市场营销近视症 marketing.ppt
合集下载
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
营销近视症
营销近视症：战略视角下的自我救赎在市场经济的大潮中，企业营销策略的制定与执行是其生存和发展的关键。
然而，随着市场竞争的加剧和利益的最大化追求，"营销近视症"这一现象逐渐浮出水面，成为制约企业长期发展的隐形杀手。
本文将深入探讨营销近视症的表现、成因以及应对策略，以期为企业的可持续发展提供战略性的视角和建议。
营销近视症的表现营销近视症（Marketing Myopia）是企业在制定营销策略时过分关注即时利益而忽略长远发展的现象。
这种短视行为主要表现在以下几个方面：1. 短期业绩的追求：企业将营销目标聚焦在短期销售和利润上，而非品牌长期价值和市场份额的稳定增长。
2. 市场需求的误解：忽视市场和消费者需求的深层次变化，仅仅满足于当前的市场需求，不进行长远的需求预测和分析。
3. 产品导向的误区：企业关注点过于集中在产品本身的功能和性能上，而忽略了产品如何更好地满足市场和消费者的变化。
4. 创新能力的缺失：在追求短期利益的同时，忽视了技术创新和市场创新的重要性，导致企业长期竞争力的下降。
营销近视症的成因营销近视症的成因是多方面的，既有企业内部的原因，也有外部环境的影响：1. 企业文化和价值观：企业过于强调短期业绩，导致员工在日常工作中只重视眼前利益，忽视长远发展。
2. 市场竞争压力：激烈的市场竞争迫使企业不得不关注短期业绩，以保持市场地位和股东满意度。
3. 快速变化的市场环境：市场环境的快速变化使得企业难以进行长远规划，转而聚焦于短期内能够看到成效的策略。
4. 管理层视野的局限性：管理层的视野和经验可能限制了企业的长期战略规划能力，导致营销近视症的产生。
应对策略要治疗和避免营销近视症，企业需要从战略层面进行深刻的反思和调整：1. 树立长期发展观：企业需要确立长期发展的战略目标，将眼光放远，从而指导营销策略的制定和执行。
2. 深入理解市场需求：通过深入的市场研究和消费者分析，预测和把握市场需求的长期变化，以满足未来市场的需求。
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
11
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
15
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
认识市场营销
3/6/2020
Marketing
光明乳业赠女排 300 万奖金
3/6/2020
女排里约夺冠次 日，光明乳业早 盘一度触及涨停 ，被外界视为本 次奥运营销的“ 最大赢家”。中 国女排总教练郎 平现场分享了女 排夺冠的历程并 对光明乳业的支 持表示感谢。
Marketing
傅园慧把洪荒之力引爆互联网，有人却把洪荒之力注册为商标
11日下午，网上突然 爆出一则新闻，著 名保定音乐人庆雨 称正式将“洪荒之 力”在国家商标总 局注册成商标，涉 及功能饮料、食品 、体育用品、影视 音乐作品等三大类
商品或服务 。
3/6/2020
Marketing
什么是市场
商品+人（买卖双方）+价格
Marketing
一、市场及其概念
1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退
生活处处有营销
Marketing
小贩A
老太太买水果的故事
我的李子 大又甜！
不想要 -_-
Marketing
小贩B
老太太买水果的故事
老太太买水果的故事
我的李子 有酸和甜两种
买两斤 酸李子
请问要那种？
Ma妈为啥要 买酸的李子？
我儿媳妇 怀孕了 (*^__^*)
Marketing
老太太买水果的故事
小贩C
恭喜大妈就要抱孙 子了
其实还要 加强营养！
那吃些什么好？
Marketing
老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好
它味道 也是酸的
还含有丰富的 维生素和矿物 质
嗯，多少 钱一斤？
Marketing
小贩C
老太太买水果的故事
Update_市场营销原理principles of marketing .ppt.pdf
学习的重要性 （marketing）
•二、适应新经济时代的要求 • 三种经济形态
• 三次经济革命 • 人类文明的三次浪潮 • •
知识的形态：
w 事实知识——知道是什么（Know-What）
w
是关于事实方面的知识
w 原理知识——知道为什么（Know-Why）
w
是自然原理与规律的科学知识
w 技能知识——知道怎样运用（Know-How）
重要声明：
w 营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得，版权归制做人王益锋 一人独家所有，任何个人、组织未经许可不 得阅抄、复制、转赠。
w 对所教授的学员(MBA)和学生 ，经王益锋老 师同意后可以复制，但只供学员和学生学习
所用，决不允许转制、转赠他人（同班同学
除外），望周知守信。谢谢！
五、新世纪的营销挑战
w 1、非营利营销的增长 w 2、全球一体化进程加快 w 3、国际竞争的日趋激烈 w 4、经济形势的变化 w 5、伦理和社会责任的强化 w 6、营销的柔性化：灵活调整营销方案 w 7、网络营销：互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性 w 8、文化营销：产品文化、品牌文化、企业文化 w 9、服务营销
标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以建立和维持与 目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式，来影响需求水 平、需求时间和需求性质，以实现组织目标。
w 各种需求状况及其相应的营销任务： w 1、负需求：多数人不喜欢甚至厌恶，如肥肉、打针、节育术、
坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。 w ——扭转性营销
w 市场营销是引导产品及劳务从生动产，者4至p策消略费）者，或通使过用满者足的顾企
业活动，以满足顾客并实现企业目客标需求来实现企业利润目标
市场营销近视症 marketingppt课件
12电商营销Fra bibliotek组成员
组长：胥建 组员：邱光雀 谢宇 霍庆金 陈覃霞 李熙
营销近视症就是不适当地把主要精力放在 产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。 企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重 视其产品，看不到消费者需求的日益变化， 看不到市场的动态发展，不知道随着消费 者需求的变化而改变自己的经营策略。
营销近视症的具体表现
市场营销近视症 marketing
市场营销近视症起源
营销近视症(Marketing
Myopia)是著名的市场营销专家 、美国哈佛大学管理学院西奥多 · 莱维特(Theodore Levitt)教授 在1960年提出的一个理论。而 他也是深受德鲁克《公司的概念》 和《管理的实践》这两本书的影
什么是营销近视症？
治疗营销近视症的处方
在这里，消费者需求是出
发点和归宿点。由消费者 需求决定企业生产经营全 过程的运行，这才是现代 企业生存发展的基础。
关于营销近视症的启示
企业的营销必须要以满足消 费者的需要为前提，企业的一切 活动都必须以消费者为中心。唯 有能满足消费者需要的企业，才 能获得消费者的支持，才能实现 企业的目标。
营销近视症信念形成的原因
企业经营者在企业中成长经历。 “产业健忘症”。
的真正原因。 企业经营者个人的知识。
即忘记成功
案例一
治疗营销近视症的处方
（1）了解消费者的需求 （2）分析消费者需求本企业能否满足 （3）确定满足需求的具体产品形式 （4）购进必需的原材料 （5）确定生产加工技术工艺 （6）产品 案例二 （7）满足消费者需求。
组长：胥建 组员：邱光雀 谢宇 霍庆金 陈覃霞 李熙
营销近视症就是不适当地把主要精力放在 产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。 企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重 视其产品，看不到消费者需求的日益变化， 看不到市场的动态发展，不知道随着消费 者需求的变化而改变自己的经营策略。
营销近视症的具体表现
市场营销近视症 marketing
市场营销近视症起源
营销近视症(Marketing
Myopia)是著名的市场营销专家 、美国哈佛大学管理学院西奥多 · 莱维特(Theodore Levitt)教授 在1960年提出的一个理论。而 他也是深受德鲁克《公司的概念》 和《管理的实践》这两本书的影
什么是营销近视症？
治疗营销近视症的处方
在这里，消费者需求是出
发点和归宿点。由消费者 需求决定企业生产经营全 过程的运行，这才是现代 企业生存发展的基础。
关于营销近视症的启示
企业的营销必须要以满足消 费者的需要为前提，企业的一切 活动都必须以消费者为中心。唯 有能满足消费者需要的企业，才 能获得消费者的支持，才能实现 企业的目标。
营销近视症信念形成的原因
企业经营者在企业中成长经历。 “产业健忘症”。
的真正原因。 企业经营者个人的知识。
即忘记成功
案例一
治疗营销近视症的处方
（1）了解消费者的需求 （2）分析消费者需求本企业能否满足 （3）确定满足需求的具体产品形式 （4）购进必需的原材料 （5）确定生产加工技术工艺 （6）产品 案例二 （7）满足消费者需求。
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（6）产品
案例二
（7）满足消费者需求。
治疗营销近视症的处方
在这里，消费者需求是出 发点和归宿点。由消费者 需求决定企业生产经营全 过程的运行，这才是现代 企业生存发展的基础。
关于营销近视症的启示
企业的营销必须要以满足消 费者的需要为前提，企业的一切 活动都必须以消费者为中心。唯 有能满足消费者需要的企业，才 能获得消费者的支持，才能实现 企业的目标。
时3分11时3分5-Aug-208.5.2020
7、Although the world is full of suffering, it is full also of the overcoming of it.----Hellen Keller, American writer虽然世界多苦难，但是苦难总是能战胜的。20.8.520.8.520.8.5。2020
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10
市场营销近视症 marketing myopia
12电商营销小组
市场营销近视症起源
营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家 、美国哈佛大学管理学院西奥多 ·莱维特(Theodore Levitt)教授 在1960年提出的一个理论。而 他也是深受德鲁克《公司的概念》 和《管理的实践》这两本书的影
营销近视症的具体表现
自认为只要生产出最好的产品， 不怕顾客不上门；
只注重技术的开发，而忽略消费 需求的变化;
只注重内部经营管理水平，不注 重外部市场环境和竞争等。
营销近视症的病因
营销近视症的产生从根本上是由于 企业高层管理者对于产业环境和产 业发展规律的错误判断。 （失败源 于顶层）
四个导致营销近视症的信念：
20208/5/2020
6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。
11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020
年8月5日星期三二〇二〇年八月五日
8、For man is man and master of his fate.----Tennyson人就是人，是自己命运的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday, August 5, 2020
Hale Waihona Puke 9、When success comes in the door, it seems, love often goes out the window.-----Joyce Brothers成功来到门前时，爱情往往就走出了窗外。
12电商营销小组成员
组长：胥建 组员：邱光雀
谢宇 霍庆金 陈覃霞 李熙
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03
人口的自然增长，会为产业增长自 动形成一个不断扩大的市场
营销近视症的病因
产业的主要产品不存在竞争性替代品； 大规模生产会形成规模经济，即单位产
品成本会随着产量的增长而下降，而企 业会因此而打败竞争者； 产品最重要，只要造出了比竞争者更好 的产品，就可以获得优势，企业经营者 因此集中精力于完善科学实验、改进产 品和降低制造成本。
什么是营销近视症？
营销近视症就是不适当地把主要精力放在 产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。
企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重 视其产品，看不到消费者需求的日益变化， 看不到市场的动态发展，不知道随着消费 者需求的变化而改变自己的经营策略。
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八
月五日2020年8月5日星期三
THE END 11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020
10、Life is measured by thought and action, not by time. ——Lubbock 衡量生命的尺度是思想和行为，而不是时间。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10 11、To make a lasting marriage we have to overcome self-centeredness.要使婚姻长久，就需克服自我中心意识。Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5, 20208/5/2020
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5,
营销近视症信念形成的原因
企业经营者在企业中成长经历。 “产业健忘症”。 即忘记成功
的真正原因。 企业经营者个人的知识。
案例一
治疗营销近视症的处方
（1）了解消费者的需求
（2）分析消费者需求本企业能否满足
（3）确定满足需求的具体产品形式
（4）购进必需的原材料
（5）确定生产加工技术工艺