第四章 市场营销调研

五、市场营销调查的主要方法
1．访问法 2．观察法 3．实验法 4、文案调查法 是指通过查找、阅读、收集历史和现实的 各种资料，并经过甄别、统计分析得到的各 种治疗的一种调查方法。（内部资料和外部 资料） 5、网络调查法 （1）电子邮件调查法（2）网上问卷调查法 （3）网上讨论法

访问法是指调查者以询问访谈的形式，向被调查者搜集市 场调查资料的一种方法。 （1）面谈法。是指调查者与被调查者直接面对面地进行交谈， 搜集市场调查资料。可以是个别面谈，也可以是集体座谈。 （2）电话询问法。探测性调查常用此法。 （3）邮寄调查法。是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由 被调查者填好后按约定的时间寄回的一种方法。 （4）留置调查法。是调查者将调查问卷当面交给被调查者， 说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定 的时间收回的一种方法。 （5）日记调查法。是指对固定样本连续调查的单位发放登记 簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期 加以整理汇总的一种调查方法。
3．搜集调查资料 这属于市场营销调查的正式调查阶段。所要搜 集的资料包括现成资料和原始资料两大类： （1）现成资料的搜集。 （2）原始资料的搜集。 4．整理分析资料 5．撰写调查报告 它是市场营销调查的最终结果，其目的在于为 市场预测和决策提供依据。调查报告的基本内容 主要有：调查目的、调查方法、调查结果及资料 分析、建议、附录等。


4、预测性调研 是指通过过去和现在的各种市场情报资料 的调查和分析估计未来一定时期内市场变化 的趋势。
（二）根据市场调研的范围来分 全面调查 重点调查 典型调查 抽样调查

四、市场营销调查的内容
1、市场环境调查 市场环境调查是指对影响企业生产经营 活动的外部因素所进行的调查。 市场环境调查包括三个层次： （1）总体环境调查 （2）产业环境调查 （3）竞争环境调查。
二、市场营销调研的作用
1、有助于企业的生存和发展； 2、是企业进行市场营销预测和制定战略的基 础； 3、有利于企业开发新产品。

三、市场营销调查的类型
（一）根据市场营销调研问题的性质分
1、探测性调查：是指对所需要调查问题或 范围不十分明确，通过试探性调查研究， 找出问题，再做进一步调查。 所要回答的问题主要是“是什么”，探 测性调查一般不如正式调查严密、科学， 不需要制定详细的调查方案，尽量节省时 间以求迅速发现问题。
（2）试探性调查阶段，也称非正式调查阶段。针对前阶段所提 出的问题及种种设想，进一步分析现有的有关资料，并进行 初步调查，使需要调查的问题更加明确、更加集中，以便于 分析问题的关键所在，确定调查课题。

2．制定调查计划
主要包括以下内容： （1）调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么” 及“知 道结果后怎么办”等问题。 （2）调查项目。就是调查课题的具体内容，即调查哪些事项和搜集哪 些资料。 （3）调查对象和单位。调查对象是所要调查的总体范围，调查单位则是 调查总体中所要调查的具体单位。调查对象和单位的确定是要根据调查 课题和选择的调查方式，确定向谁调查，由谁来具体提供资料。 （4）调查方式和方法。调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、 随机抽样、非概率抽样、重点调查、典型调查等。调查方法是指搜集资 料的具体方法，如访问法、观察法、问卷法、试验法、电话调查法等。 一般来讲，市场营销调查方式方法的确定，应考虑调查课题的难易程度 和调查要求。 （5）经费预算。一般是根据文件资料费、调查费、出差补助费、杂费等 项目进行估算。 （6）调查日程安排。根据调查过程中所要做的各项工作、所需时间及先 后顺序，做出调查日程安排，列出调查进度表。
4．产品调查 产品调查主要是对本企业所经营的产品的品质、 价格、性能及款式等方面的了解。 主要包括以下内容： （1）顾客对本企业产品的评价、意见和要求。 （2）本企业所经营的产品处于生命周期的哪个阶段。 （3）本企业所经营的产品在数量、品种、型号、式 样、包装、商标、性能、价格等方面与竞争者的 相关产品有何区别，是否具有本企业的经营特色， 以及如何改进。 （4）如何根据市场的需求改造老产品及开发新产品。 （5）如何作好本企业产品的售前售后服务工作。
第四章 市场营销调研
概念 市场营销调研的作用 市场营销调研的类型 市场营销调研的内容 市场营销调查的主要方法 市场营销调查的工作程序

一、概念

市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、 有计划、有系统地收集、记录、整理有关市 场营销的各种情况资料和信息，分析市场营 销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以 便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及 机会，作为市场预测和营销决策的依据。


观察法是调查者到现场对调查对象进行直接观察、 记录，搜集市场调查资料的一种方法。凭调查人员 的直观感觉，也可以使用摄像机、照相机、录音机 等器材进行现场录音、拍照、摄像，或可以用速记 的形式进行记录。它可以分为： （1）直接观察法。由调查人员到现场进行观察，了 解情况，收集信息。 （2）亲身经历法。调查人员以调查对象的身份，亲 身经历调查事实，从中得到体会，来收集信息。 （3）实际痕迹测量法。是通过对某事项留下的实际 痕迹来观察调查情况。常用在广告效果的测定上。 如：根据读者寄回的回执（实际痕迹）来了解掌握 人们对本杂志的关注程度，从而确定广告媒体。 （4）仪器观察法。利用一定的仪器、设备等对调查 对象的行为进行系统的观察和记录，从中进行分析， 来收集所需资料。其目的是排除事实的偶然性。
2．市场需求调查 市场需求调查是指对在一定市场营销环境下， 在一定的营销努力下，某时间、区域内的顾 客对某种特定产品的需求总量所进行的调查。 其目的在于了解本企业生产经营的产品的市 场供求情况、市场占有率、产品的开发、改 进和发展方向。
3．购买行为的调查 购买行为的调查，主要是掌握顾客的购买动机、 购买欲望和购买能力，以分析本企业产品的现 实购买者和潜在购买者。 调查的主要内容有： （1）顾客的具体特征 （2）顾客的购买动机、购买习惯、消费倾向、 消费嗜好等 （3）顾客的购买行为 （4）顾客的消费水平及发展趋势。
5．广告效果调查 广告效果调查主要是了解顾客是否会因广告 的影响而产生购买欲望。 影响广告效果的因素有广告媒体的选择、广 告时间长短和广告传播的频次等。一般而言， 较多的广告费投入总伴随着明显的广告效果。 广告效果调查就是要了解广告费用对产品销 售的影响，包括广告前的调查和广告有详 细的调查方案，要进行实地调查，掌握第 一手原始资料，尽量将问题的来龙去脉、 相关因素描述清楚；要求系统地搜集、记 录、整理有关数据和有关情况，为进一步 的市场研究提供市场信息
3、因果性调查： 是指为探讨营销变量之间的 因果关系而进行的市场调查。 它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找 出引起市场营销活动中某种变量变化的原因， 及其它们之间的相互关系。如价格、包装及广 告费等对销售量有影响，其中哪个因素起主导 作用，就需要采用因果关系调查。

2、描述性调查：描述性调查是指对需要调 查的问题的有关方面进行的正式调查。 它要解决的问题是说明“是什么”，而不 是“为什么”。它主要描述某些顾客群体 在需要、态度、行为等方面的特征。描述 的结果尽管不能对“为什么”给出回答， 但也可作为解决营销问题所需的信息。例 如，对顾客需求的描述性调查，主要是搜 集有关顾客的收入、支出、商品需求量、 需求倾向等方面的基本情况。


实验法是从影响调查问题的若干因素中，选 择一至两个因素，将它置于一定条件下进行 小规模的实验，然后对实验结果作出分析， 研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
六、市场营销调研的程序

1．确定调查课题
（1）准备性调查阶段，即发现问题阶段。在这一阶段，调查人 员一方面根据自身的观察及对有关人员的访问，找到计划期 所存在的主要问题；另一方面，通过对现有的企业内部的资 料做全面分析，比较企业过去和现在的情况，以掌握问题之 所在，初步分析问题存在的种种原因及相互关系。