特劳特为产品定位(ppt 85页)

了解上网用户个人信息是开展网络营销的第一步，只有对上网用户有了 深刻的认识，才能有针对性地制定出相关的、正确的网上营销策略。
网络消费者购买动机
需求动机
人们由于各种需 求，包括低级的 和高级的需求而 引起的购买动机
心理动机
人们的认识、感 情、意志等心理 过程而引起的购 买动机
• 知道他们想什么、要什么、买什么
区隔方法四“做到最 新”
.“新一代”心理学 .对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新
一代的东西。 .人们在购买被认为过时产品时，感觉会不舒服。
比如：百事可乐－新一代的选择
区隔方法五、“市场领导者”
.“领先”心理学 .人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 .“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 .信赖就是销售力。
专家们的武器
1.专家能专注于一种产品，一件事业，一件信息。 2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3.专家能成为这一品类的通称。
比如：邻家小厨－各种丸子创造专家 绿卿－竹纤维纺织品制造专家
区隔方法八、“情感定位”
比如： 雕牌－我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈－我的眼里只有你
区隔方法九、“低价定位”
网络顾客市场细分与定位
上网用户个人信息包括： (1) 网民学历结构；
（2）网民中男女性别比例； （3）网民职业分类； （4）网民的年龄结构； （5）网民收入分类； （6）我国网民的网上购买行为特征； （7）用户对互联网的使用情况（上网地点和上网时间）； （8）我国网民的上网使用特征； （9）我国用户上网的主要目的等。
······举不胜举
卖点之
比如：景点旅游形象广告
世博园—99世博会 永久世博会 石林—山石冠天下，风情醉国人 桂林—桂林山水甲天下 黄山—天下之美，莫过黄山 少林寺—天下武功出少林 华山—华山天下险
卖点之
比如：烟草类 红塔山—山高人为峰 红梅—老朋友总有新感觉 铂金玉溪—腹有诗书气自华 石林—亲近自然，享受生活 香格里拉—你与我的向往，世界的向往 红河—万牛奔腾，红河雄风 黄山— 一品黄山，天高云淡 万宝路—全美销售量第一的香烟
三、定位的四个步骤
1、分析行业环境 2、寻找区隔概念 3、寻找支持点 4、区隔的传播、执行
步骤一
1、分析行业环境
● 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎 么做。
● 你的信息必须切合行业环境易于感知。
步骤二
2、寻找区隔概念
● 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东 西。（竞争导向）
● 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对 客户而言的价值。（需求导向）
一、什么是定位
◆定位是指，你如何让你的产品在 预期顾客的心智中实现区隔。
◆抢占心智资源。 ◆定位＝实现区隔。
二、为什么要定位
１、解析客户的５大心智模式 ２、品牌无限，供大于求
二、为什么要定位
１、解析客户的５大心智模式
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 ⑤品牌延伸客户失去焦点
步骤三
3、找到支持点
● 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它合符逻辑。
● 你必须能证明你的区隔
步骤四
4、区隔的传播执行
● 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自 动上门。没有帮助，真理也不会获胜。
● 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔 而整合。
四、定位的方法
1、抢先定位 2、特色定位 3、利益定位 4、为领导者重新定位
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
区隔方法二、制作方法
“制作方法”心理学 .消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使 之表现优越。 .是否弄清该因素如何生效不是关键。 .制作方法带出“独门”。
比如：佳洁士－含氟
潘婷－维他命B5
区隔方法三、成为“第一”
.第一胜过更好 .决胜关键 .消费者喜欢第一
比如：珠穆朗玛峰效应 戴尔：个人电脑第一
心智模式之
●最好的办法，是让你的信息极度简化。 ●在心智中占有一个字眼。
心智模式之
例如： ●吉利－剃须刀 ●箭牌－香口胶 ●柯达－胶卷 ●邦迪－创可贴 ●格兰仕-微波炉 ●耐克-运动鞋 ●高露洁-防蛀
● 麦当劳－美式快餐 ●肯德基－炸鸡 ●联想－电脑 ●戴尔－直销电脑 ●EMS-快递 ●联邦快递-隔夜送达 ●冷酸灵-抗过敏
卖点之
2.卖点的4大特征
（独特销售主张） 1)给客户带来利益点（好处） 2)与竞争对手有独特差异 3)对优势具有支持点 4)有足够的促销力，打动客户购买。
卖点之
3.找寻卖点的3大黄金法则
1)特性，效果 2)目标市场客户 3)竞争对手
卖点之
1）特性·效果
– 特性：是产品或服务的特征 例：佳能：8倍焦距； 雕牌：强力去污
六、卖点&买点
卖点—独特的销售点 买点—消费者心理预期
主要内容
1.什么是卖点 2.卖点的4大特征 3.找寻卖点的3大黄金法则 4.成功品牌的卖点分析 Βιβλιοθήκη .卖点的4大成功法则卖点之
1.什么是卖点
20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出了USP 概念。即“独特的销售点”，由此产生了 中国市场营销学中的“卖点”这一说法。
– 效果：是客户使用产品或服务中获得的好处
例： 佳能：远距离拍摄； 雕牌：清洁更干净；
特性
效用
卖点之
2）目标客户
• ①客户购买的效果是什么？ • ②在何处购买？何处使用？ • ③在何时购买？何时使用？ • ④购买时是单独或与他人一起？ • ⑤购买频率如何？ • ⑥未来3年，以上问题会发生怎样的变化？
网络消费者需求动机的基础
理智动机 感情动机 惠顾动机
兴趣
聚集
交流
网络产品：更要去满足消费者的基本需求
网络消费需求的新的特点和趋势
• （1）个性消费的回归； • （2）消费需求的差异性； • （3）消费的主动性增强； • （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存； • （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素；
心智模式之
①客户的心智有限（定位要抢占第一）
消费者心智阶梯不会超过７个
名次阶梯排列：
４０％
第一名 第二名 第三名 第四名
２０％ １０％
５％
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱
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心智模式之
②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 ◆心智将复杂标为“混乱” ◆心智没有时间也不愿意搞清楚事物
卖点之
五、卖点的4大成功法则
1.要简洁，简洁，再简洁牢记“单一而精准” 2.要集中，集中，再集中 3.要重复，重复，再重复 4.要一致，一致，再一致
（产品所涉及领域和一切营销活动都要贯彻始终）
认识 买 点
就是消费者购买产品时的想法，我要买一个 什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品 质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前 都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者 心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心 里预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己 的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货 期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形 成一次交易。
五、常用的九种定位方法
1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新
5、市场领导 6、市场传统 7、市场专长 8、情感定位 9、低价定位
区隔方法一、产品特性
“特性”心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同
－沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙
无论你特征再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”
◆大多数人不知道需要什么 ◆大多数人买他们认为该买的东西
心智模式之
随大流
◆我们找出别人认为对的，然后判定什么是对 的。
◆社会认同原则，大家的选择，就是真理。
心智模式之
如何应对不安全感
★从众 ★寻求证明 ★相信传统
心智模式之
④客户的印象不会轻变 销售你的传统：
可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 上海本帮菜：始于1856年
关键的关键
●定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在 寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠 缠“需求”就无意义了。
●定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向— —仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多 数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往 往就在竞争对手“旁边”。
●抢占感官，抢占心智。
光环效应
如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会 给您附加上很多其他好处。 以点代面：有差异点，一定有所有的共同点！
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 开宝马，坐奔驰：驾驶&声望
汽车的特性
法拉利 美洲豹 丰田和本田 奔驰 沃尔沃 宝马
速度 个性 可靠 工艺设计 安全 驾驶
一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成 为什么都不是的风险。
——牢记你第一次成功的经验
心智模式之 ⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
.品牌延伸的陷阱 .品牌延伸是对定位的最大破坏
心智模式之
品牌延伸的“真相”：
◆如果肯定不会有专业对手出现， 品牌延伸是好战略。
◆如果会导致更专业化的对手的强 烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。
心智模式之
品牌无限，供大于求
● 中国矿泉水638个品牌 ● 中国广告公司7.8万家 ● 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 ● 上海感冒药200多个品牌
卖点之
3）研究竞争对手
• ①竞争对手的产品或服务的特性，效果 • ②竞争对手的卖点策略 • ③竞争对手的广告策略 • ④竞争对手的价格、质量 • ⑤竞争对手通路便利吗？ • ⑥竞争对手的服务体系
卖点之
四、成功品牌的卖点