案例2 长沙远大的营销近视症
营销近视症经典案例
营销近视症经典案例
哎呀呀，今天咱就来讲讲那些让人哭笑不得的营销近视症经典案例！
先来说说柯达吧！想当年，柯达胶卷那可是火得一塌糊涂啊！可他们却眼睁睁地看着数码时代的浪潮涌来，还死抱着胶卷不放，这不就是典型的营销近视症嘛！就好像一个人在大冬天里，明明看到外面在下大雪了，还穿着短袖在那晃悠，你说傻不傻呀！他们就没想到数码技术会这么快改变整个市场，结果呢，曾经的巨头现在都快被人遗忘了。
还有诺基亚，哇，曾经多么辉煌啊！但他们没能跟上智能手机的步伐，还觉得自己的塞班系统天下无敌呢！这不是自欺欺人嘛！就好比一个武林高手，闭关修炼了多年，出来后发现世界都变了，别人都在用枪炮了，他还在那耍大刀，能不悲剧嘛！人家其他手机品牌都在不断创新，推出各种酷炫的功能，诺基亚却还在原地踏步，这不就把自己给坑了嘛！
再瞧瞧 Blockbuster 吧，曾经的影视租赁巨头啊！当在线视频平台崛起的时候，他们还觉得那只是小打小闹，不值得一提。
嘿，结果呢，人家发展得如火如荼，他们却被打得落花流水！这就像一个人在跑步比赛中，看到别人穿着新跑鞋跑在前面，他不但不着急，还嘲笑人家的鞋太花哨，最后输得一败涂地，有啥办法呢！
这些例子不都说明，企业要是眼光短浅，只看到眼前的那一点点利益，看不到未来的趋势，那肯定会倒霉呀！咱可不能学他们，得时刻保持警醒，紧跟时代的步伐，不然就会被淘汰啦！
总之，这些营销近视症的经典案例就像是一个个警钟，敲醒我们要保持开阔的视野和敏锐的洞察力，不能固步自封，要积极拥抱变化，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
案例2 长沙远大的营销近视症
案例2 远大的营销战略自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。
目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。
其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。
这个企业就是长沙远大空调有限公司。
在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。
然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。
从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。
由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。
目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。
中央空调准确的叫法为集中式空调。
所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。
夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。
按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：一类为电制冷机，特点是电驱动。
制冷机一般只制冷不制热。
另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。
溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。
中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。
中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。
但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。
市场营销学----【如何克服营销近视症】
市场营销学--- 【如何克服营销近视症】大家可能不知道什么是营销近视症，就是市场营销活动中，许多企业只注重自己产品的主要作用和他们的主要目标 --- 【利润】，而忽视产品的“无形影响”和“附属效应”。
怎样改进企业市场营销的状况呢？我给大家说六点：第一、树立社会市场营销观念要求企业管理者不仅要考虑企业的生产和销售，也应当考虑“社会、文化、环境”的利益，在获取利润的同时，企业应特别注意要像社会负责任。
第二、市场营销教育应理论联系实际市场营销理论应和实际情况相结合。
企业既要熟悉现代市场营销理论，又要使之与自己的具体环境相适应，用科学的理论来指导产品的销售和发展。
企业不仅要为“投资者、职工、顾客”，还要为其他可能会受到其社会和环境影响的人创造健康的企业文化。
要鼓励企业采取措施确保其营销人员提供“高效、实用、合法”的服务。
第三、加强对管理人员的培训企业管理人员应认识到，企业的“声誉、形象、营销活动”对企业的利润有十分重要的影响。
同时还应注意到“产品促销”和“市场营销”是既有联系又有区别的。
要明确一个法则“销售时以我为中心、营销是以股顾客为中心”。
第四、注意消费者的长远利益企业的经营者应充分认识到以满足消费者利益和需求为目的的市场营销，会增加企业的利润。
因此，要随时注意市场环境的变化以及消费者的需求的变化，适时调整“生产”和“市场营销策略”满足消费者的需求以保持市场份额和企业利润额，或促使其有所上升。
第五、加强产品的售后服务企业要让顾客记住其产品品牌的最好办法之一就是“提供优质的售后服务”。
提供产品维修服务不仅可以增加企业的财源，还会增加顾客满意感，并使顾客牢记企业的“名称”和“产品”的商标。
第六、以营销计划带动营销充分利用营销计划的宣传感染作用，打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，可以通过媒介的作用来推销产品。
如利用“电台、电视台、报刊杂志”等来传播营销计划，让产品信息区接触消费者，从而在反馈厂家，扩大销售范围。
近视眼手术市场营销方案
近视眼手术市场营销方案1.引言1.1 概述近视眼手术市场营销方案是针对近视眼手术服务的市场营销策略和计划。
随着现代生活压力的增加和数字化生活方式的普及，近视眼已成为一个普遍问题，因此近视眼手术市场潜力巨大。
本文将探讨如何制定有效的市场营销方案，以吸引目标客户群体，提升服务知名度和市场份额。
通过细致的市场分析和实施策略，近视眼手术机构可以更好地满足患者需求，提高品牌影响力，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
1.2 文章结构文章结构部分应包括文章的组织结构、主要内容安排和文章的逻辑框架。
在这篇长文中，文章结构部分可以包括以下内容：文章的组织结构：介绍本文的整体结构，包括引言、正文和结论部分，以及各部分的主要内容和逻辑关系。
主要内容安排：说明各个部分的主题和要点，例如介绍近视眼手术市场的现状和发展趋势、市场营销的关键因素和策略、成功案例分析等。
文章的逻辑框架：讲述文章的逻辑结构和思路，展示各个部分之间的逻辑关系和连接，确保文章的整体结构清晰、有序。
以上内容可以帮助读者更好地理解整篇文章的结构和内容安排，使读者在阅读过程中更容易理解和消化文章的内容。
1.3 目的本文旨在探讨近视眼手术市场营销方案，通过对近视眼手术市场的分析，提出适合行业发展的营销策略和方案。
通过对市场现状和潜在需求的了解，以及对竞争对手和消费者行为的研究，旨在为近视眼手术行业提供有效的市场营销方案，促进行业发展，满足消费者需求。
同时，本文还旨在为从事相关行业的从业者提供参考和借鉴，提高他们在市场营销方面的专业水平。
2.正文2.1 第一要点第一要点：市场分析和定位在近视眼手术市场营销方案中，首要的一步是进行市场分析和定位。
市场分析的目的是了解当前市场上的竞争对手，他们的市场份额、业务模式、产品定位以及市场反馈。
基于市场分析的结果，我们可以确定自己的产品定位和市场交互策略。
定位是指将产品定位到一个具体的市场细分领域中，以便更好地满足目标客户群的需求。
民营企业“营销近视症”的成因及对策
企业之所以 由 到衰 一个根本的原因就在于企业仅仅 满足 于 盛
产品驱使 ”或 技术驱使“ ．把 自己同纷繁复杂的国际 、国内 市场及竞争对手隔离开来 。只有不断调整企业 的营销策略 ．使 之与市场的需求变化相适应 ． 由 “ 品驱使 “ 技术驱使 “向 从 产 ” 。 顾客导向 ． 用户驱使 转变，全面提高企业的竞争能 力，迎 接市场 的挑战。同时 ，借鉴竞争对手的成功经验 ，吸取失败者
场 日益成为买方市场 ，产业增长 日 益依赖买方有效需求推动的
经济体系中 营销近视症在微观层 面会使民营企业走 向死胡同 在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡 ．丧失产业发展的
最佳机会 。
蕾 近视症的成 因分析
中国自改革开放后 ． 相继推行市场经济制度 中国的民营
企业发展速度之快 ．有宏观层面的政策导向也有微观层面的企 业主敏锐的市场意识和企业家卓越 的管理才能的因素 ．在民营 企业做大做强 的同时 ．出现 了优 劣两极分化的现象 民营企业 之所以 出现 营销近视症“ 从本质上看是由于 民营企业主和高 层管理者对于产业环境和产业发展 在市场上的定位 不准或判断
维普资讯
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■ 田 天 沐
［ 内容提要】本文从 营销近视症 的含义及表现形式入 手 ．分析 了我 国民营企业营销近视 症的成 因．同时提出 了 一些解决
民营企业避免营 销近视 的一系列对 策 ．期待 对民营企业主和管理者有所启发 。
［ 键 词】营销近视症 ．民营企业 成 因．对策 ，营销组合 策略 分析 。 关 【 者 简介】 田天沐 （９６ 男 ． 作 １６ 一） 汉族 湖南邵 阳人 管理学硕士 ．湖南商务职业技术学院副 教授
警惕市场营销远视症
收稿日期:2002-05-28作者简介:王培才(1965-),浙江青田人,丽水师专职业技术学院财贸管理系主任,讲师。
1987年毕业于杭州商学院,从事市场营销、企业管理、公共关系等学科的教学研究工作。
文章编号:1001-148X(2003)08-0121-02警惕市场营销远视症王培才(浙江省丽水师专职业技术学院,浙江 丽水 323000)摘要:在市场营销近视症已得到普遍关注并得到一定程度控制的同时,市场营销远视症却还没有引起人们的足够重视,但市场营销远视症已经蔓延开来,中国一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系。
因此,我们要充分认识到市场营销近视症的特征和危害,并采取切实有效的防治措施,避免患上市场营销远视症。
关键词:营销远视症;症状;危害;防治中图分类号:F713.50 文献标识码:B市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。
早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多#莱维特就提出了/市场营销近视症0这一概念。
他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。
从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较全面的认识。
当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。
因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。
但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。
读《市场营销近视症》有感--张新华
读《市场营销近视症》有感--张新华一、市场营销近视症的提出及其表现市场营销近视症由美国营销专家西奥多·莱维特提出的。
1960年他在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销近视症》一文，他根据自己对美国石油、汽车、电器等17个行业经营状况不佳的分析，指出造成这些行业不景气的主要原因是市场营销近视症。
这篇文章引起了理论界和营销实践工作者的广泛重视。
在他之后，很多营销研究者对这一问题展开了研究，如美国另一个著名的市场营销专家科特勒用“更好的捕鼠器的谬误”说明了奉行产品观念，会导致企业在市场营销过程中迷恋自己的产品，而忽视了随时关注变化着的市场需求，并对此作出相应的反应，从而出现企业营销行为“近视症”。
根据《市场营销近视症》，企业市场营销近视症主要表现为经营目标的狭隘性和经营观念上的目光短浅性。
经营目标的狭隘性主要表现在企业战略定位不明确，使命不清晰。
由于未能彻底认清所服务的消费者的核心利益，许多企业在制定战略时，对自己所从事的事业定位过于狭窄，过于狭隘地看待自己的事业。
不仅这样，许多企业也未能全面认识其所提供的产品，看不到产品背后隐藏的无形服务，从而忽视了顾客的本质需求。
经营观念上的目光短浅性重要表现为企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，而过分迷恋自己的产品。
他们寄希望于研发人员，将注意力集中在现有产品的研究和生产上，看不到消费者需求的变化，企图以产品之不变应市场之万变，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种发展变化。
二、市场营销近视症的原因分析对应于市场营销近视症的表现，我认为导致市场营销近视症的原因也可以从两方面得出。
首先是企业战略管理上的失败。
战略管理的首要任务是确立企业的使命，企业应该认识到企业不是因为某个产品存在，而是因为市场或顾客而存在。
失去某个产品不足以摧毁企业，但若失去该产品所服务的市场或顾客，企业将难逃厄运。
所谓细节错了尚可起死回生，战略错了则回天无力。
从顾客满意谈营销近视症——以汽车产业为例
服 营销近视 症 的 同时避 免矫 枉过 正 ， 正 实现 以顾客 需求 为 中心 ， 真 以市场 为导 向 ， 制定科 学合 理的 企业 战略 ， 实现 企业 的可持 续发 展 。 【 关键 词 】 营销近视 症 ； 顾客 满意 ； 汽车 产业 ’
一
、
营销近视症的含 义
营销 学 之 父 Ｔ ｅ ｄｒ ｅｉ 于 １６ 发表 了～ 篇 至 今 仍 被 ｈｏ ｏｅＬ ｖｔ ｔ ９ ０年
战 略制 定 是 企 业 从产 业层 面 分析 自身 所 处 的竞 争 环 境 ， 五 在
力（ 现有竞争者、 潜在进入者、 替代 品、 买方议价能力、 供应商议价
Ｌ ｖｔ ｅｉ 认为 企 业 陷入 “ ｔ 自我 欺 骗 ” 圈 有 四 个 原 因 ： 是过 分 能 力 ） 影 响 下 ， 怪 一 的 结合 企 业 的资 源 与 能 力 ， 运用 核 心 竞 争力 趋 利 避
为规模经济必然导致成本降低和顾客的增加 ， 企业能因此 打败竞 或过 窄都 可能导致对产业 的错误认识 ，对潜在竞争者、替代品等 争者 ；三是固执地认为企业的产品并不存在替代品，尤其 是在垄 产 生曲解， 做出错误 的经营决策 。Ｌ ｖｔ文 中提到铁路业、 ｅｉ 电影业
断 性质 的产 业 内；四 是偏 爱 产 品 改进 ，认 为 只 要 企业 能 生产 出更 将行业定义狭隘而错 失发展机会的例子，同样提醒汽车生产企业
好 的产 品就 一定能打败 竞争对手 ，因而集 中主要精力于科 学实 准确定义行业 、定位企业 ，才能够对环境威胁做出准确的评价和
验， 改进 产 品 。 分 析 ，警 惕竞 争 环 境 的变 化 ，在 产业 的层 面 正 确制 定 经 营 目标 和 Ｌ ｖ ｔ 为 工业 的本质 是 一 个 满 足 顾客 需求 而 非 产 品 制 造 的 组 织 战 略 。 ｅｉ 认 ｔ
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案例2 远大的营销战略
自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。
目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。
其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。
这个企业就是长沙远大空调有限公司。
在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。
然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。
从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。
由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。
目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。
中央空调准确的叫法为集中式空调。
所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。
夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。
按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：
一类为电制冷机，特点是电驱动。
制冷机一般只制冷不制热。
另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。
溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。
中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是
其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。
中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。
但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。
远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调成功＝中国中央空调市场的高速发展＋很多地区缺电制约十繁华地段不允许建锅炉房＋世界性的环保呼声十第一家推出直燃机＋中央空调产业首家导入CI战略＋志存高远。
近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时期，是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最大市场背景。
然而以1997年为标志，当中央空调市场转为买方市场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长就是必然的事。
众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。
由于全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力本来就不充裕的地区电力更加成为“瓶颈”。
这样一来，用电量很少的溴化锂制冷机几乎就成为用户必然的选择。
1987年由农民几兄弟成立的民营企业——江阴双良溴化锂制冷机厂，抓住电力“瓶颈”这一机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生产的蒸汽型溴化锂制冷机曾占有全国市场的60％以上。
正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化锂制冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。
因为蒸汽型溴冷机需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华地段又恰恰不准建锅炉房。
这样便给直燃型溴化锂制冷机提供了一个极好的市场机会。
本在锅炉行业左冲右突的远大张氏兄弟，在设计院朋友的提醒下，以极快的速度杀人了直燃机领域。
远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷剂，而氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。
因为溴冷机不需要用氟里昂。
于是直燃机被远大空调描写为“21世纪空调”，于是便有了远大空调的“为了人类永远微笑”，“地球万岁青春永恒”的广告诉求主题。
世界范围的环保呼声和国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到了推波助澜的作用。
在中央空调领域首家导入CI战略，这是远大空调的重大营销创新举措。
1993年到1995年正好是中国企业形象热潮时期。
远大空调是这一潮流中的弄潮儿。
中央空调产业在中国是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太注意。
远大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空调成为本行业风头最健的企业的重要原因
远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大能从1992年的创业伊始到1996年实现19．2亿元的销售收入，这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪末为什么不能制定lO0亿元销售收入的目标呢?当然，不单是靠销直燃机。
远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往往容易使远大决策者豪情盖天，确定100亿元销售收人的目标几乎成了一种自然而然的选择。
要达到100亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有膨胀效果的产品和产业。
远大决策者终于找到了一个对其极具诱惑力的项目，即与日本铃木合资生产“远铃”整体浴室。
思考题：
1、“远铃”难当卫浴文化革命的旗手
2、远大生产“远铃”整体浴室是否多元化？远大是否应该多元化
3、远大在营销战略方面是否存在决策上的失误？
4、中国民营企业存在创新能力不足的主要原因有哪些？
兰亭序
永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。
群贤毕至，少长咸集。
此地有崇山峻岭，茂林修
竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。
虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。
是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。
夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。
虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。
及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。
向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。
况修短随化，终期于尽。
古人云：“死生亦大矣。
”岂不痛哉！
每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。
固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。
后之视今，亦犹今之视昔。
悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。
后之览者，亦将有感于斯文。