眼于卖方的需求，营销着眼于买方的需求。
销售注重的是卖方将产品转变为现金的需要，营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。