案例2 长沙远大的营销近视症
营销近视症经典案例
营销近视症经典案例
哎呀呀，今天咱就来讲讲那些让人哭笑不得的营销近视症经典案例！
先来说说柯达吧！想当年，柯达胶卷那可是火得一塌糊涂啊！可他们却眼睁睁地看着数码时代的浪潮涌来，还死抱着胶卷不放，这不就是典型的营销近视症嘛！就好像一个人在大冬天里，明明看到外面在下大雪了，还穿着短袖在那晃悠，你说傻不傻呀！他们就没想到数码技术会这么快改变整个市场，结果呢，曾经的巨头现在都快被人遗忘了。
还有诺基亚，哇，曾经多么辉煌啊！但他们没能跟上智能手机的步伐，还觉得自己的塞班系统天下无敌呢！这不是自欺欺人嘛！就好比一个武林高手，闭关修炼了多年，出来后发现世界都变了，别人都在用枪炮了，他还在那耍大刀，能不悲剧嘛！人家其他手机品牌都在不断创新，推出各种酷炫的功能，诺基亚却还在原地踏步，这不就把自己给坑了嘛！
再瞧瞧 Blockbuster 吧，曾经的影视租赁巨头啊！当在线视频平台崛起的时候，他们还觉得那只是小打小闹，不值得一提。
嘿，结果呢，人家发展得如火如荼，他们却被打得落花流水！这就像一个人在跑步比赛中，看到别人穿着新跑鞋跑在前面，他不但不着急，还嘲笑人家的鞋太花哨，最后输得一败涂地，有啥办法呢！
这些例子不都说明，企业要是眼光短浅，只看到眼前的那一点点利益，看不到未来的趋势，那肯定会倒霉呀！咱可不能学他们，得时刻保持警醒，紧跟时代的步伐，不然就会被淘汰啦！
总之，这些营销近视症的经典案例就像是一个个警钟，敲醒我们要保持开阔的视野和敏锐的洞察力，不能固步自封，要积极拥抱变化，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
营销近视症
营销近视症：战略视角下的自我救赎在市场经济的大潮中，企业营销策略的制定与执行是其生存和发展的关键。
然而，随着市场竞争的加剧和利益的最大化追求，"营销近视症"这一现象逐渐浮出水面，成为制约企业长期发展的隐形杀手。
本文将深入探讨营销近视症的表现、成因以及应对策略，以期为企业的可持续发展提供战略性的视角和建议。
营销近视症的表现营销近视症（Marketing Myopia）是企业在制定营销策略时过分关注即时利益而忽略长远发展的现象。
这种短视行为主要表现在以下几个方面：1. 短期业绩的追求：企业将营销目标聚焦在短期销售和利润上，而非品牌长期价值和市场份额的稳定增长。
2. 市场需求的误解：忽视市场和消费者需求的深层次变化，仅仅满足于当前的市场需求，不进行长远的需求预测和分析。
3. 产品导向的误区：企业关注点过于集中在产品本身的功能和性能上，而忽略了产品如何更好地满足市场和消费者的变化。
4. 创新能力的缺失：在追求短期利益的同时，忽视了技术创新和市场创新的重要性，导致企业长期竞争力的下降。
营销近视症的成因营销近视症的成因是多方面的，既有企业内部的原因，也有外部环境的影响：1. 企业文化和价值观：企业过于强调短期业绩，导致员工在日常工作中只重视眼前利益，忽视长远发展。
2. 市场竞争压力：激烈的市场竞争迫使企业不得不关注短期业绩，以保持市场地位和股东满意度。
3. 快速变化的市场环境：市场环境的快速变化使得企业难以进行长远规划，转而聚焦于短期内能够看到成效的策略。
4. 管理层视野的局限性：管理层的视野和经验可能限制了企业的长期战略规划能力，导致营销近视症的产生。
应对策略要治疗和避免营销近视症，企业需要从战略层面进行深刻的反思和调整：1. 树立长期发展观：企业需要确立长期发展的战略目标，将眼光放远，从而指导营销策略的制定和执行。
2. 深入理解市场需求：通过深入的市场研究和消费者分析，预测和把握市场需求的长期变化，以满足未来市场的需求。
寻找一项你身边的“营销短视症”的案例
寻找一项你身边的“营销短视症”的案例柯达大家都知道，卖胶卷的，曾经那么强盛，但是后来快速没落了，在大多数人眼里，柯达是因为数码相机的崛起使得胶卷行业衰落，但其实是并不完全准确，柯达公司在1975年就发明了数码相机，当时是全球第一家研发出数码相机的公司，但是当时公司高层在决策的时候出现了失误，他们想胶卷是消耗品，人们可能每周都要买，而数码相机买回去可能要几年才更新一次，那么他们觉得可能还是卖胶卷能获得更多的利润，所以放弃了数码相机市场，专心卖胶卷。
结果几年以后，其它公司研发出了数码相机，导致了胶卷行业的衰败。
柯达的这个问题就叫做营销短视症。
他们没有看到用户买胶卷背后的需要，仅仅满足了用户的欲望而已。
用户并不是为了买胶卷而买胶卷，他们是为了留住身边精彩的瞬间，所以，当有更好的满足用户这个需要的产品，也就是数码相机，出现的时候，胶卷行业就不行了。
市场营销学----【如何克服营销近视症】
市场营销学--- 【如何克服营销近视症】大家可能不知道什么是营销近视症，就是市场营销活动中，许多企业只注重自己产品的主要作用和他们的主要目标 --- 【利润】，而忽视产品的“无形影响”和“附属效应”。
怎样改进企业市场营销的状况呢？我给大家说六点：第一、树立社会市场营销观念要求企业管理者不仅要考虑企业的生产和销售，也应当考虑“社会、文化、环境”的利益，在获取利润的同时，企业应特别注意要像社会负责任。
第二、市场营销教育应理论联系实际市场营销理论应和实际情况相结合。
企业既要熟悉现代市场营销理论，又要使之与自己的具体环境相适应，用科学的理论来指导产品的销售和发展。
企业不仅要为“投资者、职工、顾客”，还要为其他可能会受到其社会和环境影响的人创造健康的企业文化。
要鼓励企业采取措施确保其营销人员提供“高效、实用、合法”的服务。
第三、加强对管理人员的培训企业管理人员应认识到，企业的“声誉、形象、营销活动”对企业的利润有十分重要的影响。
同时还应注意到“产品促销”和“市场营销”是既有联系又有区别的。
要明确一个法则“销售时以我为中心、营销是以股顾客为中心”。
第四、注意消费者的长远利益企业的经营者应充分认识到以满足消费者利益和需求为目的的市场营销，会增加企业的利润。
因此，要随时注意市场环境的变化以及消费者的需求的变化，适时调整“生产”和“市场营销策略”满足消费者的需求以保持市场份额和企业利润额，或促使其有所上升。
第五、加强产品的售后服务企业要让顾客记住其产品品牌的最好办法之一就是“提供优质的售后服务”。
提供产品维修服务不仅可以增加企业的财源，还会增加顾客满意感，并使顾客牢记企业的“名称”和“产品”的商标。
第六、以营销计划带动营销充分利用营销计划的宣传感染作用，打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，可以通过媒介的作用来推销产品。
如利用“电台、电视台、报刊杂志”等来传播营销计划，让产品信息区接触消费者，从而在反馈厂家，扩大销售范围。
民营企业“营销近视症”的成因及对策
企业之所以 由 到衰 一个根本的原因就在于企业仅仅 满足 于 盛
产品驱使 ”或 技术驱使“ ．把 自己同纷繁复杂的国际 、国内 市场及竞争对手隔离开来 。只有不断调整企业 的营销策略 ．使 之与市场的需求变化相适应 ． 由 “ 品驱使 “ 技术驱使 “向 从 产 ” 。 顾客导向 ． 用户驱使 转变，全面提高企业的竞争能 力，迎 接市场 的挑战。同时 ，借鉴竞争对手的成功经验 ，吸取失败者
场 日益成为买方市场 ，产业增长 日 益依赖买方有效需求推动的
经济体系中 营销近视症在微观层 面会使民营企业走 向死胡同 在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡 ．丧失产业发展的
最佳机会 。
蕾 近视症的成 因分析
中国自改革开放后 ． 相继推行市场经济制度 中国的民营
企业发展速度之快 ．有宏观层面的政策导向也有微观层面的企 业主敏锐的市场意识和企业家卓越 的管理才能的因素 ．在民营 企业做大做强 的同时 ．出现 了优 劣两极分化的现象 民营企业 之所以 出现 营销近视症“ 从本质上看是由于 民营企业主和高 层管理者对于产业环境和产业发展 在市场上的定位 不准或判断
维普资讯
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■ 田 天 沐
［ 内容提要】本文从 营销近视症 的含义及表现形式入 手 ．分析 了我 国民营企业营销近视 症的成 因．同时提出 了 一些解决
民营企业避免营 销近视 的一系列对 策 ．期待 对民营企业主和管理者有所启发 。
［ 键 词】营销近视症 ．民营企业 成 因．对策 ，营销组合 策略 分析 。 关 【 者 简介】 田天沐 （９６ 男 ． 作 １６ 一） 汉族 湖南邵 阳人 管理学硕士 ．湖南商务职业技术学院副 教授
警惕市场营销远视症
收稿日期:2002-05-28作者简介:王培才(1965-),浙江青田人,丽水师专职业技术学院财贸管理系主任,讲师。
1987年毕业于杭州商学院,从事市场营销、企业管理、公共关系等学科的教学研究工作。
文章编号:1001-148X(2003)08-0121-02警惕市场营销远视症王培才(浙江省丽水师专职业技术学院,浙江 丽水 323000)摘要:在市场营销近视症已得到普遍关注并得到一定程度控制的同时,市场营销远视症却还没有引起人们的足够重视,但市场营销远视症已经蔓延开来,中国一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系。
因此,我们要充分认识到市场营销近视症的特征和危害,并采取切实有效的防治措施,避免患上市场营销远视症。
关键词:营销远视症;症状;危害;防治中图分类号:F713.50 文献标识码:B市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。
早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多#莱维特就提出了/市场营销近视症0这一概念。
他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。
从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较全面的认识。
当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。
因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。
但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。
市场营销的近视症（节选）
市场营销的近视症（节选）生产的压力大批量生产的行业总是想竭尽全力地去扩大产量。
随着产量的提高所带来的单位成本的急剧下降是大多数公司所求之不得的，利润是颇具吸引力的。
而企业致力于生产，结果使市场营销被忽视。
约翰·肯尼思·加尔布雷思认为这样做恰恰适得其反，产量达到如此巨大的程度以至于全部的努力都集中在销售上。
他说这就是商业广告到处充斥，在广大的农村也到处可见广告牌以及其他一些浪费和粗俗的做法盛行的原因。
加尔布雷思触及到了问题的实质，但他错过了关键的问题。
大批量生产的确对“推销”产品产生了巨大的压力，但是，通常受到重视的只是推销，而不是市场营销。
显然，市场营销这个错综复杂的过程被忽视了。
在一些行业中全面的大批量生产的诱惑如此之大，以至于许多年来高级管理当局向销售部门下达了大意如下的指令：“你只需将产品推销出去，利润由我们来负责。
”相比之下，一家真正市场营销导向的公司则尽力地去创造消费者愿意购买的价值、令人满意的产品和服务。
所提供的产品不仅包含一般性的产品和服务，而且还要考虑以什么方式，在什么时间和什么情况下，以什么贸易条件才能便于消费者购买。
最为重要的是所出售的产品不是由销售者而是由购买者决定的。
销售者充分听取顾客的意见，使产品成为营销的结果，而不是反过来。
底特律的延迟听起来这可能像一条基本的商业规则，但是这不能避免使其遭到全面的践踏。
因为违反这样一规则的人要比遵从它的更大有人在。
以汽车工业为例：这个行业是以大批量生产而著称，遵从这一规则，而且在全社会中是最具影响的。
汽车工业一直将其命运系于每年推出新车型的无情的需要上，这种策略使得顾客导向成为当务之急。
汽车公司每年花数以百万计的美元进行消费者研究。
然而新推出的小型汽车在其上市的第一年几乎无人间津，表明了底特律的大批研究人员在很长的一段时间内竟然没有发现顾客真正需要什么车型。
底特律就是这样因循守旧、墨守成规，以至于将数以百万计的顾客拱手让给了其他的生产小型汽车的厂商。
谨防“营销近视症”
谨防“营销近视症”
“营销近视症”
房地产业于开发的同时，要注意营销，即以市场观念组织生产，这在上海房地产业已达成共识。
但如何理解房产营销，却出现了许多新问题，时下楼市出现了一种流行病，即营销近视症。
——营销万能的误区。
从仅仅注意开发，到过分强调营销的作用，把营销作为万能，忽略了物业第一性的根本点，这种认识上的误区，导致了市场销售中的许多问题。
——营销模仿的误区。
营销是要根据特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场兴奋点，贯通买卖双方实现房产销售。
而仔细注意上海楼市的营销，不难发现一些发展商局限于简单的模仿，而忽略了自身楼盘的特征，这不仅未能扩大物业的有效需求，反而丢失了原有的市场。
——营销运作的误区，一些开发商仅仅注意到了成交消费区域的运作，而忽略了客户培养区域，方案缺少移动性，没有培育客户的基础条件，使得楼盘在市场忽冷忽热，或者只能依靠大量广告来实现“接氧销售”。
近年来，形形色色的广告和房产销售不断面市，其结果并没有产生较好
的市场效应，分析其中的原因，一定程度是由于认识上的某种误区而产生了营销近视症。
价格近视：为求得利润最大化，忽略了房产增值的空间；
节奏近视：无计划推盘，许多“死角房”成为闲置房源；
效应近视：片面强调短期成交效应，走入花色销售的死胡同。
房产作为一种特殊的商品，应该按商品的属性进行销售。
许多发展商自认为建造了好的物业，但无人问津，因而片面引导消费者去适应，而不是反过来研究消费者为什么不愿接受，客户究竟需要怎样的物业？看来调整对房产营销的认识，纠正市场上出现的种种误区，是当前房地产业需要关心的问题。
（文汇报许仰东）。
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案例2 远大的营销战略
自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。
目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。
其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。
这个企业就是长沙远大空调有限公司。
在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。
然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。
从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。
由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。
目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。
中央空调准确的叫法为集中式空调。
所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。
夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。
按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：
一类为电制冷机，特点是电驱动。
制冷机一般只制冷不制热。
另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。
溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。
中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。
中国中央空调业发展时间很短，各
企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。
但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。
远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调成功＝中国中央空调市场的高速发展＋很多地区缺电制约十繁华地段不允许建锅炉房＋世界性的环保呼声十第一家推出直燃机＋中央空调产业首家导入CI战略＋志存高远。
近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时期，是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最大市场背景。
然而以1997年为标志，当中央空调市场转为买方市场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长就是必然的事。
众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。
由于全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力本来就不充裕的地区电力更加成为“瓶颈”。
这样一来，用电量很少的溴化锂制冷机几乎就成为用户必然的选择。
1987年由农民几兄弟成立的民营企业——江阴双良溴化锂制冷机厂，抓住电力“瓶颈”这一机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生产的蒸汽型溴化锂制冷机曾占有全国市场的60％以上。
正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化锂制冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。
因为蒸汽型溴冷机需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华地段又恰恰不准建锅炉房。
这样便给直燃型溴化锂制冷机提供了一个极好的市场机会。
本在锅炉行业左冲右突的远大张氏兄弟，在设计院朋友的提醒下，以极快的速度杀人了直燃机领域。
远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷剂，而氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。
因为溴冷机不需要用氟里昂。
于是直燃机被远大空调描写为“21世纪空调”，于是便有了远大空调的“为了人类永远微笑”，“地球万岁青春永恒”的广告诉求主题。
世界范围的环保呼声和国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到了推波助澜的作用。
在中央空调领域首家导入CI战略，这是远大空调的重大营销创新举措。
1993年到1995年正好是中国企业形象热潮时期。
远大空调是这一潮流中的弄潮儿。
中央空调产业在中
国是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太注意。
远大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空调成为本行业风头最健的企业的重要原因
远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大能从1992年的创业伊始到1996年实现19．2亿元的销售收入，这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪末为什么不能制定lO0亿元销售收入的目标呢?当然，不单是靠销直燃机。
远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往往容易使远大决策者豪情盖天，确定100亿元销售收人的目标几乎成了一种自然而然的选择。
要达到100亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有膨胀效果的产品和产业。
远大决策者终于找到了一个对其极具诱惑力的项目，即与日本铃木合资生产“远铃”整体浴室。
思考题：
1、“远铃”难当卫浴文化革命的旗手
2、远大生产“远铃”整体浴室是否多元化？远大是否应该多元化
3、远大在营销战略方面是否存在决策上的失误？
4、中国民营企业存在创新能力不足的主要原因有哪些？
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。